特星：快公司“云战略”

李大千

作为一个快速布局的运动连锁品牌，特星深入乡镇，走更为实际的大众消费路线，其独特战略值得借鉴。

2009年6月16日，去年刚从“西南双星”变更出来的特星集团再次进行战略性布局——将总部从成都移师重庆万州。会上，特星集团董事局主席刘树利放出豪言：“特星将在5年内建立10000家连锁店，销售额突破100亿元。”

一语惊起千层浪。人们的疑问是，特星的这种速度如何实现呢?古代军事家孙子说：凡战者，以正合，以奇胜。特星的渠道战也是如此。

“奇”：云战略

特星这种火箭般的发展战略，其特质非常类似时下的科技名词“云计算”。云计算是一种新兴的商业计算模型，它具有超大规模、通用性、高可扩展性、按需服务、极其廉价等特点。而特星在渠道上的快速布局模式，更像鞋服类运动休闲产品连锁模式的“云战略”。

“特星与很多企业不同，它不谋求单纯做产品品牌，而是做一个开放的网络运营品牌。”刘树利说：“我们效仿沃尔玛、国美的卖场形式，在3年内投资1亿元在各大乡镇建立100个大卖场。”与此同时，特星还同步构建星罗棋布的连锁店——刘树利称其为遍布天涯海角的野草。刘树利设定出这个与众不同的战略目标，为特星做出超大规模奠定了基础。

聚集规模，推动创业。特星连锁店的老板都是自主创业者，既有公司的员工，也有刚毕业的大学生。在特星，个人创业是受欢迎的，企业员工不仅仅可以拥有自己的连锁店，同时也可以在企业任职。

刘树利非常鼓励内部员工自主创业，让员工发展自己的亲属好友加入特星的创业团队，而特星依靠自己单纯的经营模式和严格的管理，平衡企业内外的矛盾，更是通过亲情纽带凝聚了团队的信心。大家万众一心发展网络，既是为了自己的利益，也是为了使特星的网络越做越大。

在特星构建的创业群体中，大学生是庞大的群体，仅这个群体就可以促使特星渠道实现快速扩张，形成超大规模。王佩是重庆工商大学的毕业生，毕业3年时间就拥有5家自己的连锁店，资产达到几十万元，这样的榜样给很多大学生指明了自己发展的方向，也更能踏踏实实地从基础做起，用主人的心态做好工作中的每一件事。

深入乡镇，模式复制。农村市场点多、面广、线长，分布零散、交通不便，因此产品配送是一个大问题。特星的模式中，最重要的一点就是通过片区物流配送中心来降低物流成本。在刘树利的规划里，重庆万州只是一个点，即将运行的云南昭通分公司也是其未来发展的重要棋子，“昭通公司将在一个月后成立，成立后该公司距离昆明和成都、万州等地距离相当，将重点发展二级物流，解决了配送上带来的问题。”

对于庞大的农村市场，刘树利算了这样一笔账：城区店毛利的80％～90％都是成本，而乡镇店的成本只占毛利的10％～20％。在乡镇市场运作，其成本是非常低的，这也保证了特星产品物美价廉的特色。特星采取渠道下沉模式，一个店成功后，就进行不断地快速复制，比如在万州，常常是每走几百米就有一个特星连锁店，已经颇具规模。这样，就可以开发出更多产品来满足农村市场的不同需求，从而实现多元化的产品和多方面的利润源。

送上马，扶一程。刘树利表示：特星不是做概念，而是做实实在在的创业工程。为了鼓励员工创业，特星还设计了一整套创业扶持计划。而在“特星大学生创业工程”中，特星还与学校联手，针对贫困和优秀大学生制定了“就业援助计划”。刘树利说：“特星有创业基金和连锁商学院，分别负责资金组织和人才培训。”对于有意加盟特星的人，无论是自己员工还是外部加盟商，特星都要进行统一的培训，内容包括店面管理、经营技巧等经营中的实际问题。特星还提供员工实习基地，不仅有老员工的现身说教，更有基地的实际操作。

