我国农产品品牌建设及策略探析

孙双娣

摘要：分析了品牌的内涵，从消费、产业集群，企业发展等方面阐述建农产品品牌的重大意义；我国农产品品牌建设存在的问题，在此基础上提出农产品品牌建设就要强化品牌意识，提升产品品质，发展产业集群，进行合理的品牌定位，采取适当的品牌运营策略。

关键词：农产品；品牌；产业集群；品牌策略

中图分类号：F322文献标识码：A文章编号：1672-3198(2009)24-0113-02

1品牌的内涵及创建农产品品牌的重大意义

1.1品牌的内涵

品牌是一种商业名称，通常由文字、符号、标志、图案及颜色等要素或者要素的组合构成。企业用来识别自己的产品或服务，从而与竞争对手的产品或服务区分开来。不同的属性、利益、价值、个性、文化和顾客构成了品牌的内涵。品牌的内涵和利益一经消费者认可就易形成品牌忠诚，进而强化品牌专有性，这一排他的专有性有利于品牌拥有着确立并保持其独特的差异化竞争优势。

1.2创建农产品品牌的重大意义

(1)识别效应——便于消费者识别。

农产品一旦有自己的品牌，便会有一般商品品牌的特点，具有鲜明的特色，强烈的个性，代表着特定的商品属性，体现某种价值感和文化。借助品牌，消费者可以很容易地识别某个销售者或某群销售者的产品和服务，把它与竞争对手的产品或服务区别开来。假如信阳以外地区生产的“毛尖茶”人们一般不会认可其价值。因此，为农产品创建品牌可以使其有别于其他地区同类农产品，便于消费者识别并做出反应。

(2)增殖效应一提升农产品附加价值。

创建农产品品牌有利于农民进行农业生产结构的调整，生产优质产品，提高农业生产效益。如山东章丘通过加强对大葱的规范化管理，大力推进大葱的标准化生产，注册“章丘大葱”地理标志等多种措施创建章丘大葱品牌，使得章丘大葱的销售价格连年翻番，最高价格由最初得0.6元／kg增加到现在的5元／kg左右，大葱纯收入可达2500元／667m²以上，葱农收入成倍增加。

1.3聚集效应一增加产业聚集

因自然条件约束，农产品生产和销售具有分散性，供给方很难获取规模效应，市场力量比较弱。通过建立品牌，通过类似虚拟企业的经营模式，使得处于分散状态下实现集中，从而使区域内广大农户、生产基地、农业企业获取规模经济效应，增加集聚系统内产业对产品的有效供给，从根本上增加产业的生命力。

1.4品牌效应一为农业生产者、经营者提供持久的品牌效应

一般创建的农产品品牌，区域品牌包含特定的历史和文化内涵，与单个企业品牌相比，具有更高的价值、更丰富的内涵、更持续的品牌效应。单个企业品牌的创建、维护需要大量的资金投入，对企业而言风险更大，其产品的生命周期也相对较短暂，品牌效应也就难以持续。而集群内的企业遵循优胜劣汰的竞争规则，只要不是因为技术、需求及自身条件等外部原因使集群衰退或转轨，区域品牌的效应是可以持久的。如金华火腿、新疆哈密瓜、吐鲁番葡萄等等。

1.5激励效应一促使农业管理部门进行管理创新

农产品品牌创建将推进农业管理部门以积极创新的姿态，高起点地搭建农产品品牌创建管理创新平台，借鉴国内外先进管理思想和管理经验，进行包括品牌认证体系、监测体系、仲裁体系、监理体系、以及品牌技术创新、技术服务等社会化服务和保障管理体系等创新体系建设，逐步形成系列化配套式调控管理创新体系。

