移动定位营销的价值考量

王润珏

通过“移动定位”，一个真实世界的镜像在虚拟世界中构建，用户的线下行为特征被重现，这样，你或许能直接看到“到底浪费了哪一半广告费”，进而营销人员对营销对象的模糊认识也将改善。但问题是，你愿意被定位吗?

2007年10月，诺基亚以81亿美元的高价收购了美国数字导航公司Navteq。此时，Navteq拥有全球69个国家的数字地图数据库，产品主要应用于车载导航设备和手机，合作伙伴多为汽车企业。而此项与核心业务并无显著关联的收购成本却接近诺基亚当时市值的1／10。在老对手眼中，这是一项疯狂的举动，“我们看了这个项目，并放弃了。我们甚至没动收购它的念头”，时任摩托罗拉CEO的爱德华·詹德如此评价。

历次技术革新提示我们，对一种具有普适性的新技术而言，在其扩散的过程中，商业价值也同步凸显。随着3G网络的商用，不断增长的用户数量为移动互联网带来了庞大的用户群体。今天，诺基亚“疯狂”行为背后的商业蓝图已浮出水面：将手机与定位结合，开拓基于移动定位服务、能够带来无限商业价值的营销方式——移动定位营销。

移动定位营销：再现用户的线下行为特征

移动定位服务(LocationBased Service，缩写为LBS)是通过电信移动运营商的网络(如GSM网、cDMA网)获取移动终端用户的位置信息(经纬度坐标)，在电子地图平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。移动定位服务能够清晰地显示出某一时刻用户所在的位置，这种对用户所在位置和时间的精确定位正显现出巨大的营销潜力。

移动定位营销是借助移动定位服务，以用户的位置信息、时间信息为基础，结合用户个人信息，虚拟再现用户现实状态、分析用户需求，针对性地发送商业信息，促进消费行为发生的营销方式。

“我知道一半的广告费是被浪费了，但我不知道浪费的是哪一半。”这是广告界的名言，也是大众广告时代的硬伤。移动定位营销则能在了解用户即时需求并即时提供满足用户需求的相关信息、减少广告费用的同时还能在很大程度上减少用户的反感和抵触情绪。这对身处经济寒冬中的企业而言，无疑是一剂良方。

不仅是诺基亚在行动，谷歌、微软等IT巨头们都在努力成为这个领域的开拓者和领袖。2008年7月，Sense Networks公司推出了一款名为Macrosense的软件平台，这是这一领域的突破性进展。该软件平台采集和处理大量来自手机和汽车的匿名定位信息，通过自身附带的机器学习技术(machine learningtechnology)，对从成千上亿不同时点的定位信息中涌现出来的每一条新信息加以分析。这些信息被收集到后台数据库中，通过对大量聚合了消费者行为的数据进行定量分析，从而形成对消费者喜好和趋势的判断，结合手机用户的即时位置信息，从而能够借此把握消费者的即时需求，并提供满足需求的信息服务。

如果说google是在网络搜索的基础上建立了信息需求和信息满足的关系，Sense Networks则是通过移动互联网以及手机与个人用户之间的一对一关系，在虚拟世界中构建了一个真实世界的镜像，将个人用户(无论是现实中的，还是网络中的)的各类活动联系在一起，通过相似性以及其他统计学意义上的分析，以数字化的形式再现个人用户的线下行为特征。

这种用户行为特征的提取是支撑移动定位营销的基础，对营销活动而言几乎是无价之宝。

移动定位营销的“点、线、面”

人们已将移动互联网视为传统互联网之后的又一座金矿，而当手机与定位相结合，或许也能发掘出巨大的营销金矿。今天，手机在人们生活中正扮演着越来越重要的角色，它早已脱离了单纯的通话工具，逐渐演变成为随身的信息获取、生活娱乐的必需品。如果我们将手机当做一种信息传递的工具而划入媒体范畴，其他媒体的使用时长、接触频次和随身性均无出其右。

