自助旅游者的特征及其对旅行社发展的意义探究

摘要:自助旅游是一种时尚的旅游方式,自助旅游游客自主性强,能够按照自己的意愿灵活地确定游程,极大地张扬自己的个性。文章通过分析自助旅游者的特征,提出自助旅游者的行为特征对旅行社发展的重要意义及启示。

关键词:自助旅游者;旅行社发展;旅游经验

中图分类号:F590文献标识码:A

文章编号:1674-1145(2009)21-0001-02

据中国最大旅游网站——携程旅行网2004 年国庆前的一次问卷调查(以20000 名会员为样本,有效问卷15000 份)显示:84.34% 的出游人士表示会以自助游的方式出游,短途自助游比例最高近90%,自驾车占32.34% 。另,根据广东省旅游有关部门做的2007年国内游客抽样调查(回收问卷10398份)的基本数据可知,国内游客选择旅行社组织的形式外出旅游的比例为9.25%,而选择个人自驾和公共交通工具的游客占70.05%。可以看出,发展得如火如荼的国内游大蛋糕,以依靠旅行社为主的包价游传统旅游方式受到了挑战,而旅行社最大的竞争者不是来自于同行业的竞争,是来自旅游者观念的转变和自身旅游产品、企业文化落后而带来的压力。

起源于美国的自助游被越来越多的旅游者所接受。在20世纪二三十年代,一些崇尚自由的年轻人厌倦了旅行社安排的走马观花似的旅行,他们背起巨大沉重的背包,按照事先制订好的旅游计划,带上一本导游手册、一张地图开始了自由、大胆、新鲜,充满新奇的旅游生活。

如今,随着国人旅游经验逐渐丰富,对旅游活动的个性化需求日趋明显,而目前旅行社推出的产品大多都是大同小异,走马观花式旅游产品,这对于注重体验的旅游者来说,如同嚼蜡一般无味无趣。再加上,目前多数旅行社的竞争还停留在简单的价格竞争上,用低廉的价格来吸引潜在旅游者,低价团甚至负团费旅游团的旅游服务质量偏低,骗客宰客现象时有发生,其结果形成游客对旅行社的信任危机,也直接导致部分游客弃简就繁,选择自助旅游而放弃旅行社的旅游团。

旅行社要改变其企业形象,吸引更多潜在旅游者选择旅行社的产品,可以从分析自助旅游者特征出发,有针对性地调整企业文化取向及竞争策略,取得竞争优势。

一、自助旅游者特征分析

相比普通旅游者来讲,自助旅游者的特征主要表现在以下几个方面:

1.人口特征。自助旅游的主力军为青年人,以22～35岁的青年人为主,他们往往追求张扬个性,自信,充满活力,有较强的征服欲;从客源分布上看,他们绝大部分来自于大城市,尤其是东部沿海经济相对发达地区的城市。以前,我们通常将自助旅游等同于省钱旅游,其实,费用高于旅行社组团旅游的现象在自助旅游中很普遍,尤其是全副武装的自助游发烧友,他们的户外运动装备非常先进,价格当然也不菲。我们看到自助旅游者往往是一群收入稳定、追求个性,提倡“穷游”,但实际消费能力强,注重旅游体验,强调深度旅游的高端游客。

2.自助旅游紧密地与互联网联系在一起。在美国,旅行已经同网络电子商务紧密地结合,各种“旅游网站”越来越受到关注和重视。网民可在网上自由地选择安排行程,预订交通和住宿。随着我国的互联网技术的飞速发展,我国的自助旅游也紧密地与互联网联系在一起了。人们通过网络寻找旅游目的地、查询相关的旅游目的地信息等。但现有的一些旅游企业网站提供的信息多是一些景点的初略介绍,大部分自助旅游者都只能依靠通过互联网,尤其是旅游网站的论坛,比如携程旅游网、磨房论坛上的现实旅游者的游记或“功略”获取有关信息。

3.自助旅游者对旅游时间敏感度不高,有反旺季趋势。自1999年我国推出法定假期与前后双休日“搭桥”形成“黄金周”后,国人普遍在长假出行时,都感受了旅游景区人满为患的痛苦。而追求自由自在的自助旅游者更是痛恨只见人头不见景的长假,多愿意选择在淡季出行,避开旅游高峰期。自助游者这一特点,对接待能力有限的单个旅行社来说,是获得稳定客源,平衡淡旺季的有利途径。

4.自助旅游者对旅游配套设施关注下降,重视旅游体验过程。自助游者希望体验返璞归真、回归自然、融入自然的感受,希望能融入当地人民的生活,体验当地的民俗风情。湖南的凤凰,浙江的乌镇,云南的丽江等都因为环境优美、空气清新、民风淳朴,保存了良好的古镇风貌,而成为自助旅游者最钟爱的旅游目的地。

5.自助旅游的旅游者普遍素质高,注重对旅游目的地自然与人文资源保护。2006年“十一”黄金周过后,有多家报纸网站都刊登了题为《驴友进山不留垃圾》的报道,该文强调了自助旅游者对生态的关注和旅游资源的保护意识。

