浅谈食品企业市场营销策略

摘要：文章主要从产品、价格、通路、促销这四个方面指出食品企业的市场营销策略，有利于食品行业的发展和营销手段的升级。

关键词：产品策略；通路策略；促销策略；市场营销；食品企业

中图分类号：F426文献标识码：A 文章编号：1674-1145（2009）17-0082-02

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

市场营销组合包括产品、价格、通路、促销，食品行业需要在这四点上下足工夫，制定相应的营销策略。

一、产品策略方面

产品是可以满足人们需求的载体。就食品企业而言，产品是企业能提供给消费者最核心的内容，包括：产品名称、商标、广告、包装、使用的方便性、使用的感受、身份的证明等。所以食品企业在研发新产品时一定要考虑这几方面在消费者购买选择决定上的影响作用。

1．产品名称：产品名称一定要有文化内涵，像康师傅、双汇、娃哈哈、徐福记、金龙鱼等，它们的名字响亮、吉祥、琅琅上口，并且能给消费者带来精神上的享受，满足了消费者生理和精神双重的需要。

2．商标：它是行业内企业间相互区别的重要的标志，设计时要考虑能给消费者带来最大的视觉冲击效果，如白象方便面的商标，取义于白象驼金的传说，让消费者在消费时有美好的憧憬。

3．广告：在当今市场经济时代，广告是最直接向顾客进行消费引导的手段，一则魅力十足的广告可以起到事半功倍的效果。像“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。

4．包装：货卖一张皮虽然言过其实，但也反映了包装的重要性。所以设计有高吸引度的包装可以抓住消费者的目光，然后直接影响他们的消费选择，研究发现颜色可以刺激人们的消费欲望。

5．使用的方便性：使用方便是食品企业服务内容的延伸。像桶装方便面。

6．使用的感受：在享受食品的美味同时能有与众不同的感受是消费者的追求，这得有一定的文化内涵在里面，像金六福酒、浏阳河等，品尝的同时会包涵美好的祝福在里面，给消费者以精神享受。

7．身份的证明：在物质文明高度发展的今天，能体现与众不同的身份成了消费者在消费时必须考虑的因素，像茅台酒。

二、价格策略

为产品制定价格至少有三个层次。

最高层面是定价策略，它考虑的是企业的长期盈利目标、投资回报、品牌和公司发展。

第二层面是定价技巧，它考虑的是短期因素，如竞争对手、市场供求、市场份额、产品市场竞争性。

第三层面是价格执行，它更多地考虑到现实状况，如产品库存，供应管理、季节交替等。

产品价格是上面三层因素的综合平衡的结果，食品企业价格的制定要能够符合消费者的购买习惯和接受心理。而且需要考虑竞品的价格策略，有针对性地制定本企业的价格体系。具体如下:

1．领导价格制定策略：为了凸显本企业产品的优越性，扩大企业利润空间，领导价格制定法是首选，它的好处是可以占领高端消费群体，在市场上赢得更好的口碑，从而引导消费。而且可以留下足够的市场价格操作空间，同时能为客户创造更大的利润。

2．跟随价格制定策略：如果企业是新面孔或者是处于行业第二梯队的，选用跟随法可以让消费者感觉到有实惠可得，具体操作方法是：参考市场领导品牌的价格体系，紧跟其后，让出一定的价格空间。

3．低价策略：为了实现资金的快速流转，也能尽快分得一定的市场份额。薄利多销是途径之一。

三、通路策略

通路包括：传统通路和特通，各食品巨头在通路建设上投入巨大，时时在佐证“通路为王”这个行业铁

律。通路建设有以下要点：

1．坚持开发终端客户。市场在发展，终端的开发也是紧跟市场的，只有适量地开发终端才能更好地带动销量。这点做的最好的中国企业是娃哈哈。

2．往终端压货。终端企业的产品是消费者最直接接触的地方，终端越多，就意味着产品和消费者接触的机会增多，销售的成功概率也就相对要多。企业的销量来自终端，总之是终端制胜。同时压货也需要技巧，包括：（1）通路精耕：建立客户资料卡，对市场上的目标客户的一切经营状况要做到心中有数。（2）铺货频率：恰当的铺货频率是很重要的，就是要保障他的货架时刻有生动的产品陈列，方便消费者持续购买和消费。（3）铺货量的确定：通常是其销售量的1.5倍，这样可以阻隔竞品的进入，否则竞品进入多少，你就得等待多长时间让它销售完，造成你的产品正常销售中断。

