网络ＳＰＡ：优衣库模式借鉴

陈　娜　曹芳华

一个是世界级休闲服的领军者，一个是亚洲最大网络零售商圈的开放平台，两者结合，为业界提供了一个B2C商业模式的范本。

2009年4月16日，日本休闲服饰品牌优衣库(uNIQLO)在淘宝的旗舰店正式开张，上线短短十天，就成为淘宝商城男装、女装单店销量第一位。这也是淘宝商城中服装品牌开业最早达到100万销售额的单店。

优衣库是全球十大休闲服饰品牌，也是SPA零售模式的代表性企业之一。优衣库与淘宝网的战略合作，表明越来越多的国际企业已经认识到了电子商务在中国市场的重要性。

基于网络平台的sPA模式

SPA(自有品牌服装专业零售商)模式，是指当前服装品牌通过将生产与零售直接连接，使产品直接面对顾客，节约时间与成本，把握商机与确保利润的营销方式。其特点是全面修正策划、生产、流通、销售等商业流程，努力建立最适合消费者的商业模式，其中关键是按照消费者的需求进行大量生产。SPA已经使GAP、优衣库、无印良品、ZARA等众多知名品牌获得成功。

1网络：“营销+传播”的整合平台

网络媒体的媒介属性、社会属性和经济价值得到日益体现；网络媒体的发展也为企业提供了一个良好的品牌营销传播整合平台。在传统的4P营销组合中，品牌消费行为的达成受到渠道、价格等多重因素的影响；而网络平台的运用在4C营销组合中的消费者、成本、便利和沟通四个环节全面发力。通过网络平台进行营销不仅能有效降低营销传播成本，而且利于消费者卷入品牌互动，实现消费者与品牌之间的沟通，以及达成品牌购买行为。

正是对互联网商业价值的察觉，目前有很多企业基于网络平台的营销传播整合性开展网络销售。主要有以下三种模式：

(1)基于现有电子商务平台的使用。比如基于现有的京东商城、当当、卓越、淘宝商城等B2C平台开展的品牌网络销售。优衣库采用的正是这种模式。

(2)搭建品牌专属网络销售网站。由企业投入资金建立自身的品牌网络营销网站，通过对该网站的宣传，达成聚集人气、促销售。目前采用该模式的品牌有PPG、凡客诚品等。

(3)基于C2C平台的网店联盟。由联盟组织者发起的，由组织者统一铺货的卖家联盟，所有联盟商家按照联盟统一价销售其代理产品的模式。

在这三种模式中，前两种模式与SPA服装品牌零售模式的思路不谋而合，成为众多企业开展网络直销的首选。

2淘宝：完善的网络营销传播整合平台

根据第23次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2008年12月，中国2.98亿网民中，网络购物使用率为24.8％，用户人数达到7400万人，已经成为十大网络应用之一。但是相对于国外的发展状况，韩国网民的网络购物比例为57.3％，美国为66％，中国的网络购物市场仍有很大的市场空间和发展潜力。

淘宝网作为国内最大的B2B与B2C电子商务平台，在充分运用网络平台进行营销与传播的整合功能方面也作了有力的探索。2008年9月，阿里巴巴集团启动“大淘宝战略”，旗下淘宝网和阿里妈妈合并发展，共同打造全球最大电子商务生态体系。在阿里妈妈并入淘宝网的基础上启动淘宝商城，借助淘宝的资源，与企业达成合作，直接进驻淘宝商城，扩大淘宝B2C平台的影响力，并且可为企业另外建立独立的B2C站点，借助淘宝资源进行互联网营销。

3淘宝商城在SPA中的价值

借助互联网进行电子商务能够有效地降低企业成本。随着人性化购物、价格优势、质量保障和支付宝这种安全付款方式的出现，网络购物越来越深入人们的生活。服装是网上购买人数最多，金额最高的商品。据中华全国商业信息中心数据，2008年网上服装市场的交易规模已超过170亿元，占服装市场总规模的6％，占全部网购金额的23.5％。在国际金融危机影响下，网络销售成为消费者最为青睐的廉价购物渠道。

淘宝现在拥有9000万的注册用户群，每天2000万的登录人数，而且这部分人群主要是22岁到35岁之间的活跃人群，具有其他网站人群无可比拟的购买力。

优衣库自2002年进入中国市场，困扰其发展的主要问题就是实体门店数量扩张缓慢。优衣库门店主要集中在上海及其周边市场，国内大片的空白市场有待开发。而优衣库与淘宝商城合作的B2C模式恰好弥补了这一不足。优衣库淘宝网上旗舰店销售火爆，但也没有影响实体门店的收入，上海、北京的实体店销售继续高速增长，与网络销售齐头并进。因为买家几乎来自全国各地。淘宝旗舰店的数据监控显示，有三分之二的销售来自优衣库没有开店的地区。

凭借淘宝的优势资源，优衣库摆脱了许多常规方式的限制，通过淘宝商城B2C平台迅速地扩大了在中国消费市场上的份额。这既实现了网络销售，又有助于品牌的网络品牌形象建设。

成功背后的必然因素

优衣库与淘宝商城合作的B2C模式的成功，不是“服装”与“淘宝”简单相加的结果，背后存在着许多必然的因素。

优衣库作为日本市场占有率最高的休闲服饰品牌，已有20多年的运营经验；2002年进入中国市场，其实体店的品牌体验功能已构建了一定的品牌形象和消费者忠诚度；同时，优衣库有近10年的网络销售经验，拥有日本服装类网络销售量最高的电子商务网站。这些都奠定了优衣库进一步开拓中国市场的优势。

