在移动产业链上移动营销

凌　雁

“有效移动”，不仅意味着更加快速和精准地找到消费者，更昭示了一种能力的重要性：在移动产业链尚未成熟之际，虽然产业链中每个角色都有其核心业务，但学会向其上游、下游不断延伸和渗透，将可能获得更多机会。

随着3G的正式商用，一个移动的网络社会开始变得更真实了：速率更快的无线宽带，更智能的移动终端设备，功能花样繁多的各类网站平台。越来越多原本无聊的时间碎片将被移动互联网所填充，手机成为继电视机、个人电脑之后最重要的一块屏幕，甚至将变成陪伴我们时间最长、最贴身的物品。

顾名思义，移动互联网时代最重要的关键词就是：位置。也正是基于这个原因，移动互联网会比传统互联网即时性更强、更精准、更快速、更便利，而且没有任何地域局限。所以，在中国互联网络信息中心(CNNIC)2009年初发布的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2008年年底，我国使用手机上网的网民已经达到1.176亿人，同比增长近1.5倍，换句话说，中国几乎每五六部手机就有一部在上网。难怪有行业权威人士惊呼：手机网民数量将在3年内超越电脑网民数量!

这并不是危言耸听。如果你错过了一个机遇，可能会落后一个时代。

逐渐融合的产业链条

2009年无疑是中国的3G元年，在当前整个移动互联网产业系统尚未成熟的情况下，产业链里面的每个角色其实都有很大的机会。从下图(见图1)我们可以看到，移动互联网产业是以移动运营商为中心，各个链节互相交融附着而成的，也就是说，产业链当中的每个角色都有自己的核心业务，但也都有能力往链条的上游或者下游去做业务延伸和渗透，所以各个角色的定位也越来越模糊。

运营商能创造自己的门户和IM等业务(如中国移动的飞信)，终端厂商正在变成互联网企业，门户等网站也是重要的内容或软件提供商，搜索引擎也能有自己的终端设备品牌(如谷歌的G1、G2手机)……

事实上，李嘉诚先生“商者无域、相融共生”的经商原则非常适合形容移动互联网的产业链，在这个链条中，缺少哪一个角色都不完美，但在利益分配上，最大的话语权仍然掌握在运营商的手中，因为几乎没有人可以向运营商延伸业务；其次是把握核心技术的终端设备厂商(手机、上网本等)和内容等服务提供商；而作为产业链相对下游但却非常重要的各类搜索、门户、娱乐和电子商务网站，以及各种IM(即时通讯)、SNS(社会交互性网络服务)、博客等显然将面临更大的挑战。

2008年，电子商务的领头羊淘宝凭借999.6亿的年交易额，成为全国最大的综合卖场，它联合阿里巴巴另一子公司支付宝，正式推出手机版淘宝和手机支付业务，宣告进军无线电子商务领域。同年10月，“诺基亚成长基金”宣布将中国首笔风险资金投给一家新兴的手机广告公司亿动广告传媒。2009年2月，又斥资680万美元投资空中网，这显示出终端巨头诺基亚对无线营销、位置服务、音乐下载、新闻资讯、提供游戏解决方案等无线增值服务的巨大信心，面对利润不断走低、竞争不断加剧的终端设备市场，诺基亚大军挺进互联网市场。

显然，淘宝和诺基亚进军移动互联网的战略都是正确的，未来很光明，但道路很曲折。因为移动互联网和传统互联网在终端界面和商业模式上都存在很大的差异，而且，牢牢把握生态链话语权的运营商也正在产业链

的各个环节布下棋子，产业链格局或将因为移动互联网的迅速普及而重新洗牌。

有效移动营销的五大关键点

很多人都说，移动互联网是下一座金矿，但是要成功地掘到金子，却不是简单地把传统互联网的业务模式搬到手机上来，也绝不是仅仅把手机的业务延伸到互联网上去，所以，对于互联网企业和终端厂商来说，业务内容和商业模式的创新将决定自己的命运。

