SNS网站传播特征及价值

盛 斌 崔 娜

[摘 要]以实名制为核心的SNS网站为用户提供了一种基于现实社交关系的网络信息传播方式,用户不再仅仅搜索信息,同时也在搜索“人信息”。这种传播方式的精髓在于开放和聚合,用户不仅是信息传播的载体,更是群体和大众传播的联结点。

[关键词]SNS网站 传播特征 传播价值

作者简介:盛斌(1983-),女,汉族,研究生,北京邮电大学人文学院在读研究生;崔娜(1984-),女,汉族,研究生,北京邮电大学人文学院在读研究生。

一、SNS网站流行的原因

(一)满足公众“宣泄情绪”的心理需求

随着现代生活节奏的加快,白领上班族工作压力增大,社交方式贫乏。根据马斯洛的需求层次理论,当生理需求和安全需求得到满足后,社交需求等较高层次的需求就开始成为自身行为的主要动因。以娱乐和好友交互为核心的SNS网站恰好可以满足人们“宣泄情绪”的心理需求。如开心农场作为SNS网站应用中最热门的游戏之一,可以让参与者享受播种、收获果实的乐趣,转移对现实重压的注意力,虚拟实现归隐田园的“农夫梦”。同时,垦地面积、果实数量等虚拟价值的排行,也造成了用户间的攀比,让部分用户产生“成就感”,满足虚荣心。可以说,开心农场、狗狗、好友买卖等互动游戏,有利于转移释放现实生活中的各种压力,成为用户“宣泄”的虚拟场所。

(二)以互联网为媒介,扩大用户的人际关系网

SNS网站是以社会网络关系系统思想为基础,通过互联网创建和扩大用户的人际关系网络,进而满足其在人际交往中的各方面需求。“SNS的最大亮点就是能够拓展用户的真实交际圈,满足用户的发展需要,积累人脉资源,为个体的发展提供更大的空间,是现实生活中的人际关系在网络上的一个延伸”。[1]仍以SNS网站的开心农场为例,好友之间可以相互给作物浇水、除草,甚至可以“偷窃”果实,这种互动游戏在心理上增强了好友的熟稔程度。可以说,这种以互联网为媒介的社交方式是对传统的以血缘、地缘以及业缘交往的有益补充,它形成的是一种以人缘为基础的网络社交方式。“SNS以现实社会关系为基础,模拟或重建现实社会的人际关系网络,力求回归现实中的人际传播。”[2]

二、SNS网站的传播特征

SNS网站源于哈佛大学心理学教授Stanley Milgram创立的六度分割理论,即“你和任何陌生人所间隔的人不会超过六个,也就是说,最多通过六个人你就可以认识任何一个陌生人。”通过“熟人认识熟人”的方式,每个个体的社交圈都能得到无限放大,这是对传统社交方式的有益拓展。SNS网站以实名制为核心,因此,相对于其他网络传播,具有自身的传播特征。

(一)实名制为核心,强调真实

强调真实是SNS网络传播的一大亮点,它的出现打破了“在网上没有人知道你是一条狗”的虚拟规则,加强了人们对网络的信任程度,防止垃圾信息的任意传播。SNS传播需要通过好友认证。例如,在开心网注册一个账号,若想添加好友就必须通过点击“邀请好友”,然后将链接通过QQ、邮箱或者MSN等发送给好友,而好友必须通过自己的认证才能添加成功。因此,SNS传播链是以“通过熟人找到熟人”的方式进行扩展延伸,它的传受双方都具有双向选择性。用户往往依据相似的兴趣爱好、生活工作圈以及地缘关系添加好友。好友圈一旦确定,用户就必须对自己传播的信息负责,一旦发布虚假信息,就会受到社交圈内好友的孤立与排挤。

(二)以人为本,从“网络信息”到“网络人信息”

SNS网站的出现,使得人们上网不再仅仅是搜索信息,而是搜索“人信息”。通过SNS,用户不仅能够“通过认识的人找到需要的人”,而且还可以实现信息共享以及个人社会关系的管理,拓展个人的真实社交圈。以人为本,可以说是SNS网络传播的集中价值体现,它将虚拟的“信息网络”转变成真实的“人脉信息网络”。

(三)人际式大众传播

SNS传播的精髓在于开放和聚合,用户不仅是信息传播的载体,更是群体大众传播的联结点。在SNS传播中,信息主要是通过人际传播方式进行扩散的,即:以人际传播为出发点,经由群体传播和群体间传播,最终实现大众传播。这种人际式大众传播成功地将个性化信息以大众传播的方式进行扩散,成为真正展现自我价值的“自媒体”,但同时又凭借好友关系的保障,个性化信息可以快速、大规模地传播,使其具有大众传播的效果。

三、SNS网站的传播价值

SNS网站的出现,是对传统网络传播的一次巨大变革,它在信息传播方式、催生新的话语空间以及商业营销方面都有重要的研究和推广价值。

(一)改变网络信息的传播方式

首先,用户上网不仅仅是搜索信息,更重要的是搜索人脉关系,网络不再只是虚拟世界的代名词,真实的人际关系同样可以在网络上扩展延伸;其次,传统的信息传播方式主要是需要受众通过搜索引擎主动寻找,而SNS传播将是网络主动将信息推送给受众。在国外,SNS已经取代门户和搜索引擎成为用户最主要的互联网信息获取方式,用户可以无障碍地获取自己所需信息,同时也可以把信息传播给好友,从而提高了信息搜索的质量和效率。

(二)催生了新的话语空间

SNS网站的出现催生了新的话语空间。建立在人际关系基础之上的SNS网络,群体关系较网络虚拟关系更加紧密,群体内部的交流更加频繁,用户参与程度更高,信息的可信度和来源更加真实。同时,它虽然借助互联网的开放平台,但主要是采用人际传播的方式进行互动交流,最大限度地避免了“内部或外部的强制力量组织参与者说话的权利”,因此形成的话语空间更加强劲有力。

(三)病毒式营销传播平台

建立在相似爱好、职业以及地缘关系基础之上的SNS关系,具有极强的用户黏着度和双向互动性,这使得SNS网站成为病毒式营销的强大互动传播平台。鉴于好友关系的真实性,用户会对圈内传播的信息更加信任,而且通过熟人介绍熟人,形成强有力的口碑传播效应,这具有巨大的广告价值。可以通过互动娱乐的方式将广告进行软性植入,从而推动品牌的病毒式营销传播。

注释

[1]张瑞:校园SNS火爆的学理思考。传媒观察2007年第2期

[2]熊向群:SNS:网络人际传播的现实化回归。新闻传播2006年第9期