中西方思维差异在关系营销方式上的比较研究

[摘 要]随着世界经济一体化的发展,企业关系营销的许多方面也随之趋同,但中西方在思维上的差异仍然表现出对关系营销方式上的不同,因此,须认真分析中西方思维方式差异在关系营销中的具体体现,并提出相应的对策,以提高营销工作的效率与成功率。

[关键词]中西方;关系营销;思维差异

[中图分类号]F713 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2009)18-0099-02

从概念上讲,关系营销在中国是外来品。它最先由西方学者提出,但从实践上讲,中国的关系营销植根于中国的土壤,有着很长的渊源,是地地道道的中国货。中西方交流日益频繁,但中西方在思维上的差异是毋庸置疑的,如何承认差异以及包容差异,是营销人士应加以思索并妥善处理的重要问题。

1 中西方思维方式的差异

1.1 中国人重视综合型思维方式

中国人重视综合型思维方式,源于中国的哲学思想。中国传统哲学追求的是人与人、人与自然的和谐,以“人与天地万物为一体”,“天人合一”为最高境界,对事物不甚讲究分析。“天地虽大,其化均也;万物虽多,其治一也”(《庄子•天地篇》)致使汉民族的思维方式表现出惯于从总体上观察事物的特征,即将宇宙看作一个整体,从全局观点进行综合研究。

1.2 西方人重视分析型思维方式

西方古典哲学认为,自然宇宙始终是人类的认知对象,认识宇宙、征服自然是人类的根本任务;人和自然这两者处于永恒的矛盾对立之中。这种把自然宇宙置于人的对立面的哲学思想使得西方的认知论特别发达,所采取的思维方式也主要是从整体观念出发的综合型思维方式,没有对自然科学进行分类,由一门无所不包的自然哲学予以概括。但文艺复兴以后,各门学科逐渐分化开来,分析法才开始大行其道,物理、化学、数学、天文、医学等相继成为相对独立的学科。科学的分类和研究,有利于对事物本质进行透彻地研究,从而提示事物的内在规律。分析法对近代科学的建立和发展起了关键性的作用。

2 中西方思维方式差异在关系营销中的体现

2.1 思维差异造成关系营销主体与目的上的差异

中国的关系营销建立在中国的文化基础上,与西方倡导的关系营销不大相同。主要表现在以下两个方面:

首先,西方人重视关系营销的主体,而中国人重视关系营销的个体。西方的关系营销主要讲的是组织与组织之间的互助活动,它强调的是组织与组织之间的关系。西方的关系营销也讲人情或感情,但显得更理性,当人情或感情与利益矛盾时,人情或感情要让位给利益。中国的关系营销则不同,它虽然也是指组织与组织之间的互动营销活动,但更强调个人的作用,个人与个人之间关系的质量,直接影响组织和组织之间的关系。中国企业从事营销活动,会不遗余力地发掘、建立和利用各种社会性纽带,如亲缘、地缘、神缘、业缘和物缘等,进行所谓的“五缘文化营销”(林有成,1997)。“熟人好办事”,甚至常见的“灰色营销”等现象都是基于中国文化的关系营销的表现。

其次,西方人重利益,中国人重感情。关系营销逐渐成为一种全球性的活动之后,利用关系营销以实现自己的预定目标是常用的企业营销战略之一。经济利益与感情都是关系营销的重要媒介,不同的是,在中国,礼、人情、面子成了关系营销重要的关系媒介。这是由于中国人的哲学思维与关系行为模式的差异所决定的——基于不同的关系基础和关系目的。中国人在人情面子上的做法也许会给日后的灵活操作留有余地,表现出对将来与对总体的重视,往往强调总体原则和纯理性的东西,但西方人则更多地表现出对现在、对细节上的重视,体现出他们在思维上的“直接”与“简明”。

2.2 思维差异造成关系营销协议上的差异

通过关系营销最终要求达成一定的契约或协议,协议的签订意味着营销工作告一段落。在契约或协议上也能看出中西方思维的差异,中国人强调的是彼此之间的信任,寄希望于契约之外的双方努力,因此中国人的合同文本要比西方人的薄得多。同时,在协议上所体现出伦理和法制观念的差异在调节人的行为和处理纠纷方面也就迥然各异。因为中国文化不习惯从法律上考虑问题,而是着重从伦理道德上来考虑,而大多数西方人却恰恰相反。

3 相应的对策

3.1 重视思维方式的差异

重视思维方式的差异就是对利益相关者各自心态的了解,它在国际营销活动中至关重要。如果一个营销人员一味地按照自己的思维方式开展营销,想当然地认为对方能够接受自己的思想与行为方式,那他注定会失败。关系营销的非即时回报性决定了在关系营销中信任与承诺的重要性,信任与承诺也是关系营销的两个关键的中间变量。所以,营销人员不但要关心自己的利益,还要关心一个时间维度:即买卖双方互惠互利,但并不要求对方马上给予等价的回报。

3.2 尊重思维方式的差异

尊重对方的思维方式,能营造一种平等的营销氛围,正确的心态应该是:强调我们一些特定的思维方式,而对方有着不同的思维方式,我们通过探讨这些差异还能更多地了解自身,从而更容易地相互交流与沟通。跨文化研究者米尔顿•贝内特(Milton Bennett)认为,人们在与外国文化接触时,往往自我“孤立”,把自己的规范和价值观与外国文化“隔离”开来。但这样一来,会制约自我认识。人际关系由三种成分构成(乐国安等,2002),即认知、情感和行为。人与人之间的关系媒介包括实物媒介、信息媒介和情感媒介,这都是关系营销的重要桥梁,在中国的关系营销中,人际关系常常是组织间关系的基础,在社会性纽带与结构性纽带中,中国的关系营销更重视社会性纽带。西方的关系营销是要通过信任、承诺与合作达到经济利益上的双赢,获得竞争优势。

3.3 调和思维方式差异

全球市场一体化使企业面临着国内市场国际化、国际竞争国内化的问题。面向世界拓展广阔的营销视野,关系营销不仅将注意力集中于与国内顾客的关系,而且更要拓展与国外客户的关系空间,把企业的市场营销活动置于整个世界经济的大环境之中,关注与中外利益相关者之间的关系。重视与尊重思维方式的差异,是关系营销的必要条件,关系营销作为国际营销理念的流行趋势是值得我们借鉴的。

参考文献:

[1]王方华.关系营销[M].太原:山西经济出版社,1998.

[2][美]阿德里安•佩恩.关系营销:形成和保持竞争优势[M].北京:中信出版社,2001.

[收稿日期]2009-04-10

[作者简介]郭赞伟(1976—),女,湖南大学经济与贸易学院在读研究生,娄底职业技术学校讲师,经济师,研究方向:网络营销与国际贸易。