长尾理论下企业战略研究

于丽敏

摘要：在整理有关长尾理论研究的基础上对其进行了深层次的阐述，分析了互联网技术下企业所面临的市场环境变化，体现在：需求文化、技术、企业内部价值链等方面，认为企业战略定位应当随着市场环境的改变而改变，基于迈克尔·波特的基本竞争战略进行了新的组合，提出了转变的新策略，认为企业战略定位的转变需要结合互联网技术进行新的设计。

关键词：长尾理论；市场环境；企业战略

中图分类号：F570.6文献标识码：A文章编号：1672-3198(2009)24-0007-02

随着互联网技术的快速发展，全球一体化趋势越来越明朗，这不仅表现在生产领域，同时也体现在消费者的区域限制越来越模糊，企业所面临的供应商、竞争者以及顾客都具有了全球化的特征。这些新变化要求企业不断审视自己面临的市场环境，重新确立自己的战略定位，以应对新环境下企业所面临的竞争形势。

1长尾理论提出的商业背景

2004年，克里斯·安德森在《连线》杂志上发表了一篇文章首次探讨了“长尾”，2006年克里斯·安德森的一本《长尾理论》正式面世，引发了关于长尾的激烈探讨。对于长尾，表面上简单易懂，但是要想真正深入理解长尾也不是特别容易。在实践方面，长尾已经成为不少企业成功的不二法门。当然也存在一些学者对“长尾理论”的误解，以及不少在实践领域里对长尾模式的应用失败者。总之，长尾的提出确实是营销和生产领域里的一次变革，同时也是一次企业战略和商业模式变革、创新的机会。

克里斯·安德森提出“长尾理论”主要是源自于一些与传统商业运营模式和运营理念完全不同的现代商业运营模式的成功。例如北美广播、Amazon的在线书店、Apple的iTunes在线音乐商店，以及Google的搜索引擎，这些案例的共同特点是在互联网支撑下建立了一种全新的互联网商业运营模式，所面临的环境发生了改变：消费者被当成了具有个性偏好的个体来对待，并把大众化定制作为大众市场的替代品，具有个性的非标准化的“定制产品”代替了“大众产品”，这与传统的非互联网商业运营环境和运营理念完全不同，于是过去支撑传统的非互联网商业运营的理念——“二八定律”受到了挑战。正像大家所认识到的长尾理论确实是对“二八定律”的挑战，但这并不代表“二八定律”是错误的，只能说在新的互联网环境下，长尾理论是对“二八定律”的一种补充和完善，因为它的指导作用更加明确和有效。

2长尾理论内涵

长尾曲线是关于数量、品种二维坐标上的一条需求曲线，其统计学依据是客户对同一行业中不同品牌购买次数的分布符合帕累托分布，由于形状类似统计学中一个“恐龙长尾”的分布现象。由此得名。关于长尾的定义，国内外对于克里斯·安德森的理解比较认同，即只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场(“长尾”市场)份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场(“大头”市场)份额相匹敌甚至更大。“长尾理论”的主要内容是：(1)热卖品向维基产品的转变；(2)贫困经济向富足经济的转变；(3)许许多多小市场聚合成一个大市场。

本文认为上述只是对于长尾理论浅层次的理解，要想真正理解长尾，必须意识到它背后的深刻含义，这也是能够应用长尾指导企业发展的必要条件。

首先，是“头部”与“尾部”的界定，很多人难以动态的看待“头部”和“尾部”。本文认为最赚钱的地方始终是头部，但是利润也在不断降低。应当看到长尾曲线中“头部”的定义是动态变化的，不能简单地从百分比的角度来看待“头部”重要，还是“尾部”重要。长尾重视冷门，但并不代表忽视热门，而是要从长尾做起，创造新的热门，因为市场上没有永远的热门产品。

其次，是对资源有限而“短缺”的产业来说，长尾的“把戏”就不在于它的长度，而在于它的“宽度”——要尽量把处于长尾末梢的零散消费者向头部集中，这又回到了安德森所说的尾部与头部的“动态”界定上。