2我国农产品品牌建设存在的问题分析

(1)农民组织程度化低，生产经营分散。我国农村主要生产方式实行的是家庭联产承包责任制，生产规模小，经营分散，农民合作组织化程度低，小农意识较浓，缺乏长远眼光，市场意识、品牌意识相对薄弱。品牌在生产领域和经营领域并没有足够的重视，许多农民生产者和经营者的经营理念、包装销售上没有全新的观念，常把“品牌农业”理解为“商标农业”。尤其农民分散经营、组织化程度低造成即便注册了商标品牌，也无力进行宣传和相应的市场开发，造成商标知名度提高缓慢，不能起到品牌应有的作用。

(2)农业标准化程度低，农产品品牌品质参差不齐。农产品品牌建设的核心是品牌质量建设。实施农业标准化是农产品品牌创品牌的保证。但是，与国外发达国家相比，我国农业标准化水平较低，农业标准的实施工作滞后。许多地方只重视标准制定，而不注重标准实施，生产、加工等各环节仍是常规生产。有的只注重产前、产中标准实施，而忽视了产后标准实施，生产、加工、流通各环节不能达到有机结合。尤其各地缺乏统一的生产标准。这些造成农产品质量高低不同，严重制约了著名农产品品牌的培育与发展。

(3)只注重农产品的品牌数量，忽视做强品牌。近几年，我国注册的农产品的数量越来越多，如山东省2007年底，全省拥有的无公害农产品品牌达2080个。品牌的增加带动了当地农业的快速发展。但是，能在国内外市场上享有知名度和形成规模的不多，品牌少，导致有牌无名，难以获得大发展，更不能创出驰名品牌。最终导致农产品的市场竞争力不强，导致农产品收益低，农民增产不增收。

(4)农产品品牌管理机制不健全。农产品品牌资源完全可以共享，但受品牌无形资产等利益机制的影响，政府、企业和农户间共享难以协调。名特优农产品的开发仍然处于各自为政的状态。加之分散经营的特点，市场机制不完善，无序竞争，品牌难以整合。另外，农产品商标注册重申报、评选，而忽视后续跟踪管理，忽视优质品牌的策划和宣传，不利于树立品牌形象。再者，农产品品牌保护力度不够，经常发生各种盗用农业品牌的现象，严重损害了产品经营者的利益。

(5)农产品品牌营销机制不健全。农产品品牌营销是产品实现商品价值的重要部分。生产最终目的是进行品牌销售。但产品销售不良，难以实现既定收益，农民增收困难。许多地方，在政府的大力宣传下，申报了当地的农产品品牌，农民生产农产品的积极性很高，但忽视了产品的营销环节，产品滞销给农民造成严重损失。

3我国现代农业农产品品牌建设的主要措施

3.1破除传统观念，强化品牌意识

传统消费者受传统消费观念的影响，对农产品的消费只认品名，不认品牌，以洁净，新鲜作为选择的标准，不注重品牌。这一消费观念，随着农产品买方市场的形成，正在逐步转变，消费者的消费行为正在由过去的无品牌偏好向名牌消费转移。农产品的生产者应认清形势，加强品牌意识，把品牌当作开拓市场，巩固市场的金钥匙。尽管一些农产品特别是鲜活农产品，不易张贴商标等品牌标识，但品牌对促销、对产品增值的作用依旧。要从基础做起。重视这一问题，掌握现代市场营销的基本规律，破除传统的农业生产经营方式，利用品牌创造一个良好的公众形象，得到广大消费者的认同。

