都市职业女性服装消费倾向研究

卞　疆　陈晓鹏　郑　艳

[摘 要]在问卷调研的基础上对都市职业女性购买服装时的倾向进行了探讨,根据对其消费倾向中17个变量做主成分法因子分析,提取出五个因子,通过聚类分析和均值多重比较,按目标顾客对各因子的重视程度不同,将目标顾客在购买服装时的倾向分为四种类型,并对每一种类型顾客在购买服装时所表现出的需要、偏好和购买动机进行了总结。

[关键词]职业女性;服装消费;消费倾向;顾客类型

[中图分类号]TS941.714 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2009)18-0008-02

都市职业女性是最重要的服装消费群体之一,她们消费能力强,重视自身形象,追求时尚潮流。在销售实践中发现,如果能够了解顾客的爱好倾向,就能更好地调动顾客兴趣,使顾客处于一种积极的状态,对服装和服务品质有正面的评价,从而增加购买率和品牌忠诚度。需要、偏好、购买动机是兴趣倾向的主要成分,这些因素是相互联系的。通过分析都市职业女性在购买服装时的兴趣倾向,能够帮助营销人员有效调动顾客兴趣,激发顾客的购买动机。

1 研究方法

1.1 分析模式

本研究将消费倾向分解成17个变量,对都市职业女性在购买服装时的倾向进行分析。如下图所示。

这17个变量是相互联系的,可以用主要因子来表示变量中的大部分信息,再根据目标顾客对各因子的重视程度的不同,把目标顾客在购买服装时的倾向进行分类总结。

1.2 调查方法

本研究采用问卷调查法,问卷由6个问题组成,分别涉及顾客在购买服装时的需要、购买动机、偏好以及顾客的职业、月收入、每季在服装的消费支出等个人资料。采用目标人群准确定位下的方便取样方式,对25~40岁的都市职业女性进行了调查。对调查数据采用SPSS软件做分析处理,分析项目包括调查对象的样本结构以及对目标顾客在购买服装时的兴趣倾向做因子分析和聚类分析。

2 数据分析

2.1 样本构成

样本的收入构成情况见表1。本次研究调查目标顾客83人,有效问卷75份,问卷有效率90.36%。

2.2 因子分析

对目标顾客的消费倾向中17个变量做主成分法因子分析,提取出五个因子。五个因子的累积贡献率为51.122%,可以认为这些因子是说明目标顾客消费倾向的主要信息。按因子负荷量将变量归于绝对值最大的因子见表2。

第一因子的贡献率为13.524%,主要由“实用性的需要、对服装购买的偏好、服装实用性”组成,根据这些变量内容,将因子一命名为“务实因子”。

第二因子的贡献率为10.287%,主要由“表现自我享受美的需要、享受购物乐趣的需要、穿上好看美的享受”组成,据此,将因子二命名为“美丽因子”。

第三因子的贡献率为9.942%,主要由“追求时尚的需要、受身边人影响”组成,据此,将因子三命名为“时尚因子”。

第四因子的贡献率为8.846%,主要由“适应身份与工作的需要、对服装风格与穿着场合选择的偏好、价格、服装款式”组成,据此,将因子四命名为“象征因子”。

第五因子的贡献率为8.523%,主要由“对服装结构和制作的偏好、对服装款式和流行的偏好、服务品质、品牌魅力、购物环境”组成,据此,将因子五命名为“休闲因子”。

2.3 聚类分析

采用SPSS软件中的聚类分析,按目标顾客对五个因子的重视程度,将其分为四类人,见表3。

采用SPSS中的均值多重比较,分析四类人群对于每种因子的重视程度,由高到低以A、B、C、D表示,最终根据聚类分析结果和均值多重比较结果,总结为表4。

按各类群体对各因子的重视程度等级将各群体命名,第一类对务实因子、时尚因子、象征因子、休闲因子都很重视,将其命名为“全面型”;第二类对休闲因子较为重视,故命名为“休闲型”;第三类对美丽因子、务实因子最为重视,将其命名为“理智型”;第四类对象征因子最为重视,故命名为“身份型”。

2.4 各类顾客倾向

最终根据目标顾客在购买服装时的消费倾向的不同,把目标顾客分为四种类型。每一种类型的顾客在购买服装时的需要、偏好、购买动机的倾向归纳总结为表5。

3 结论

在问卷调查的基础上,采用因子分析法提取了五个因子,说明都市职业女性在购买服装时的消费倾向性可以用“务实因子”、“美丽因子”、“时尚因子”、“象征因子”、“休闲因子”来概括;通过聚类分析,将目标顾客在购买服装时的倾向分为“理智型”、“休闲型”、“全面型”、“身份型”四种类型。每一种类型的顾客在购买服装时所表现出的需要、偏好和购买动机都有明显的差异。在为目标顾客提供产品和服务时,可以通过判断顾客的倾向类型,来发现不同的需要,更好地满足顾客。

参考文献:

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[收稿日期]2009-04-12

[基金项目]河南省教育厅人文社会科学研究项目《区域文化与品牌建设研究》(2008-ZX-062)。