1用户体验至上

一个商品或一项服务想要取得成功，必须从与消费者发生的第一点接触开始，就提供卓越和愉快的体验。如果说3G是移动互联网行业的引爆点，那么“用户体验”将决定其爆炸能量的大小。相对于电脑来说，手机的屏幕小，输入速度没有电脑键盘快，看大的图片、视频不方便，影响浏览速度和浪费流量的广告也很讨厌，所以在操作上一定要越简单越好，但是在界面上却正好相反，也就是说呈现的资讯要越丰富、越精确越好。

日本的乐天市场(RakutenIchiba)依靠日本成熟的3G网络、便捷的无线支付方式以及物美价廉的商品竞争力，成为日本最大的网络商城，无情地把eBay赶出日本市场。这说明了一个重要的问题，在移动互联网时代，谁更了解消费者的需求，谁的本土化程度越高，谁就会越成功。而如何了解消费者就体现在创造愉悦、简单、精准的用户体验上。

比如乐天市场不用注册会员就可以实现购物，这和逛“水泥”商场的体验是一样的：有些顾客的消费行为就是直接购买自己想要的一两件商品，然后马上就会离开，那么，方便快捷显然是最好的体验。

用户体验还体现在：消费者能不能很快地找到自己想要的商品或服务，是否能够很方便地对比商家的信用、实力和折扣，能否和供应商进行即时沟通，是不是可以很轻松、很安全地实现支付，能否很清晰地知道何时能够得到反馈等。越是人性化的细节就越能够打动消费者的心，而重复的消费行为就是这样产生的。

2不可急功近利

进入移动互联网的企业在赢利模式上一定不可急功近利，在发展初期推出收费业务是必须通过谨慎思考和分析的。因为移动业务是对自己现有业务的一个延伸，它吸引的消费人群会有许多非电脑网民的客户，这些客户可能只用过手机的简单功能，对于电脑和网络的操作经验不足，这时候，就需要企业有足够人性化和简单易懂的指引去教育他们。

另外，用一些免费的服务聚集人气，提高原有用户的黏性和依赖，也是非常必要的，中国移动在这方面显然更有前瞻性，它正在全方位、立体式地打造自己的移动互联网生态圈：即将推出的移动社区mSpaces旨在整合互联网平台和手机平台存在的虚拟鸿沟，而依托移动梦网的强大平台，中国移动开通了自己的SNS网站139.com，启动了二维码业务，剑指移动娱乐和移动商务，还有大量行业意见领袖的移动Labs博客等。

那么，假设用户对每一个移动互联网的需求是一个鸡蛋的话，那么中国移动就是这些鸡蛋的篮子，如果用户放弃中国移动，就意味着放弃整一篮子的鸡蛋。所以，在移动互联网行业，赢利的前提是最大化地留住老客户、吸引新客户。

3找到自己的核心竞争力

在移动互联网市场，处于产业

链的被动位置并不可怕，可怕的是找不到自己的核心竞争力。

诺基亚近期推出的Point&Find服务是很有“杀伤性”的，Pomt&Find可以通过手机拍下我们身边的任何物品，然后手机会告诉我们这个物品和与这个物品的位置密切相关的信息。可以想象，当我们去自驾游的时候，随手拍下一个古迹的照片，手机就能告诉你这个古迹的历史和相关趣事，那是多么震撼的事情，这种集中了定位、搜索和精确数据库功能的服务必定将手机提升到改变世界的境界。虽然这个服务目前只是在英国和美国针对特定机型而推出，但相信不久的将来会是诺基亚突围移动互联网市场的重磅武器。

实际上，移动互联网时代并没有所谓的杀手级应用(KillerApplication)，因为每一个创新都会是颠覆性的，所谓的核心竞争力也只是暂时的。在产业链竞争中处于相对被动的情况下，握在你手中最大的砝码就是市场占有率和业务创新能力，市场占有率让你有更大的话语权和议价资格，业务创新能力则决定了自己的“卖点”，这两个要素如果掌控在别人手中，那就只能听天由命了。

