“‘飞’常精彩”中的精彩

郑颖琦

近日，在四川航空的飞机上看到了以“刷出‘飞常精彩”为主题的“民生·川航·金熊猫联名信用卡”。该信用卡是中国民生银行与四川航空公司联合推出的一种信用卡产品，该卡不仅将银行和航空公司的优质服务融合在一起，让其在功能上赢得“精彩”，而且其“刷出‘飞常精彩”的名称背后，更有精彩的内容，具体体现在如下方面：

第一是仿拟手法的成功运用。仿拟是对现成的固定词组、句子、篇章临时性地加以仿照，此处属于被仿对象不出现的仿拟形式。“‘飞常精彩”是仿拟词组“非常精彩”而来，由于被仿对象已为人们耳熟能详，在此隐去，用“飞”代替原有的“非”，一方面突出了该信用卡是和航空公司联合推出这一亮点，同时利用二字的谐音关系，形成了下述“精彩”的语义内容。

第二是在仿拟修辞运用的基础上，利用结构的歧义性实现一语多关。“‘飞常精彩”，在结构上可以有两种切分方法，表达三种不同的含义。第一种是[“飞”常+精彩]，即是状中结构的短语，“‘飞常”仿拟“非常”，作为状语修饰“精彩”。第二种是[“飞”+常精彩]，这一结构切分可以有两种不同的理解，差异来自于“常”的多义性。《现代汉语词典(2002年增补版)》对“常”解释的其中两个义项可以用于理解上述结构：一是不变的，经常：二是一般，普通，平常。由此，[“飞”+常精彩]可以理解为：一、体验飞行会常常得到精彩；二是在“飞”仿拟“非”的基础上，表示非同寻常、非同一般的精彩，这一意义的得出，也源于中国传统道教的基本精神义理“道可道，非常道”中“非常道”的深层含义。这样，在利用结构的歧义实现一语多关的前提下，又利用词语的多义性产生了一语双关的效果。

将“‘飞常精彩”作为信用卡的主题，一个结构，三种理解，不仅将银行和航空公司在该信用卡中的关系通过仿拟的修辞手段得以有趣并到位的表现，而且每种理解都给人以新的意义联想空间，都是对该信用卡的积极宣传。

虽然，当今商界广告在语用上特别偏爱仿拟、一语双关等修辞方式，但能够在凸显产品特性的基础上，将这两方面做到成功有效地融合的广告用语也还不多见。因此“刷出‘飞常精彩”可以说是广告语用方面的典型代表。

从修辞学角度看，广告是说服的艺术，广告诉求可以运用修辞学中的情感诉求、理性诉求和人品诉求，最终达到吸引受众，说服受众的目的。在运用仿拟和一语多关的手法写作广告语的时候，注重情感、理性和人品诉求的传达，是一则广告是否能够打动顾客的重要因素。如果语言干瘪、情感泠漠、没有语言内容，就是商品的内容、特点介绍得再具体，也是不会让人产生深刻的印象、使商品深入人心的。实际上，渗透着情感、理性的这种具有一语多关特点的广告语也“最能贴近消费者的心理，自然也最能博得消费者的青睐”。运用仿拟和一语多关的最终目的是要力图创作出具有吸引力、说服力的成功的广告，从而激发消费者的购买欲望并采取购买行动。伯克将修辞定义为“人使用语言形成态度或导致他人采取行动”。

从语用学的角度看，语用讲合作原则(coopcrative Principles)，Gricc认为人们使用语言有效地进行交际时，都自觉地或不自觉地遵守合作原则，即人们在会话中话语是相互关联的而不是由无关的话语串连在一起，一个完整的话语是交际双方合作的结果，在参与交谈时，要使你说的话符合你所参与的交谈的公认目的或方向。合作原则包括四项准则，即一是量的准则(指所提供的信息的量应包含为当前交谈目的所需要的信息，不包含多于需要的信息)；二是质的准则(所说的话力求真实)；三是相关准则(所说的话是相关的)；四是方式准则(清楚明白地说出要说的话，避免晦涩、歧义，要简练，有条理)。如果交际的一方直截了当地表达自己的意思，那么就必须遵守上述四条准则。但这几条只是约定俗成的，不是不可以违反的。在实际的交际过程中，为了交际上的某些需要，达到某种艺术效果，说话人往往违背其中的某些准则，由此便产生会话含义。

本文的“‘飞常精彩”即是对方式准则的违反，因为没有避免晦涩，避免歧义。一语多关本身就含有歧义，即有言外之意。然而。正是这种对方式原则的违反而产生的歧义或是语义模糊，吸引了很多顾客，因此备受广告商的青睐，因为广告的首要任务是引人注目，这样的广告表达，表面上是违反了会话准则，但是在深层意义上是遵守合作原则的，说话者有意地违反会话准则，目的是提示听话者去注意其言外之意。

广告通过各种渠道直接影响人们的日常生活和工作，广告用语招揽顾客，进行宣传，也为企业促销并树立良好的商业形象。类似的“一明(鸣)惊人”(眼药广告)、“咳(刻)不容缓”(止咳药广告)等商业用语频频见于人们生活的各个领域。其中包括本文分析的“‘飞常精彩”这样的成功用例，同时也存在大量可能带来不良影响的广告用语。为了适应社会的变革，语言会随着社会的需要不断发生变异，而作为语言系统中对社会发展反应最敏捷最活跃部分的词汇，各种新形式的出现和广泛使用更是是社会生活的发展变化在语言领域投影的充分表现。这些语言变异现象将随着时间的推移，优者得到认可和接受，劣者则会遭到淘汰。而作为语言的使用者，我们更应该密切关注和促进语言的规范性建设，让这些新鲜的词语和格式，在规范性的框架下使汉语更加丰富多彩。