中国家具营销及未来趋势

黄继毅

自2009年的“五一”黄金假日以来，全国很多城市的家具产品价格大幅跳水，很多家具产品的价格创下了十年来的历史新低，有的甚至跌幅达到了70％。然而，家具厂商白热化的价格战并没有带来消费者热情的购买。不少家具厂商因全国整体经济紧缩而陷入了困境，家具厂商特别是经销商们更是连连叫苦。

家具消费市场遭遇寒流了吗?中国家具营销应该怎么做?中国家具营销的未来趋势是什么?

家具消费趋势

随着社会压力的增加，工作节奏越来越快，人们的生活日趋西化。近年来，新建住宅通常和洋式房间并存，尤其是年轻一代喜爱能反映个人风格的家具，家具式样日趋多样化，订制家具日渐流行，消费者多自行选择家具尺寸、颜色、用料、形状以配合自己喜好，越来越多人征询室内设计公司的意见以选购适当的家具。而且消费者在挑选家具时很仔细，非常注重家具的质量。

办公家具市场垂青于自动化、所占空间少、容易组合、安全舒适的产品。随着全国倡导大学生自主创业和政府对创业者的政策支持，家庭办公(SOHO)在各地日趋流行，与之相适应的多功能、紧凑型、适合家居环境的办公家具市场蓬勃发展。但还没有专门针对这类需求的办公家具，这为办公家具的细分提供了可能，并为那些计划进入办公家具市场的小型企业提供了良好的条件。

房价虚高和收入水平低下的不平衡，使得人们非常善于充分利用有限的空间，那些能够根据住房尺寸和物品大小而自由组合的储柜、储物架、壁柜等都较受欢迎。一般屋内的隔间多作多种用途，例如起居室可依需要作为家庭聚会、用餐、书房及卧房之用，平常将多余家具物品收藏于橱柜内或加以挪移，因此所使用的家具以小型、精简、多功能家具及便于收藏衣物及杂项用品的储藏用家具为主。款式简单、自然的现代家具已取代设计复杂的古典家具成为主流品位。

中国在传统上每遇人生大事，如婚嫁、生子、入学、就业、乔迁新居、房屋改建等场合，都会购买家具。而近年来更换家具的需求亦有上升趋势。

虽然人们对家具质量的要求逐步提升，但这一点并不绝对，有时，好的做工并不一定会得到好的回报。比如，在廉价和质量二者发生矛盾的时候，消费者可能会选择前者。“绿色家具”就是其中的一个非常典型的例子。根据最新的一项市场调查报告，尽管市场上环保呼声不断，事实上只有少许标榜环保的家具，销售业绩高过其他一般的家具。一个非常耐人寻味的结果是，在问卷调查中，很多的消费者普遍认为自己会支持绿色商品，但在实际的购买行为上，由于绿色产品价格较高(比一般产品高25％左右)，真正购买的人比估计的少许多。

家具企业的核心竞争力在于生产的成本比别人低，所以，在提高产品质量的同时，保持低廉的价格仍旧是我国家具企业在国际市场上制胜的关键。

销售渠道多元化

中国家具市场规模大，销售系统复杂，市场呈多元化格局，有国际品牌专卖店，有超市，有综合性居室用品店、旧家具店、连锁店、网络销售等。不同的销售渠道所售家具的价格水平也不同。对中国家具市场的销售渠道作深入了解有利于产品销售时候的定位。可根据产品的不同性质利用不同的渠道进行销售。

品牌专卖店：即国际名牌专卖店，例如意大利著名品牌专销店，陈列的家具高档、时髦，设计相当前卫，价格也相当昂贵，每件家具都要近万元；销售对象一般都是那些追求和讲究个性的人们。

家具超市：比如宜家的大卖场，规模非常大，仓储销售的味道非常浓，同时又很有居家的生活气息。还有一些类似宜家的大卖场，这里的家具不太注重陈列方式，沙发、柜子、床、餐桌椅相互紧挨着，且不分次序，不分类别。价格要比专卖店便宜得多。超市里的家具调整更换相对较快，具有明显的潮流性。

综合性的居室用品店：规模不小，品类繁杂，小到餐巾蜡烛，大到沙发、柜子应有尽有。从价格上，我们可以看到商家刻意经营，尾数都是0.5元，而不直接标上如250元、180元。

旧家具店：出售旧家具的商店，此类店出售的家具有的具有收藏价值，所以价格未必比新品便宜。

网上销售：目前网上售出的多为小型家具。上海网上销售市场也非常大，大约占30％以上。上海家具制造商一般通过制造商展厅、目录和互联网向消费者出售家具。随着消费者迅速适应网上购买家具，网上家具销售市场在未来几年中将迅速扩大。

渠道的发展趋势

长三角的精细与珠三角的粗犷：长三角的家具销售渠道近年来已朝简化及多样化发展，但基本模式仍为从制造商至批发商至零售商，这种模式确实对外来家具进入长三角市场有所阻碍，但这一销售结构有其一定的背景及重要性，其经销环节非常紧密，样品展示会及对外采购的方式也迥异于珠三角等地。

中国家具市场的销售渠道一直维持制造商至批发商至零售商的基本架构，但与家具销售紧密相联的房地产有开发商、承销商、物业管理单位等，而家具行业又有代理商、批发商和零售商等，再加上家具企业的直营专卖店，重重叠叠，非常复杂。近年来，这种传统结构已经起了重大变化，有的尝试以“无中间商销售”摆脱批发环节，有的制造商批发商则直接销售到消费者，整体而言，整个家具销售渠道拓宽了。