3G时代，以手机为载体的移动互联网将更为普及，基于手机和移动互联网的移动定位营销正在酝酿巨大的发展空间。

1定位即时需求

一直以来，营销人员受困于对象的不确定性，这种不确定性体现在我们总是在一个模糊的状态下判断营销对象的现实状态与消费意识。

在传统的营销环境中，我们无法清晰地了解对象的即时需求，因此我们只能在晚间电视剧后投放生活类商品的广告，只能在报纸的财经版里面置入有关商用软件、房地产和汽车产品的信息，这种做法基于一种固定模式：商家知道关注这个媒体内容的消费者有可能是目标对象，他们将产品的商业信息同这些媒体内容放在一起，等待陌生的读者或观众来读取这些可能有用的商业信息。

然而，我们可以发现其中存在明显的问题，对于商家来说，这都只是理论上存在的受众，离商家真正想获得的实际买家仍然相去甚远。

借助移动定位技术，可以通过“时间、地点、人物”三要素的结合，推断出用户的即时状态并进一步明确其当前的消费需求和可能的潜在需求。目标对象由一个大规模、模糊的群体而逐渐清晰，成为一个个可以被“瞄准”的点。用户在逛商场时，手机会将其位置发送给周围数十个无线网络。

美国Skyhook Wireless公司同全球1亿个无线网络接入点相联系，收集了几百万个闲逛用户的位置，以便于公司为这些手机用户提供服务。如，某女性用户下午6点左右在超市附近，那么可以推断，她也许需要购买一些生活用品，也许还会在附近用餐。此时，超市的促销和附近餐厅活动等信息就应该正是她所需要的。信息既可以短信的方式主动向用户推送，也可与电子地图等数据库结合以备用户方便获取。

2定位生活轨迹

了解消费者是营销活动成功的基本前提，研究消费者是营销人员永恒的课题。从年龄、性别、学历、收入，到兴趣、爱好、工作、家庭、性格、生活习惯，这些林林总总的消费者特征无不与营销效果紧密相连。

然而，这些信息的获取成本往往又极高。问卷调查、电话访问、访谈，我们不断尝试新的市调方法，虽有成效，但始终存在不尽如人意的地方。

Sense Networks公司层曾对纽约苏荷区的居民区中大约400万手机用户的一举一动进行了长达一年的“跟踪”。在这段时间里，研究人员利用全球定位系统、手机信号塔或当地的无线保真(Wi－Fi)网络追踪这些手机用户的行踪。对Sense Networks的研究人员来说，这些用户都是他们电子地图上“移动的点”。与即时定位得到“可瞄准的点”相比，“移动的点”为营销活动提供的信息将更加丰富。

通过一定周期的观察可以发现，每个点都有其移动的轨迹和模式，这些规律性的轨迹恰恰是我们求而难得的消费者生活习惯。我们能从移动的线路上分析出许多具有实质性的信息。

有的“点”是准时出门去往特定的写字楼的商务人士；有的“点”是周期性去超市，而平时很少出门的御宅族；有的“点”不再准时上班，行动轨迹变得散漫而没有规律，他也许失业了……这些看似个人化的信息根据不同的统计归类方法，便可成为了解不同类别消费者的重要商业情报。

这些情报不但可以作为即时营销信息传递的依据，还可以以此为基础分析消费者的潜在需求：他可能需要什么?他可能通过哪些渠道、在什么地方接触相关信息?哪些方式能对他的消费产生影响?

有了这些信息，个性化设置的营销资讯将不再是令人厌烦的信息垃圾，而有可能成为实用、贴心的“及时雨”。移动定位营销也不再是手机媒体的单兵作战，而是可以与传统营销方式结合，实现精准化的组合营销。

3定位归属群体

快节奏的现代生活培养了人们的自我意识，人们害怕被淹没在人群中而失去独立和个性。另一方面，习惯从众的本性又促使着人们为摆脱现代都市中的孤独感而做着各种尝试。于是，一个悖论出现了。