4把握移动营销新模型

毋庸置疑，苹果iPhone的出现是移动互联网的一个里程碑，它的巨大成功开创了与移动运营商业务分成的新模式，其魔鬼协议让许多运营商头痛不已。App Store网站(苹果的应用程序网站)在开通仅9个月便卖出10亿个下载，在2008年就已经占领移动软件市场12％的市场份额，致使Facebook、校内网等SNS网站纷纷与之合作，建立了大量用户数的苹果群组，通过各种活动积聚了极高的人气，而苹果又可以透过这些平台宣传自己的品牌文化、促销信息等，合作取得了双赢的效果。

由此可以看出，营销模型又到了需要再次变革的时候了，涉足移动互联网行业的企业一定要清楚AIPI模型，即：Accurateidentification(精准的身份识别)、Instant Conversation(即时对话)、Personalization(个性化需求)和Interact Communication(互动沟通)。只有把握这个模型，企业才可以明白“如何找到自己的潜在客户，实时地与之对话，满足其个性化的需求，随之让其参与互动，通过口碑传播吸引更多的客户”。

移动互联网的营销模型与传统营销最大的不同，就是直接让正确的客户为企业说正确的话，冷冰冰的广告式营销终将在这个时代里慢慢衰退。

5创新不局限在产业链内

2007年，全球快餐连锁巨头麦当劳与日本移动通讯NTTDoCoMo公司签订合约，二者推出了基于FeHCa芯片技术的“Osaifu-Keitai”手机钱包服务，它允许用户在结账时，用手机在特殊的读取设备上晃一下即可完成支付过程。这一举措，使麦当劳优惠券下载网站名列日本手机网站浏览量第二名，在过去的一个财年里，麦当劳重登日本餐饮业销售额冠军的宝座。

这说明，不论什么企业，只要能把握移动互联网的前沿技术，抓住行业强势资源，就可能实现快速增长。对于互联网企业和终端厂商来说，也只有把自己的核心业务和产业链甚至是产业链以外的相关节点进行有效的捆绑，才有更大的发展空间。

移动互联网是由具备各种功能的信息网络服务商组成的大平台，它的最终归宿必然是要融入到普通大众的日常生活当中去的，让我们的生活能够在移动中越来越多姿多彩，所以创新不应只是局限在产业链里面，而更应该走出去，以共赢的理念寻找更广阔的天地。

移动互联网的三大挑战

事实上，目前拥有最大话语权的运营商企图控制整条产业链是不现实的。当竞争越来越激烈，产品更新速度越来越快的时候，专业的事情总是要交给最专业的公司去做，所以，相对弱势的服务提供商(sP)和内容提供商(cP)们不能消极等待，一切以用户体验和市场需求为导向的快速反应总是没错的。

目前中国移动互联网的网民渗透率仅有6.8％，仍不及美国的一半，移动互联网的市场空间巨大，根据日本最新数据显示，手机浏览量前十位网站中有3家搜索网站、2家电子商务网站和2家SNS网站。这可以看出行业的三个发展趋势：随时随地“了解资讯”、“娱乐购物”和“互动社交”。所以，对于涉足移动互联网的企业来说，一定要准备好迎接三个挑战。

第一，用户流如何变成现金流?传统互联网靠广告挣钱的赢利模式无法100％复制到移动互联网，手机相对不丰富的界面注定了用户需要更精准的应用。手机看书网“百阅”尝试虚拟游戏社区的做法值得称道，另外，植入式广告一定也是大势所趋。

第二，能否与运营商强强联手?如果不能找到核心竞争力，不能与运营商共赢分成，那么生存与发展都将沦为空谈。

第三，营销模式如何改变?移动互联网会改变整个商业社会的运行模式，口碑传播更加快速、影响面更广、更加不容易控制，如何引导正面的顾客互动，适时适度地介入舆论，将决定企业品牌的市场地位。

从目前的移动互联网行业发展来看，首要任务是推广和普及3G的应用，其次是建立健康的、多赢的产业链合作模式，否则就像一位赛车手拥有了法拉利，却没有平整的道路可以驰骋一样的郁闷。如果没有3G，移动互联网会毫无前途，同样的，没有移动互联网的丰富体验，3G也将价值大跌。

通过移动互联网，手机将逐渐变成一个几乎无所不能的工具。可以说，未来我们的生活中可以没有电脑，却不能没有手机。未来的无线世界，就等于无限可能。