浅淡电视广告的艺术性

费克昌 韩继光 马光远

广告一词来源于拉丁语Adve rture,后来演变为英语的广告Advetise.及广告活动Advertising.我国从民国初年开始启用“广告”一词。

《辞海》(1979年版)对“广告”的定义是:向公众介绍商品、报道服務内容或文娱节目等的一种宣传方式。

《简明不列颠百科全书》(1985年8月中文版)对“广告”的定义是:广告是传递信息的一种方式。

美国《小百科全书》的解释是:“广告是一种销售形式,它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点”。

从广告的各类定义中我们不难看出:广告是社会和经济生活中不可缺少的组成部分,它可以传递经济信息,沟通产销;诱导消费,扩大销售,促进流通和生产;陶冶人们的情操,促进社会精神文明建设。

广告的艺术性是指在广告宣传活动中必须应用艺术的手法,去表述和传递信息,从而增强广告的宣传效果。优秀的广告必须是真实性与艺术性的完美结合。

电视广告是一门视听兼容的综合艺术,既有固定或运动的图像、色彩和字幕,又有对白解说、音乐和效果,加上剪辑和特技。电视广告具有其他媒体广告无法比拟的表现力和强大的影响力。其优点是:表现手段多样灵活,群众喜闻乐见,传播范围广,宣传效果好。在介绍和宣传产品或服务时,制造特定的场景与气氛,或以情动人、或以理服人、或设置悬念,或幽默感召等,充分利用各种电视手段,形象生动地突出产品的优越性,再通过传输,深入千家万户,在每个家庭中产生共鸣,给受众留下深刻印象,最大程度地起到引领消费的作用。

电视广告应该重艺术性还是社会性?这是一个争议已久的问题,虽然大众传播的属性使电视广告主要以信息传递为主要动能,但优秀的电视广告产品却往往都是具有艺术性。艺术品是人类的记忆,其价值尺度必然反映着人类的价值发展,但反过来过度的艺术性又会湮灭传播的途径。电视广告的艺术性必须在非艺术假定或者说社会性的前提下来拓展空间,在两者之间找到一个平衡,换句话说:既要观众看得懂,又要新奇,上口。

由智威汤逊——中乔广告有限公司摄制的耐克鼓舞大家为2008北京奥运准备起来的系列广告耐人寻味。两个小伙子在黄浦江畔玩篮球(长镜头加拍球的背景声),小伙子所穿的耐克球鞋(特写),一个几十人的旅游团迎面而来,两个小伙子开始运球,闯过了一个又一个旅行团成员(跟镜头),而旅行团过后两个小伙子面面相觑:球不见了,回眸一看,人群中一个矮个子老头手指上旋转着一个篮球(中景),此时,画面叠加一行文字:“in the of prepation for sports”(备战进行时)。不用多说,镜头表现出来的艺术之美,受众从心底能感受得到的。

有战略眼光的企业,总是能站在更高的文化战略高度,在电视广告中推销自己,宣传自己。电视广告作为一种承载文化媒体,在宣传商品和追求经济效益的同时也承担一定的社会责任,是所谓先做人,后做商,在艺术的氛围中体现经济的价值。这种理念已经发生成为一种具有示范性和导向性的独特文化形态。国内一直火爆的哈药六厂系列的公益广告,注重的就是企业性的品牌和文化责任,几乎全国人民都知道哈药广告,哈药才打出自己的商品广告。

由于电视广告播出费较其他媒体要贵,因此,电视广告的播出时间不能长,一般在15秒,30秒左右。在这样短的时间里要展示好一种产品,那就必须用精美而又新奇的画面语言,抓住人的眼球,也就是说画面要有很强的艺术性,而中心画面要突出。这种短小精悍的电视广告才容易被观众记住。如“美的”的电视广告,中心画面始终是一只虾和一个空调,一只煮熟的“对虾”随着美的空调的降温而逐渐从红色的体表变为褐色,最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏,然后逃之夭夭。整个广告没有语言的强行推销,也没有产品的“招摇过市”,画面只有色彩的变化,但是所要诉求的主题却十分单一明确,虽然内容并无独特性,画面也只有一个,但表达方式和表现形式却很有创意,让人觉得简单而艺术,接受起来就很容易。

电视广告的艺术性还表现在语言的艺术性,即语言的简约,精当创造美好的意境。所以,广告也被人称为“用词语编就的生意经(a business of words)”。为了实现广告促成购买的最终目的,广告设计者利用各种各样的语言。

电视广告语言有别于其他广告的语言。它与画面、声音融为一体,全方位作用于人的感官。有时它自己就构成一个画面,穿插于其他画面之间,交叉出现,反复作用于观众。比如,《百度宣传片之唐伯虎篇》虽然整个广告营造出很强的故事性,但语言不多而且非常精当:一对洋人夫妻看一则悬赏“我知道,你不知道我知道,你不知道”,在大家都惊异的时候,洋人说话了:“我知道”唐伯虎:“你不知道我知道你不知道”接下来一行字幕:百度更懂中文。简洁明了的文字却表达了百度网是世界上中文搜索流量最大的网站。所以,电视广告语言要高度凝练,既富于情趣,又要生动活泼,同时要注意语言的节奏、韵律,保证韵律和谐,节奏明快、生动形象,通俗易懂。

当然,在广告的创意中,必须对广告的精神内涵有一个清楚的认识,电视广告是更为人性化的广告。但人性化并不意味着迎合人们的一切心理需求,也绝不是不切实际地制造一个个和人间仙境般的消费幻觉。相反,广告艺术性高度契合人的心理特性,体现着对消费生活的人文精神的引领,和对生存状态的人文关怀。

总之,成功的广告离不开艺术性,广告的创意必须富有人情味儿,充满人性魅力的艺术广告正在成为未来广告的创作主流,为企业直至整个经济界带来无限的活力。但是在广告创意过程中,必须注意广告是以实现一定功利为前提的,它是以市场或产品为基础,以消费者为中心,功利目的是直接的,外露的。它提供给消费者的不是仅供欣赏的艺术品,而是颇具感染力的产品形象,缺少了这个必要条件,广告的艺术性再高,审美价值再大,也是徒劳无益的。□

(编辑/丹桔)