我国实施出口品牌战略对策分析

吴志鹏

摘要:经济全球化和市场经济加速发展的今天,品牌作为一种经济现象,象征身价和财富的范畴,成为了推动经济发展和文化进步的无形力量。一个企业是否拥有知名产品和服务品牌,既表明其经济实力和市场地位,也反映其持续发展能力的大小;一个国家拥有多少著名品牌,既是衡量其经济发展水平的重要标志,也反映着国家形象和国家竞争力。令人遗憾的是,到目前为止,我国还没有一个真正被世界所认同的国际知名品牌。实施出口品牌战略是提高我国出口企业在国际市场上竞争力的有效途径,是实现我国从贸易大国向贸易强国转变的必然之路。因此,我们必须加强自主品牌建设,培养一批具有世界知名度的中国品牌。

关键词:出口品牌;品牌价值;品牌战略

中图分类号:F746.12文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)17-0038-03

品牌是企业在长期的生产过程中与消费者建立的、区别与竞争对手的企业或产品标识。品牌的主要构成要素包括品牌名称和品牌标志[1]。在经济全球化时代,品牌已成为代表一国国力的象征,是形成并实现企业可持续增长的动力源泉,也是企业核心竞争力最持久的外在表现[2]。我国企业要获得持续性发展,避开国内价格战的恶性循环,必须创建自主品牌,提高品牌的科技含量,实施出口品牌战略,在全球范围内树立中国企业的品牌形象。

一、我国出口商品品牌现状

2008年,我国的进出口总额高达25 616.3亿美元,成为世界第三贸易大国和出口大国。但由于品牌竞争力不强,我国仍停留在“出口大国,品牌小国的”阶段。据统计,目前我国国内各类进出口企业中拥有自主商标的不到20%,全国自主品牌出口额在出口总额中的比重不足10%。

(一)出口商品品牌市场占有率低

据联合国发展署统计,我国出口产品在国际市场的占有率高达40%,销售额超过50%,个别行业甚至超过90%,而品牌的占有率不到3%。我国出口的产品停留在价格和数量这一竞争层面,生产的产品缺乏国际竞争力。

(二)品牌的价值含量偏低

最近几年,国外品牌的大量涌入,给我国市场带来了先进的技术,管理机制和品牌传播经验,促使国内企业的经营观念发生了深刻的变化,开始注重从质量、技术、广告宣传、销售服务等方面提高品牌的竞争能力。但由于缺乏自主知识产权,特别是缺乏核心技术,品牌的价值含量偏低。2008年,我国最有价值的10大品牌的总价值只占世界最有价值的10大品牌总价值的4.1%,并且这种差距呈逐渐扩大的趋势。

(三)营销手段单一

由于我国企业品牌营销起步晚,在国际市场上,大部分厂家还未能树立正确的品牌营销观念,营销手段单一。许多企业仅仅通过国际博览会这一单一途径推销自己的品牌。综合运用广告、公共关系、营业推广和人员促销开展品牌营销的企业很少。现在,许多外国品牌,如“可口可乐”、“肯德基”等,在我国己是妇孺皆知,而我们中国的品牌在国外能被外国人知道的却很少。我国企业尚未树立品牌全球营销观念,营销手段不能适应国际大趋势。

(四)国内品牌生命力短

近几年来,我国自主品牌建设不断加强,但从总体上看,国内品牌发展还处于起步阶段,自主品牌建设仍比较薄弱,突出表现为知名品牌数量少、品牌生命周期短、自主创新能力弱。目前,我国企业的平均寿命只有7年多,品牌的平均生命力平均更不足2年。

二、造成我国出口品牌缺乏、品牌价值偏低的原因

造成我国缺乏自主品牌、品牌价值偏低的原因主要有以下几点。

(一)企业研发意识淡薄

长期以来,我国企业研发经费投入不足,研发经费人均支出仅为美国的1.2%、日本的1.1%。大中型工业企业研发经费支出与其销售收入的比例,多年来一直不到1%,而主要发达国家已达2.5%～4%。在总体研发经费构成中,我国用于基础研究的费用严重不足,2008年仅占全部经费的6.0%,与美国19.1%、日本13.4%等发达国家的差距仍相当明显。

(二)企业品牌意识淡薄

1.创建品牌的意识淡薄。以上海为例,已在国际国内都办理了商标注册的上海企业不足百家,使用自有商标出口额不到上海外贸总额的10%,且这一比重还在不断地下降。上海

姑且如此,其他地方的出口商品品牌状况可能更差。

2.品牌注册意识淡薄。中国名牌在国外被抢注事件频繁发生。据国家商标管理部门最新公布的统计数字显示,国内有15%的知名商标在国外被抢注。另外值得注意的是,我国知名企业在境外注册商标的比率相当低。在去年世界品牌实验室公布的“中国500个最有价值的品牌”中,有46%未在美国注册。不少企业为了眼前的利益而放弃自己的品牌。使很多品牌在接连不断地合资潮中消失。

3.品牌保护意识淡薄。一些国外企业为了达到控制中国市场的目的,通过合资、收购的方式吞食了很多中国本土品牌。例如,家电行业63%的知名品牌被外商控股,啤酒行业70%被收购、合资,中国的民族品牌正在遭受毁灭性的打击。

(三)部分企业满足于贴牌生产

随着经济全球化的发展,跨国公司把主要精力集中于产品设计、研发、营销和品牌管理等价值链的高增值环节,将低增值环节处外包。而我国不少出口企业不愿承担高昂的设计和研发费用,满足于赚取少量的贴牌加工费,但贴牌提升的是国外品牌的影响和知名度,对我国企业而言,在产品供应链中仅获得微不足道的加工生产收入,难以在国际上树立我们自身的品牌形象[3]。

