论广告中的语言艺术

朱新莲　杨莉萍　顾春兰

[提 要] 广告中的语言不像其他场合的语言,相对来说广告中的语言艺术性要求更强,号召力、劝导性也更强。在长久的发展中广告语言就形成了独具特色的艺术性。

[关键词] 广告语言;艺术;号召力;劝导性

[作者简介]朱新莲(1981—),女,江西旅游商贸职业学院;杨莉萍(1981—),女,江西旅游商贸职业学院;(江西南昌 330100)顾春兰(1970—),女,江西瑞金市八一小学教师,小学高级。(江西瑞金 342500)

随着经济的快速发展我们可以看到,广告在我们生活中的作用也是越来越大,广告语言在潜移默化的影响着我们的生活。随着广告的发展,广告语言也形成其独特性。凝练、煽动性、劝导已不能完全概括广告语言的艺术魅力。

一、直达式

通过直接阐述产品的特性或者是阐述产品所能给消费者带来的效能吸引消费者。在这类广告中我们所能见到的大多是化妆品广告、药品广告或者是家电广告,通过直接表达的方式吸引消费者购买,或者是诱导消费者购买。如江中药业的“江中牌健胃消食片”,“吃多了肚子胀不消化、家中常备江中牌健胃消食片”使消费者一目了然,江中牌健胃消食片的功效就常驻消费者心中。在长期的接触广告之后,一旦家中出现肚子胀、不消化之类的症状,消费者首先想起的就是江中牌健胃消食片。直接传达产品的功效便于消费者在琳琅满目的商品中寻找和辨别产品。

二、报道式

洗衣粉在我们的生活中起着很重要的作用,而我们看洗衣粉的功效无一例外就是:去污、洁白、鲜艳,但是到底洗衣粉的功效能不能像说明书上说的那样,为了更具说服力我们可以看到宝洁的汰渍洗衣粉就采用了新闻报道的方式,由光光脑袋的郭冬临拿着话筒像是在采访一样看每个家庭主妇怎样把脏衣服三下五除二的给清洗干净。似乎给消费者创造一种耳听为虚眼见为实的感觉,这样的语言表达力就比简简单单的说出“去污力强”等之类的可信度更高。

三、直解式

为给广告内容增添幽默的情趣,可对诗词、俗话等的运用进行逆引申、采用字面的直解义。如“更上一层楼”用的是引申义,而×地有一酒家的广告却写道:“欲吃百味与珍馐,更上一层楼”,意即“请上二楼”,用的是字面义而不是引申义。

四、实话实说式

曾经有两家酒店,为抢生意招揽顾客,各自在门口贴出广告。前者称:“本店以信誉担保,出售的完全是陈年佳酿,决不搀水。”后者则如是广告:“本店素来出售的是搀水一成的陈年老酒,如有不愿搀水者,请预先说明,但饮后醉倒概与本店无涉。”结果,承认“搀水一成”的酒店比那标榜“决不搀水”的酒店生意要兴隆得多。同样是做广告,前者言过其实,让人难以相信;后者则客观地承认酒里搀了水,从而巧妙地宣传了自己的商品,赢得了消费者的信赖,做活了生意。我们从案例里面可以看到也许第一家的酒是真的不掺水的,但是消费者看多了这样“王婆卖瓜”式的广告很难相信,还是更相信第二家实话实说型的。由此我们也可以看出语言艺术的魅力,怎么样让消费者相信我们所说的就是事实,这就促使广告创作人员要更好的组织和运用语言,发挥广告语言的艺术特性。

五、诗情画意式

中国的诗词古句也许我们从小都要熟记一些,但是能将那些诗词古句用在广告中的却不多,在广告中能正确运用中国的诗词艺术会给消费者带来耳目一新的感觉。如“天高云淡,一品黄山”似乎就将消费者带到了黄山的优美胜景中。“钻石恒久远,一颗永流传”读来朗朗上口又暗含爱情的长久美满,给消费者带来心理上的满足。广告语言要有一定的民族性。我国的民族文化有着悠久的历史和丰富多彩的表现形式,其中对联是人民群众喜闻乐见的。对联在我国有着悠久的传统,起着极好的宣传作用。例如,刺绣店的广告是:“万里河山藏线底,四时花鸟出针头”。酒店的广告是:“猛虎一杯山中醉,蛟龙两盏海底眠”。这些文辞优雅的对联广告,比起那些千篇一律、空洞乏味的“质量可靠,服务周到”要高明和自然得多。现代商业广告中,也广泛采用对联的形式来作为广告标题或广告口号,例如:“家家冰箱都制冷,唯有沙松最省电”(“沙松”牌电冰箱),“爱心玩具款款新奇,宝宝开心妈妈满意”(一种儿童玩具),“车到山前必有路,有路必有丰田车”(日本“丰田”汽车)。

