论电子商务的网络广告策略

徐亚杰

【摘要】 目前，互联网技术正以前所未有的速度在世界各国广泛、迅速地发展和普及，信息化的浪潮推动了电子商务的发展。互联网促使传统商业模式发生变化，厂商在互联网上实施新的服务方式。网络广告因此成为促使消费者接受新的服务方式的有效手段。本文针对当前网络营销的趋势，通过网络广告与传统广告对比出来的优劣势，提出对策和建议。

【关键词】 互联网；网络营销；网络广告

网络广告是指在Internet上发布、传播的广告，它是Internet问世以来广告业务在计算机领域新的拓展，也是Internet作为营销媒体最先被开发的营销技术。网络营销管理系统正是在最初的网络广告基础上建立起来的。Internet在美国问世之后，就引起了嗅觉灵敏的广告人的注意。自1999年10月1日，Wired杂志在其网络版首次发布网上广告以来，面对蓬勃发展的“新经济”或“网络经济”，网络广告未来的发展空间远比传统媒体要大。如何开发网络资源，发展网络广告，充分挖掘其中的商业机会，这不仅是网络时代我国企业面临的新课题，而且对学术界的理论研究也具有重要意义。

一、网络广告的优势

1．广泛的传播时空

传统的广告传播媒体，包括广播、电视、报纸、杂志等，往往局限于某一特定区域内传播。同时，广告刊播受时间段和刊期的限制，观众很容易错过广告信息，并且难以保留。因此，生产商不得不频繁地刊播广告来增强消费者对自己产品的印象和认识。而网络广告的信息空间在Internet上几乎是无限的，网站的信息承载量足以让广告主用少量的广告费投入，制作发布比传统广告更富有变化、灵活多样的广告信息以供不同的大众需求。

2．可以与接受者即时互动

这也是网络广告最为显著的优势，这一特点对传统广告带来了革命性的变化。传统广告是一种单向的信息传播，由广告主将广告“推”向目标受众。即使目标受众受到广告的影响而要采取行动，也会因不能及时与企业广告主实现双向交流，形成供需间的时差与延误，这样就降低了消费者的购买热情。网络广告则是一种双向的、推拉互动式的信息传播方式，它体现出的即时互动和趣味性在一定程度上也提高了目标顾客的选择性。

3．采取理性说服的方法传播信息

传统广告具有信息的单向强制传播特征，是一种“硬性广告”。无论目标受众是否喜欢，都强调在有限的空间和时间范围内让目标受众被动接受，甚至是强迫接受广告信息。因此从这一角度来看，网络广告是一种非强迫性的“软性”广告，顾客有很好的自主选择权。

4．具有较高的经济性

传统媒体广告的投入成本非常高，其中用于广告媒体的费用要占到广告总费用近80%左右。传统媒体所提供、发布信息的空间有限且昂贵，不论广告主购买空间多大，均按宣传的成本和时间计费。网络广告相比之下的资金投入少得多，在降低了商业风险的同时，一样确保了广告信息的点击和收视率，能达到事半功倍的效果。

二、网络广告的局限性

1．网络广告的载体局限了网络广告自身的发展

笔记本电脑昂贵的价格使得大多数人难以问津，普通电脑不菲的价格对于大多数老百姓来说还是一种奢侈品，这使得我国人均电脑拥有量与发达国家相比差距很大。拥有电脑但未上网的用户又占大多数。我国互联网现有用户2000多万，虽然绝对数目不小，但仅相当于我国人口总数的1.5%，这意味着实际能看到网络广告的人数还很小，与电视、广播、报纸、杂志等传统媒体铺天盖地的影响相比，实在是势不均、力不敌。不便携带的电脑与报纸、杂志相比，也有很大的劣势。很难想象一个坐在公共汽车上，不是看报纸、杂志上的广告或者大街上的路牌广告，而是打开电脑浏览屏幕上的互动广告，这些不利条件自然极大地影响了客户做网络广告的积极性。