创业支持不仅体现在政策上，更是针对个体创业资本小、承受风险能力不足的特点，专门设计了创业方案。在方案中，特星可以为创业员工作担保，提供贷款，还为大学生量身定做了创业计划，从选址、装修、培训到开店，每一个环节特星都深入进行辅导。让加盟者能赚到钱，自己才能赚到钱，这就是特星的核心理念。刘树利说：“我们今后还将和泛华金融服务等机构一起启动创业基金，用各种形式为学生就业做点实事。”

刘树利推出的这些“奇招”，其规模性、通用性、复制性、廉价性等恰是“云计算”的特征。也因此，我们把特星的这种发展模式称作“云战略”。

“正”：品牌落地

作为集制造、物流、连锁于一体的特星，光有商业模式是不行的，还需要不断地推广自己的品牌。

好产品便宜卖，走大众消费路线。在品牌定位上，刘树利一直坚持“好产品便宜卖”的大众消费便民路线。刘树利认为，做高端鞋服类商品虽然能够从中获取暴利，但流行时尚的东西大都不长久，因为大家都想来争食这块“肥肉”。而物美价廉的产品却是大多数人群所喜欢的。在特星连锁店，5元一双的拖鞋、12元一件的T恤……物美价廉的产品比比皆是。说到动情处，刘树利甚至指着自己身上70元的裤子、100多元的皮鞋，还有廉价袜子，上面的特星商标赫然在目。

实际上，让刘树利执著的“低端路线”不乏成功案例，比如日本的服装连锁店优衣库，一直致力于低端牛仔裤生产，并以高性价比著称。在金融风暴下，很多服装企业悄然倒下，而优衣库掌门人柳井正却以6l亿美元跃居日本首富。

模仿《赢在中国》，借活动塑造品牌。在市场推广上，特星也紧扣创业做文章。在汶川地震灾后的重建过程中，特星就提出了“以创业自救代替救助”的口号，并且整合政府、供应商等各方力量，倾斜政策扶持灾区的灾后重建，将自己的网点规划融人地方重建工作当中。

特星的品牌推广还有一个撒手锏——大学生创业大赛。近年来，大学生就业成为全社会共同关注的热点，鼓励大学生自主创业也是政府积极推动的项目之一。在这样背景下，特星分别在今年1月、4月举办了大学生创业大赛，通过多层PK，给予优胜者资金在特星进行创业，颇有《赢在中国》的味道。

借势全运会，品牌高端占位。虽然产品走的是大众路线，但品牌还需要具有高质量、高端化的文化元素。为此，特星采取了借力和借势的事件营销。在2008年，特星以其优异的品质和实力成为了第十一届全运会休闲产品供应商、四川省青少年足球队指定供应商。这些独特的品牌占位，为特星品牌塑造起到了积极的推动作用。

“合”：双剑合璧

实际上，不光要有“奇”与“正”，还应该有“合”：把战略定位的“奇”与品牌推广的“正”集合一起，完成企业快速发展的“推拉”结合。

在前段时间，刘树利重走红军长征路后发现，“越是偏远，越是品牌发展的好地方。”这也再次验证了“好产品便宜卖”策略的正确性。为此，刘树利还把“上山下乡”路线走得更深入和更彻底。刘树利告诉记者：“最近，特星与重庆市商委签订了‘万村千乡市场工程深度合作框架协议，这标志着‘服装下乡活动在重庆市正式启动。”

刘树利还表示，在接下来的阶段，特星将在重庆万州区每个乡镇打造一个“特星新农村运动休闲广场”，实施“千镇连锁超市，万村放心店”工程，促进新农村建设，提供创业平台，探索新型商业模式，形成产供销一条龙的经济链条。

我们发现，特星的核心就是连锁物流平台，换句话说，就是一个以物流平台为核心利润来源的综合渠道经营商。连锁是企业发展的手段，也是渠道的基础，但是企业并不是依靠传统连锁企业收取加盟费的方法获取利益。相反，特星依靠庞大的销售网络，打造了一个贯穿上下游产业链的物流配送平台，特星依靠赚取物流配送的点差来获取利润。由此，特星的“奇”与“正”真正结合为一体。

“云计算”被视为科技界的下一次革命，它给工作方式和商业模式带来了根本性的改变。期待特星也能够继续给传统制造业带来商业模式的创新，为社会带来更多的创业机会。实现公益营销，或许这才是“云战略”的最终目的。