3.2运用科学技术，提高产品科技含量

在产品的三个组成部分中，核心部分即产品的基本效用是其存在的基础，人们购买商品需要的是其使用价值，在多数农产品已形成买方市场的情况下，同类产品的质量、科技含量、附加值的高低就显得特别重要。人们的生活质量在不断提高，市场对高、精、细、稀类农产品的需求量大增，例如与千家万户联系密切的小麦，市场对高蛋白含量的小麦的需求较大，用以生产高档面粉。但我国小麦产区所产小麦蛋白质含量较低，难以满足要求，不得不从国外进口。在农产品总量平衡基本解决之后，如何生产品质优良，符合市场需求的农产品已成为目前农业科研部门面临的主要问题，也是创名牌农产品的关键。一方面应加强农业科研部门的投入力度，鼓励农业科研人员进行科技攻关，注重农业的科技效用；另一方面，搞好优质新品种的推广，重视农产品生产以后各环节的增值作用，促使农业科研成果转化为尽量多的社会成果。同时，在搞好市场调查研究的基础上，还要有计划、有目的地引进品种先进的、适宜我国生长的、有较好市场前景的、各质量指标均优的新品种，培育成自己的品牌产品。

3.3实施农业产业化经营，发展农业产业集群

用产业化经营理念推动产业集群的发展。培育能充分运用资源优势，突出本地特色，符合市场需求，实行专业化生产的主导产业。规划农产品生产基地的建设，大力培育龙头企业。突出加强生产基地的专业化、区域化、规模化建设；通过发展产业链长、关联产业多的大型龙头企业，不断提高聚集度，获取规模效应。如我国农产品的著名品牌蒙牛、伊犁通过“龙头企业+基地+农户”模式，使生产和流通的各个主体相互协作、共同发展，既提升了农产品的附加值，也有利于市场化运作，同时树立了内蒙古乳业这一良好的区域品牌形象。

加强科研推广和自主创新。通过改进农业科技应用推广方法，鼓励科研机构直接参与集群内龙头企业和农产品基地建设等措施，加快农业科学技术进步。同时要加强农业集群的标准化建设，建设质量检测中心，促使企业共I司遵守质量标准，确立产品优势。

3.4实施相应的农产品品牌运营策略

3.4.1明确品牌定位，挖掘品牌文化内涵

只有建立清晰的地区形象定位，才能做到品牌建设的有的放矢。进行品牌定位时，要从本区域的实际出发，坚持独特性、优势性、创造性的原则，着力挖掘区域品牌的文化内涵，既有区域和民族特色，又兼顾不同消费者的文化背景和审美情趣，做到能使目标消费者产生共鸣，从而产生购买动机。例如韩国能将小小的泡菜做成品牌文化的大文章就值得我们思考和学习。

3.4.2实施整合营销传播，做好品牌的宣传

品牌传播涉及广告传播、赞助各种活动、新闻宣传、参加社会公益活动、礼品宣传、举办展览会、开专营店等诸多活动。政府部门要善于发现自己区域内农业的独特资源和优势，通过召开农博会、农产品贸易洽谈会、招商会、举办区域品牌设计大赛、统一进行品牌的宣传推广工作；行业组织要发挥组织和服务功能，动员农产品生产企业以整体形象参加各种品牌传播活动。

要利用自己的特点，例如用传统文化、地域文化宣传自己，注重开发新品牌，挖掘传统品牌，一手抓品牌宣传，一手抓品牌质量，二手都要硬。产品的第二层次就是形式产品，即产品的品牌、品质，这是充分体现其质量优势的部分，也是让消费者充分了解的部分。现在，同类型的农产品很多，产地很广，可以运用“拉式策略”和“推式策略”相结合的方式，把自己的产品推向消费者，形成固定的消费群体。同时，也要像其他工业产品一样，做好农产品的“售后服务”工作，树立好社会形象。

3.4.3加强农产品的质量管理，建立农产品质量体系和质量体系认证制度

在以上的各个方面虽然一直在强调农产品的品牌影响力，但是我们必须明白任何产品的品牌效应和影响力都必须建立在过硬的质量上面。要想树立自己的农产品品牌，就必须先让自己产品的质量过关。所以，农业企业必须做的一件事就是：争取让自己的农业企业达到国家规定的质量体系和食品安全体系的要求，比如说IS09000、IS09001、ISO9002、ISO14000等等管理体系和食品安全体系认证。