2．网络广告的范围较狭窄

现在，我国网络广告的主要客户是IT行业、通信行业及一些国际知名的消费品品牌公司，且占绝大多数是外资和合资企业，如英特尔、IBM、摩托罗拉、诺基亚等。这些企业在网络上做广告的目的，并不是期望马上能够从网络广告中获取很多利润，而是瞄准了中国最有消费实力的群体，以期将来获得丰厚的利润回报。而国内的企业，甚至是国外知名大型企业都很少涉足网络广告，他们仍然把广告经费投放到其他媒体。

3．网络广告监管困难，缺乏相应的法律约束，发展盲目

有些网站发布虚假信息，欺骗消费者；有些网站发布法律、法规明令禁止的广告；有些特殊的广告未经有关部门审查。由于网络广告的形式太多，对于网络广告内容的真实性问题，即使设立专门机构也难以监管，并且目前我国的广告法规主要是针对大众传媒和户外广告而制定；网络广告尚没有相应的法律法规来规范，使得现在的网络广告无证经营、收费标准各行其是的现象非常突出，各网站由于没有专业认证机构对其进行有效评估与检测，自报访问量，作假现象时有发生，导致了网络广告发展的无序和混乱状态。

三、开展网络广告的对策建议

1．加强网络人力资源的建设与培养

传统企业对网络优势还认识不足，我们有必要通过推进政府信息化、企业信息化、社区信息化、家庭信息化让越来越多的企业和个人充分认识到网络优势所在，积极利用网络这一商务平台。国家应该鼓励教育部门向学生普及网络知识，在有条件的学校特别是一些大专院校的经济、贸易、计算机等专业开设电子商务选修课程，甚至可以考虑开设电子商务专业、培养高素质的复合型人才，以适应社会的需要。

2．改善政策与法律环境，加大网络广告监管力度

在这方面，美国的经验可以借鉴。1998年5月14日，几经修改的Internet免税法案在美国参议院商业委员会以41票对0票的优势通过，为美国本土企业铺平了电子商务的发展道路。美国的第三方认证系统的第三方服务软件除了可以监测到浏览率外，还可监测到违反国家规定的一些广告，如烟草、色情或暴力等。在我国，网络广告的管理已引起国家的重视，我国电子商务的各项政策、法律与法规及各种标准正在加紧制定当中。但还不够，因为网络广告监管工作的执行不能光靠政府部门，还需要政府、网络广告代理商和网站经营者的共同参与与积极配合。

3．加快我国网络技术的发展,努力拓宽网络广告的范围

我们要在扩建、完善现有以光缆为主体的基础传输网和推进基本电信普遍服务的同时，大力开发和利用当代最新通信与信息技术成果，加速建设一个覆盖全国的大容量、安全可靠的新一代公共信息网。一旦宽带技术在我国得以普及应用，制约网络发展的技术障碍得以消除，电子商务和网络广告的发展则将是不可估量的,网络广告的范围也将会由目前的IT、通信、汽车、酒店、地产等少数行业拓展到全社会的全体行业。

4．加快网络广告相关法规建设，加强安全性管理

网络虚假广告的大量涌现，其危害性之广是有目共睹的。因此，依法、依章惩治网络虚假广告，是亟待全社会重视的。尽早制定切实可行的措施和手段，为网络广告制订出必要的“游戏规则”，给网络消费者撑起一把“保护伞”。制定网络广告管理办法等专门性的法律法规和网络广告的监管方式和方法，在技术上对网络广告像“雷达”一样进行跟踪，进行全程、透彻的监控。对一些涉网工商企业的经营范围、经营规模、经营方式等进行经常性的检查，同时，强化对企业信息化程度、网络设置、网上交易等情况进行调查了解，分析论证，以有效的技术措施，对网络广告进行全方位监督和管理。

总之，网络广告要想得到长足的发展，除了具备政府、法律以及技术等外部支持外，还必须具备健全的广告整合营销体系，能够提供丰富的咨询———企业形象、产品、电子商务解决方案，帮助企业进行网络活动和策划、产品、市场网络调查。网络广告未来的发展空间远比传统媒体要大，但是，在其局限性同样很明显，对于网络广告的发展尚不能盲目乐观。

参考文献：

[1]姜旭平.电子商务与网络营销.北京：清华出版社，2000

[2]屈云波，靳丽敏.网络营销.北京：企业管理出版社，1999

[3]王方华.网络营销.太原:山西人民出版社，1999