优衣库初人中国的时候定位为大众休闲服装，用并不特别亲民的价格与本土品牌打价格战，这显然是错误的策略。从2005年开始，优衣库开始调整中国市场的竞争策略，从原来强调销售所有人都能穿的服装产品转换为侧重产品的“百搭”。这一定位有效地吸引了中国新兴的中产阶级，也符合金融危机下消费者回归注重性价比的消费模式。

快速而海量的设计也是优衣库高性价比背后的支撑力。比如每年夏天仅推出的印花T恤系列就有几百款的量，还各有主题，消费者总能找到自己喜欢的款式。而这正是“Fast Fashion”(快时尚)品牌必备的素质之一。

除了在淘宝开设旗舰店以外，优衣库与淘宝合作在自己的官方网站上也开设了购物平台，这个平台的支付系统和维护也是与淘宝合作。这不仅整合了淘宝资源进行互联网营销，也更好地保持了优衣库在全球统一的品牌形象。

影响长远发展的问题

优衣库与淘宝合作的B2C模式所带来的价值毋庸置疑，但是基于品牌长远发展的考虑，这个模式所存在的问题也必须正视。

从形式上看，优衣库与淘宝合作的B2C平台虽然秉承其一贯的SP A模式营销思路，但实质上与现有的线下实体直营店的SPA模式还是有很大区别。淘宝作为一个现有的电子商务平台，所有权不属于优衣库，使用权也不只属于优衣库。淘宝网推出“大淘宝战略”，开始试水线下销售，淘宝的目标就是成为新型的垄断

性渠道商和零售商。这一点与传统渠道商一样，在一定程度上会增加优衣库的运营成本、削弱企业的掌控力。而淘宝再强大也不可能完全覆盖所有的细分市场，所以，企业不能完全依靠淘宝这样的平台进行营销推广。

与此同时，来自凡客诚品们的威胁也不容忽视。凡客诚品们与淘宝最大的区别在于，他们自有品牌，自建渠道，虽然费用高昂，但品牌的运营完全掌握在自己手中。所以，从长远来看，优衣库的模式难免会力不从心。

冷静思考，理性借鉴

金融危机使中国的纺织服装制造业和出口受到冲击，以前单纯做外贸的诸多制造商开始借助互联网拓展国内市场。而优衣库与淘宝合作网上销售的火爆情形，也必将吸引更多的服装制造企业将目光投向网络营销。在此需要强调的是，优衣库与淘宝合作的模式是基于理性的决策。其他同品类企业不可盲目模仿，必须冷静思考、理性借鉴。

1高度：企业战略的指导

互联网的应用给企业营销带来巨大的便利，但互联网的本质是媒体，是服务和服从于企业营销战略的一种工具。企业是否需要借助这种工具，借助多少，如何借助，还要上升到企业营销的战略高度去思考。优衣库与淘宝的合作是基于成为全球化的服饰零售商这一目标的战略考虑。

2角度：消费需求的导向

SPA模式的关键是按照消费者的需求进行大量生产。同时，优衣库所倡导的“百搭”理念，“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”突出了其以人为本的穿衣理念。

《2008消费者行为分析报告》显示，在2008年淘宝活跃会员中，排除16岁以下及没有填写年龄的五个年龄段中，25～32岁年龄段的会员人数最多，占活跃会员人数的10.7％，是习惯网上购物的中坚力量。

所以说，优衣库网络SPA模式的成功首要的因素不是因为借助于网络，而是着眼于目标消费者对于网络便利购物需求的理性把握。

3宽度：线上线下的整合

很多企业在将目光投向网络销售的时候，会犹豫网上渠道会不会冲击线下渠道。

这显然是一种先入为主的偏见，认为新的模式将对旧有的模式造成冲击。为什么不是相互促进?优衣库网上销售的火爆并没有影响实体门店的收入。

在如今的竞争生态环境下，企业所有的营销思考模式都应该面对消费者市场，分销通路不是由企业决定，而是由消费者决定何时、何地、如何购买其所需要的商品。方便性策略是网络平台竞争力的关键点。所以在决定是否构筑线上渠道的时候，需要从“通路策略”向“消费者购物便利”转化，然后以“消费者购物是否便利”作为决策的一个依据。

电子商务虽然源于互联网，但不能局限于互联网。优衣库布局中国实体店的动作，并没有因为推出B2C而放缓。据了解，优衣库计划2009年在中国的实体店达到50家以上。同时，淘宝也开始试水线下销售。专业B2C市场的下一步将是发展线下专卖店，把自己发展成为一个订单提供商，线下的送货、物流工作将由它们的专卖店去完成，品牌商则专注于品牌的建设和网站的运营。

所以，线上线下没有绝对的冲突，关键是如何以消费者便利购物为依据进行有效整合。只有建立在线上线下互动互通的零售渠道的基础上的电子商务模式才真正具有实效意义。

4深度：整体实力的提升

采用网络SPA模式成功的企业，绝不仅仅是因为低廉的价格。优衣库网上销售的火爆也绝不仅仅是依靠低廉的价格。同为快速时装品牌，相较于ZARA和H&M，优衣库的优势在于质量而非速度和价格。此次优衣库所开启的B2C平台，商品价格大致与实体店持平，但款式会更多样化。而对于网络时代的消费者，价格并不能完全说明问题，付出的钞票仅仅只是成本的一小部分而已。

所以，企业必须在具备从商品策划、设计、生产、直到零售的一体化、整体竞争实力的基础上才能够凸显出网络SPA模式的真正魅力。