3．做好客情。经销商的业务要有，厂家的业务同样也要在当地有自己的客情，从而可以第一时间掌控竞品消息，也有助于持续销售。

四、促销策略

在众多的终端促销手段中，较为重要和经常使用的策略主要有：

1．宣传品（POS）。在销售终端，醒目的货架标志可卖出更多的商品。研究发现：折扣标志可增加销量的25%，产品确认标志可增加销量的16%。由此可见，厂家应最大限度地利用POS。

2．最佳陈列位置。要使产品获得注意和吸引购买，理想的位置应是人流最先经过的地方，即顾客一进门就可以看到的位置以及顾客高流通区。尤其对于市场占有率较高的产品品牌，占领第一货架的端头位置往往也是向消费者及竞争者显示其品牌知名度高、市场占有率大的最直接的手段。

3．货架陈列原则

（1）货架陈列基本原则

数量：增加陈列面的数量将强化视觉冲击力，增加销量。

集中：所有本企业的系列产品集中陈列，可获得关联性、整体性的品牌联想和影响力。

颜色：醒目的颜色和得宜的配色可增强产品丰富、选择性强、企业深具势力的顾客印象和陈列效果。

照明：借助恰当的光源照射，可以强化商品的色彩彩度，最大限度吸引购买者的注意力并引发对商品的亲和力。

（2）最佳货架高度原则

第一最佳位置：与眼睛视线平视。

第二最佳位置：齐腰水平，相当于第一最佳位置销量的74%。

第三最佳位置：膝盖或腰水平，相当于第一最佳位置销量的57%。

（3）儿童食品陈列

儿童产品应陈列于儿童眼睛视线平视的位置使儿童容易看到并拿到。

（4）新产品陈列

新产品的陈列应扩展以减少非本产品的陈列面，避免压缩本企业其他产品的原有陈列。

4．第二陈列与堆头

第二陈列应远离本产品货架走道，设在超市入口、收银处等地方，堆头陈列至少能提高50%的销售量。明显的堆头标志，如产品标识、价格标牌、折扣告示等等，可提高销量的200%。堆头的体积大小也对销量的提升起决定性作用。

5．理货

厂商应派出自己的理货人员随时理货，或由自己的业务人员监督并配合商家及时理货。理货员应做好以下工作：

（1）按厂家要求的最佳视觉和销量陈列标准，充分利用货架空间。

（2）确保食品是在保质期内。

（3）检查POS的张贴情况并及时更新。

（4）堆头的位置与标识要清晰明显。

（5）食品价格检查。

（6）随时提出变更促销方式的建议。

（7）确保产品包装完好、干净，及时更换破损食品。

6．独特的陈列器具和形态。厂商自己提供的标有企业标志的陈列器具，如双汇的冰柜，结合自己食品的特点进行独特的陈列，强化了吸引注意、刺激需求、方便购买的陈列效果。

7．更多方式，善加选择。除上述终端促销策略外，还有提供免费样品、附赠礼品、折扣赠券、有奖销售、特价包装等方法可供选择，策略到位，终端制胜！

食品行业的发展和营销手段的升级已经达到一个相当高的水平，在新形势下，重要的营销策略是要立足于本企业的实际情况，严把质量关，创新灵活多变的销售方法，注重品牌建设，才是做百年企业的根本。

参考文献

[1]王燕茹．食品市场营销[M]．北京：化学工业出版社，2007．

[2]卢泰宏．销售与市场·营销纵横丛书[M]．北京：企业管理出版社，2003．

作者简介：田林林（1979- ），女，河南三门峡人，三门峡中专经济学专业助讲。