六、顶针方式

顶针是语言修辞方式中的一个比较特殊的方式,在广告中也有出现但并不多,在我们记忆中最早的当属万家乐的广告了,这个在上世纪的八九十年代风靡全国的热水器广告让我们记住了一句话“万家乐、乐万家”。不仅是顶针方式的运用恰到好处,而且给消费者带来的心理暗示和心理满足也是非常到位。“金鹰浴盆,浴盆精英”,采用“顶针”、“谐音”的修辞手法,包括日本丰田车也采用了顶针的方式,“车到山前必有路,有路必有丰田车”前后相对,相映成趣,受众在听到这些广告词的时候是非常容易记忆的,有利于企业的宣传促销。

七、暗示式

暗示性,指的是广告语言并未明白地宣传企业或商品,而是通过一定的暗示,将广告信息含蓄地告诉消费者。例如:“一毛不拔”(“长寿”牌牙刷) ,“发光的不一定是金子”(美国一银器制造商广告) ,“盒中自有花满枝”(日本“富士”彩色胶卷) ,“为了每一个男人都风度翩翩”(“巴仑”牌香水)。这些广告语言都采用暗示的手法,或宣传质量,或表明特色,或揭示使用价值,或阐明客观效果,读来饶有风趣,令人唤醒联想,产生共鸣。广告语言的暗示性,常常借助比喻或象征的方法来体现。消费者在接受广告时,需要运用一定的理解能力,对其含义作出判断。通过这一思维过程,消费者将会加深对广告内容的记忆。

八、祈使式

祈使式的广告语我们并不少见,祈使式语句简单,感情充沛,语音强度一般比陈述句重,如耐克的“Just do it”,简简单单的三个单词但是组合在一起就让人能联想起当年飞人乔丹所做的耐克的广告,那种穿上耐克鞋亟不可待的要运动一场的痛快感觉以及鞋底和木地板接触所发出的特有的声音是那样的传神和逼真。“味道好极了”(雀巢咖啡的广告)以及麦斯威尔咖啡的“滴滴香醇,意犹未尽”都运用了祈使语气来传递产品的品质和口感,“味道好极了”诱使消费者会有买回来要品尝的冲动,往往所带来的不仅仅是记住广告更多的是直接采取购买行动。此种表达方式语言的运用,必须以真实为基础,注意适度,否则就会成为欺骗消费者的虚假广告了。

九、综合式

综合式就是在一则广告内,语言的运用可采用多种修辞手法和句式变化,使广告宣传的内容更为形象、生动,更具魅力,以取得更佳的表达效果。如米高梅电影公司花了4000万美元、放映长达3个小时的影片《乱世佳人》,第一次在上海放映时,其广告词是这样写的:“写兵荒马乱之奇惨述海枯石烂之至情,华堂歌舞,一夕烽烟;同室操戈,炮轰火攻;流离颠沛,重重魔蝎;三度别嫁,千古薄命。注意:每天只演两场,保证年内不再放映”。仔细琢磨这幅广告的语言表达方式,有对偶句,有主谓短语、并列短语、修饰短语组成的四字句,还有促你非看不可的一般叙述句。语言朗朗上口,易读易记,亦庄亦谐,在当时取得了较好的广告“轰动效应”。

十、怀旧式

“南方黑芝麻糊”的广告一二十年了,走过繁花似锦的广告界,仍一枝独秀,坚持着自己的经典怀旧。昏黄的灯光下我们所能看到的是一双急切的眼神,然后在幽幽的青石小巷传来“黑芝麻糊哎”。这样的早晨就构成了南方所特有的叫卖时的广告,让人想起了陆游所写的“昨夜小楼听春雨,明朝深巷卖杏花”的意境,几千年来不变的叫卖广告在现代标志的电视里面传播出来多了番韵味,但是更多的是我们对那个时代的怀念。现在的高楼大厦中我们很难寻觅那样的叫卖声,这样的叫卖声也许只能留在儿时的记忆里。经典广告总是能经受时光的考验,也许十年二十年之后我们还是能听到南方黑芝麻糊的叫卖声。

对于广告语言艺术的多样性这也仅仅只是冰山一角,在受众审美观的提高、广告业的快速发展之下,广告语言的艺术也必将会得到快速的提高,使消费者尽量不会在看到广告的时候去换台,或者是受众感叹“我们到底能看到多少不愚弄我们眼球的广告”。这也促使广告界在吸收外来文化的同时也要锤炼好我们的语言文字艺术,给受众带来美的享受。

[参考文献]

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[责任编辑:李丽娜]