区域家具批发商是近年来中国家具销售系统的核心，他们的职责在于找到家具制造商，并将产品推出到消费市场。在经济高度增长时期，家具制造商在这种架构下建立了产销系统，制造商规模变大，零售商的实力也增强，销售方式随着交通系统的提高以及网络通讯迅猛发展而改善。随着规模扩大，家具制造商开始企图摆脱旧模式的束缚，有的制造商已从事直接批发。但直到现在，由于一般制造商规模还小，而仍须相当程度地依赖批发商及其对零售商支持；而零售业者也相当依赖批发业者所提供的仓储、配销、产品信息、货品收集及销售支持的服务。许多大型零售商利用批发商的服务来降低风险，虽然有一小部份零售商直接和制造商交易，但大部分仍经由和房地产商有往来的大批发商进货。另有许多规模较大的制造商设立销售公司来直接进行销售业务，比如顾家工艺就是非常典型的做法。

大型家具连锁店利用其较强的销售能力来扩大直接采购，自发式的连锁专卖店也建立起具有批发性质的共同采购组织。家具批发商为适应兴起的直销或直接采购趋势，开始利用高效率及信息导向的销售系统来加强其传统地位，并积极扩张其销售、投标、住房建筑等零售领域的优势，形成垄断。而家具零售业也面临销售渠道多元化的挑战，大型零售店、家居建材市场、折扣店、

邮购业者、住家相关产业都积极进入家具批发领域，中小型家具店面对这些竞争往往处境困难。家具销售及零售系统结构的转变为外来家具提供了大好机会，也使专门批发商及零售商开始考虑直接与外来家具供应商进货，此举措不但对家具的价格产生影响，也为消费者提供了更多选择。

在中国市场上家具承包业务近年来成长迅速，进口家具在该领域也有较佳表现，这种合约式投标必须在建筑或公共设施计划阶段即先行洽谈并搜集资料，且只有被指定的投标者才能参与竞标，得标者必须在短期内交付大量家具并提供售后服务。有意获得合约的供货商有必要考虑在各地派遣常驻的专业人员以搜集信息，并在当地建立授权制造或其他生产体系，否则必须和当地家具制造商或经销商合作才有可能进入这一市场领域。

建议

综观全局，中国家具企业为了能在竞争当中抢占先机，就必须仔细研究中国家具市场需求以及竞争对手。开拓全国家具市场的各地家具厂商必须准确掌握市场需求，包括各区域消费者的生活品位、生活方式、消费观念、家具设计趋势及住房状况，才能据此以进行产品开发，并致力发展建立一套能涵盖市场需求的销售体系。因此，各家具厂商必先充分考虑以下因素。

家具尺寸：“90／70”房地产政策出台至今将近3年，90平方米以下的中小户型逐渐进入了交付高峰期，其中以70平方米左右最为典型。由于户型面积的减小，再加上公摊面积，一般高层70平方米的小户型，实际使用面积多在50至60平方米之间，这类户型通常被设计成两室一厅一厨一卫，甚至更有的被分隔成三室一厅一厨一卫。按照这个面积分配，每间房的面积都不会太大。显然，在这种户型中，使用传统意义上那些“大气”的家具显得有些不配套了。衣柜、床等大件的家具放一件就足以使小家拥挤不堪，不仅浪费面积，更破坏设计与装饰效果。因此需要特别考虑家具尺寸以符合年轻家庭的需要。虽然已有许多家具企业开始减小尺寸，但多数以价格取胜的家具产品尺寸仍然太大。

按时交货：零售商准时交货给消费者为一般商业原则之一，除当场提货者外，一般交货期为一星期，最多不可超过两星期。然而，外地厂家的交货时间可能需要一个月左右，进口家具的交货期甚至长达3个月。跨省级以上区域的家具交货期通常是取决于依据预期销售量而进行的季节性采购，并加上所需运送时间。各地家具供货商经常对各省市的要求准时交货的商业行为认识不足，运货途中也经常发生意外事故，以致往往错失交货期，或是货品在运送途中数量发生短缺，使得跨省级区域家具的经销商必须承担极大风险。对承包家具，交货期更为重要，一旦延误将对使用者造成严重损失。

加强售后服务：对家具这一类高价的耐用消费品而言，完善的售后追踪服务、提供维修并接受投诉仍是必要的。尤其是跨省级区域家具，对消费者的投诉进行极为重要，虽然部分积极拓展全国市场的各地家具厂家有代理商处理售后维护等问题，但绝大多数并未提供售后维修，因此经销商必须自行提供消费者维修服务体系，这也就对原本计划直接多外地进货的批发、零售商形成瓶颈，这些批发商和零售商往往只有通过外地贸易商及制造商来转移风险，外地供货商其实可借助和当地家具制造商合作来去除这些风险。

最后，家具厂商们竞相“以低价促销”，势必会给整个家具行业和市场带来致命的伤害。“低价促销”最直接的危害就是带来家具产品品质和服务水准的下降，而最终受损害不单是家具厂商，还有家具消费者，进而给整个家具行业造成沉重的创伤。家具行业要获得有序和持续发展，必须放弃“价格战”。也就是说，必须靠生产技术、产品质量和售后服务，始终坚持对质量不断进行改进，对产品设计进行创新，对功能不断完善，创造出新的价值。同时，实施名牌战略，不要什么类型的家具都生产、什么价位的家具都卖，而是进行一个相对长远的品牌战略规划，以长远发展为目标，塑造家具企业的核心竞争力。有责任的企业家应该为行业的发展负责，始终如一地坚持着品质、服务、发展与科技方向。