二、对旅行社发展的启示

根据国家旅游局公布的《2007年中国旅游业统计公报》显示,到2007年末,全国纳入统计范围的旅行社共有18943家,其中:国际旅行社1797家,国内旅行社17146家;各类旅行社共实现营业收入1639.30亿元。而美国运通一家旅游公司在1998年的营业额就已经达到了1200亿元。在行内,曾有人提出“四字评价”:散、小、乱、差,评价国内的旅行社,虽然这一说法可能有些刻薄,但的确从某种角度反应了国内旅行社的发展现状。要改变这一现状并在国际竞争的冲击下赢得市场,首当其冲就是要解决旅游者对旅行社的信任危机,重塑旅行社的行业形象。

具体而言,随着旅游者的旅游经验逐渐丰富,旅游个性化需求逐渐增强,旅行社应从自主旅游者的特征出发,可从旅游产品、旅游产品营销、企业文化建设和人力资源管理等角度提出针对性的策略,树立旅行社的新形象。

1.产品设计更加灵活、贴近市场需求,注重产品创新实现差异化。旅行社是典型的服务性企业,传统的旅游产品主要以服务来体现,旅游者眼中的旅游产品多是指旅游线路和导游服务。现阶段,旅行社的旅游线路和所提供的服务基本是“标准化”产品,旅游线路和服务严重趋同重复,缺乏特色。

根据上文的分析可知,作为未来旅游需求风向标的自助旅游者最突出的特点就是追求个性化体验式旅游,旅游企业推出的产品是否成功基本取决于游客体验结果。为顾客创造价值是每个企业的战略目标,因此旅行社在旅游产品设计上应更加灵活,推陈出新,抓住客户消费心理积极参与产品创新研究,使之更加符合市场需求。如以自然风景为主的旅游产品,应充分发掘产品本身的“新”、“奇”、“秀”、“险”、“俊”、“幽”等奇特自然风光;而侧重历史人文背景的旅游产品,应注重旅游产品所承载的历史信息、蕴涵的历史文化、烙印的人文风情与特殊的文化遗存,处理好产品中的点、线、面,实与虚,古、今差异特点,力图突破、创新。此外,旅游产品设计主体在面对新的市场需求时,应积极转变理念,从传统的被动发现产品转变为主动设计,从制作产品的角色转换成信息引导者,引导潜在旅游者设计适合自己个性的旅游产品,并提供相应的服务,保障、协调旅游者顺利完成整个旅游活动过程。

2.转变营销策略,应用旅游整合营销传播理念,突出网络营销。旅游市场营销是以旅游消费需求为导向,通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来协调各种旅游经济活动,实现提供有效产品和服务,使游客满意,使企业获利。

传统旅游营销重在信息传播,“以自我为中心”进行广撒网,消费者仅仅扮演一个信息浏览和被动接收者的角色。为追求短期效益,传统营销手段往往注重价格战、忽略服务质量与企业形象,甚至不乏虚假宣传等低层次的营销行为。这种营销方式僵硬,对市场变化反应慢,营销策略同质化严重,效率低成本高。

面对旅游群体素质不断提高、旅游行为注重体验效果的今天,传统营销策略需明显已经滞后市场需求。对新出现的市场变化,旅游企业应该以市场为中心,发掘消费者需求的多样性、细分市场,强化旅游企业的品牌意识、增强品牌竞争实力,全面应用旅游整合营销传播理念(TIMC),将旅游价值链的各个环节有效链接起来,同时利用科技手段大力发展网络营销,将企业服务与客户体验的阶段从旅游过程中延伸到旅游前(旅游计划)和旅游后(售后)。

3.培养专业人才,全面优化人才结构,提升企业核心竞争力。旅游业的产业特点决定了旅游人才需求的多层次、复合型、创新型、专业型的综合需求特点。同时,随着我国经济文化的快速发展,国民素质得以普遍提高,旅游者往日“上车睡觉、下车拉尿、回来啥也不知道”的特征已经非常模糊,取而代之的是自主性强、注重知识汲取、价值回馈,需求多元化的旅游群体,这些群体的知识结构相对完善,对细节要求高,注重旅游过程的前、中、后的体验效果。而传统旅游业的人力资源现状却还在为从业人员流动性高、年龄结构偏轻、专业结构不理想、实践经验不足,行业内恶性竞争显著等问题而困扰,其建设发展步伐明显滞后于市场需求。

面对需求主体的特征变化及发展趋势,旅游企业应积极加强旅游人才的建设,否则旅游者与旅游从业人员的矛盾将严重削弱旅游体验价值,进而影响企业竞争力。同时,上述提及的旅游产品设计的创新与超越、整体营销效率的突破也必将落脚到人才队伍建设层面。企业实施全面人才优化时,应注重市场需求,理顺企业业务结构,优化调整初、中、高级导游、策划、营销等人才布局,整合内部资源建立多层次培训体系培养一批高素质、复合型的旅游宣传、策划、营销、管理等专业人才,加大优秀旅游人才引进力度,建立健全激励机制与保障机制,全面优化队伍结构,最终提升企业竞争力。

作为旅游时尚引领者,自助旅游者大多年轻有活力,有较好的经济基础,负担轻,接受过良好的教育,素质高,旅游经验丰富,而且自主性强;这些特点都是旅行社未来发展重要的参考标准。

参考文献

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[2]徐国飞.中国自助旅游的发展现状及前景预测[J].北方经贸,2006,(5).

[3]武义勇.用旅游营销2.0引爆城市营销和旅游品牌.全球品牌网,2009-03-03.

作者简介:宋焱琼(1982- ),女,湖南祁阳人,现为广东农工商职业技术学院旅游管理专业教师,硕士,研究方向:旅游企业管理。