(四)受不正当竞争的影响

国内的一些企业为了追求利润最大化的目标,采用假冒和盗印商标、品牌的不正当手段和违法行为牟取不义之财。每年我国共查处假冒重点保护名优产品案件数千件。假冒品牌除在国内横行外还走出国门,严重影响我国品牌的国际声誉。

三、出口品牌缺乏、品牌价值偏低对经济造成的不利影响

缺乏出口自主品牌、低附加值的出口扩张模式对我国国民经济和企业参与国际市场竞争造成了一系列不利影响,主要表现在以下几方面:

(一)不利于我国出口贸易的可持续发展

目前,我国产品出口的主要是劳动密集型产品,劳动密集型产品的出口,不仅会造成国内资源的稀缺,而且廉价商品出口的急剧增加,会增加与他国的贸易摩擦,招致反倾销、反补贴和技术性贸易壁垒。另外,核心技术和自主出口品牌的缺乏使我国在国际分工价值链上处于低端环节,不仅导致我国在国际交换中获取的贸易收益不高,制约我国贸易条件的改善,而且还会进一步拉大我国制造企业与跨国制造企业的距离,制约我国从出口大国向出口强国的跨越[4]。

(二)不利于产业的升级

核心技术和自主品牌的缺乏,不仅影响了我国产品在国际市场的竞争地位,还很容易使其遭受其他国家和地区的反倾销,导致贸易纷争,进而影响到“中国制造”的产业升级。

(三)不利于参与国际分工

为实现竞争优势的扩散或转移,一些跨国公司在生产价值链的技术开发、产品制造和市场营销三大环节中,紧紧抓住标准制定、技术开发和产品升级,并牢牢控制品牌管理和市场营销,通过“本土化”战略将加工制造环节转移出去,经营结构呈“哑铃”型[5]。国内一些企业由于自己的品牌无法与国际同行竞争,不得不承接这种产业环节的转移。然而,在这种生产环节的转移中,我国企业很容易形成对国外公司的依赖。长此以往会给我国出口贸易带来诸多不利影响。

(四)不利于提高我国的综合国力

一个国家的经济发达程度跟这个国家拥有多少世界知名品牌密切相关,世界性知名品牌的拥有量已成为衡量一个国家实力的重要标准。2008年,美国的年国内生产总值为14 330 000百万美元,位居全球第一,其品牌所创造的价值占GDP的比重达60%,而我国的国民生产总值列世界第三。从经济总量上来说,中国已经步入经济大国的行列,但拥有的国际知名品牌却寥寥无几,品牌所创造的价值占我国GDP不足20%。因此,要提高我国的经济发展水平,提高我国产品的国际竞争力,必须培养和造就一批世界级的品牌。

四、我国实施出口品牌战略的对策

从“中国制造”到“中国品牌”,无论从国家经济发展的角度看,还是从企业发展的内在需要来看都是一项非常紧迫的使命。面对全球经济一体化的环境,我们要尽快适应全球竞争的发展趋势,实施出口品牌尤其是名牌战略,加快推进中国出口品牌战略的进程。

(一)政府层面

1.创建良好的出口品牌培育机制

政府应结合我国自主品牌建设地区、行业发展不平衡的实际,鼓励和支持出口企业积极开展境外商标注册,进行国际通行的质量管理体系、环境管理体系和行业认证,设立境外营销机构和售后服务体系等自主品牌建设基础性工作,全面提高我国自主品牌建设的整体水平;集中力量进行重点培育,形成一批自主世界品牌。

2.引导商标遭抢注企业积极申诉

根据《保护工业产权巴黎公约》规定:各成员国应在本国法律允许的条件下,依法对构成商标注册国或使用国主管机关认定在该国已经驰名的商标予以保护,不管该商标是否注册,都应加以保护。因此,商标没有进行注册并不等于得不到保护,我国政府应组织相关机构对商标及驰名商标保护进行专题研究,加大对驰名商标认定与运用的探索,并有针对性地为企业提供政策引导及商标咨询,引导商标遭抢注企业积极申诉,维护我国企业的正当权益。

3.进一步加强知识产权保护,严厉打击不正当竞争

当前,我国的市场规则尚不健全,运作不规范,对违规、侵犯知识产权等现象监督、制裁不力,已经成为制约出口品牌战略实施的突出问题。政府要认真贯彻实施《商标法》、《专利法》和《反不正当竞争法》,严厉查处侵权和不正当竞争行为,切实维护公平的市场竞争秩序。充分利用《与贸易有关的知识产权协定》中有关滥用知识产权以及许可贸易中限制竞争行为的规定,建立我国对滥用知识产权行为界定、约束和惩处的机制。

4.加大政策扶持力度

企业塑造自己的品牌需要较大的财力投入,并且是一项长期的投资活动。我国企业普遍存在资金不足的问题,企业的品牌塑造工作因此易受到制约。就我国目前的情况而言,国家可以从以下几个方面给予企业政策支持:一是对品牌知名度较高的出口企业给予资金上的支持和税收上的优惠;二是优先安排名牌出口企业使用技术更新改造项目贷款贴息资金和出口产品研究开发资金;三是政府可以建立出口名牌奖励基金,对出口名牌和在国外享有一定知名度的品牌定期进行评审和奖励[6]。