网络的普及似乎为这个悖论提供了一个可能的答案。在互联网上，这是一个“圈子”盛行的年代，人们因为某个“共性”聚集在一起：可以是从事同一行业，也可以是热爱制作手工模型，甚至可以是某品牌汽车的车主。归属感的极度缺乏正是“Facebook”、“开心网”等社交网站快速兴起，实现人气聚集的原因所在。现实生活中也是如此，如“快闪族”从表面上看，是“无厘头”的游戏，实际上却体现了人们寻找归属感、寻求群体活动的心理需要。

每个“圈子”都有特定的消费习惯，移动定位技术能为我们解开“这些人群在哪”的困惑。一个城市总有几个地方是商务人士喜欢去的；酒吧川流不息的人中总有那么一些“常客”；大学生们总有几个聚会的“老地方”。把每一个酒吧、餐馆和街头角落想象成地图上的点，从某种意义上说，每一个光顾这些地方的人为该点“投了一票”，一张极具商业价值的“消费地图”便跃然纸上。

如果说即时状态关注的是“点”，生活轨迹定位关注的是“线”，那么定位归属群体则是着眼于“面”。营销的目光再次回到“群体”。然而，与传统营销中模糊的受众群不同的是，此时的群体是借助移动定位获取数据，经过综合分析确定的，不同群体间具有明显的异质性。个性化的针对营销能够有效提高传播效果和营销效果，而以特定群体为目标的营销不仅能更好地控制营销成本，还能通过群体成员间的相互影响，实现营销信息的多次传播，扩大影响范围。

值得一提的是，移动定位和手机支付这两项现今移动互联网领域最热门的业务，经过联合之后或将散发出令整个移动互联网领域赞叹的光芒。

用户的实际购买情况是直指消费行为的核心信息。手机支付不仅仅单纯地意味着一项全新的支付手段，这种基于移动互联网的支付方式能对使用者的消费行为进行全面的搜集，配合其背后所建立的消费信息数据库，营销人员能够轻易地掌握何人、何时、何地、花了多少钱，购买了何种商品，这些数据是用户消费行为再现的基础。

当移动定位服务为营销人员显示出用户即时的位置信息时，配合上手机支付业务所带来的用户以往的消费行为信息，将能够进一步完善对用户的即时需求的判断。试想，如果每周末你在超市里都会购买一罐可口可乐，并且经常观看足球赛，那么当某个周末即将进入超市时，一则手机信息提示可口可乐公司正在进行买一提便可参与“喝可乐，赢欧冠决赛球票”的活动，那么这个周末你也许就不会只买一罐，可能是一提，甚至是一箱。

这便是位置信息、时间信息、用户个人信息、用户消费信息相互配合所带来的效果，借此营销人员可以几乎完全判断出用户即将进行的消费行为，最大可能地发掘潜在消费能力。

“隐私权”：你愿意被定位吗

你愿意被“跟踪”么?移动互联网的移动定位营销方式能够为用户提供满足即时需求的服务，这种主动式的精准营销对于企业和商家而言无疑是一种节省营销成本、提升营销效果的绝佳之策。但不可忽视的一个关键因素是，用户是否愿意个人信息被商家这样使用呢?

2009年4月14日，欧盟指控英国没有遵守欧盟的信息隐私法规，将针对英国未能保护好网民隐私而采取法律行动。这源于英国一家广告技术公司Phorm推出用于记录网民上网习惯的系统，其目的是提高广告投放的目标精准度，而这一系统获得了媒体的集体认同。

2009年中央电视台“3·15”晚会上，被曝光的山东某地区移动公司将用户个人信息出售给一些商业机构来获利，造成用户个人隐私流失的事件已经引起了全国消费者的愤怒。这凸显了影响移动定位营销的关键性问题：是否侵犯用户隐私?

如果将营销置于移动互联网中，核心便是用户信息，这些信息足够精准，以至于在某些时刻或环境中，已经有意或无意地冒犯了用户的私人空间。越来越多的人们开始注重个人隐私，对“隐私权”的争议已经成为制约移动定位营销进一步发展的桎梏，毕竟，谁都不愿意生活在被监视的环境中。

此外，还需关注的一个问题是：即便消费者同意私人信息被使用，但谁能够承受频繁的广告信息?人们的信息接收能力是有限度的，如何把握信息的量度呢?未来，相信会有更好的解决方法。