第三，热门商品不是固定的，热门不会死，它将永远存在，不会消亡。真正死了的只是热门商品对销售的垄断，现在热门商品和数以百万计的缝隙商品必须共享这一销售平台，形成一种新的市场营销环境。

第四，热门代表着规模经济，冷门代表着范围经济，而推动传统经济向范围经济和新经济转变的动力来自于互联网和供应链的协调。

3长尾理论下的市场环境分析

(1)消费者文化需求的改变。安德森曾说：“我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门(主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。在一个没有货架空间限制和其他供应瓶颈的时代。面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。”应当说在互联网的帮助下，顾客的需求得到了前所未有的满足，排除了物理限制，消费者的个性化需求将会越来越明显，长尾市场也会越来越多。

(2)企业生产环节的改变。表现为消费者在生产环节的参与。长尾市场下的企业生产机制是从专业化分工转向业余化的融合。传统的专业化分工是为了提高生产效率，是为了在单位时间内生产出更多的单一品种的产品。这是专业者的领地，同时造就了长尾曲线的头部，造就了一个个大热门。而在曲线的尾部，则是业余者的领地，多样化的产品生产更多取决于创造力和个人的兴趣，业余的生产者依靠草根的网络智慧，倾向于自我创造，通过爱好者之间的相互交流成就了廉价的生产方式，但是事实上，市场正是这两种生产方式的融合，由于生产工具的普及，生产者的队伍在以指数级的速度扩大，消费者与生产者之间的传统界限已经模糊，消费者同时也是生产者，所以集体的力量和声誉经济成为曲线中新参与机制的动力模型。

(3)消费渠道的改变。这是顾客对产品购买方式、送达渠道和时间的要求，目前在线销售，在家网上购物。送货上门成为一种主流。消费渠道的改变导致营销渠道的改变，当然这一改变需要供应链之间的协调。

(4)技术环境的改变。应当说消费者的参与是依靠技术的发展得以实现的。通过互联网技术的发展，消费者不仅可以参与生产，提出自己对产品的要求，通过对产品的网评还可以创造新的热门产品。目前在线购物者越来越多，同时在线的网评也越来越受到关注。企业逐渐意识到，通过观察这些对话、与消费者进行深入的交流，这些机会非常宝贵。提供产品评论的在线零售商还发现，他们处理的退货减少了，这是因为消费者对于他们所购买的东西更为了解。更重要的是，这给零售商们提供了宝贵的洞察力，可以帮助它们发现顾客新的要求，不断完善其营销策略。

从以上几种环境的变化分析看，对于新型的互联网商业模式来说，似乎更多的是一些机会和优势，与之相对应的则是对传统行业的威胁和已有商业模式的劣势。可以认为，长尾曲线的头部代表传统行业，而尾部更多的是代表新

型的商业模式，但二者之间并不是截然分开的。各行各业都适合长尾战略，同时互联网将使长尾战略更加适合各行各业。

4企业战略定位的转变

企业战略是指导企业和环境进行重复博弈并意在管理环境不确定性的基本方针，它确定了企业在相应时期的一定范围内的目标和用来实现该目标的基本政策与程序。随着企业所处的外部环境的不确定性、不连续性和难以预测性的增加，企业战略管理的重要性日益凸现。美国哈佛大学战略管理大师迈克尔·波特教授在其名篇《战略是什么》中强调，战略的实质在于与众不同，在于提供独特的消费者价值。他认为战略是建立在独特的经营活动上的，战略就是要做到与众不同，在为顾客提供独特价值的同时获得企业竞争优势。

虽然企业面I临的环境发生了改变，但迈克尔·波特的三种基本竞争战略：成本领先、差异化和目标集中仍然适合新的互联网经济。本文认为可以在这三种基本战略的基础上，将各种基本战略相互融合，形成新的企业战略目标。

(1)个性化的成本领先战略。在当前形势下，成本仍是企业要关注的问题，要想降低成本：首先应当使存货集中或分散，看似矛盾，实则是对应不同的商业模式，比如说西尔斯的原子空间和亚马逊的虚拟存货空间。二是让消费者参与企业生产，减少研发成本，并且可以随时关注市场需求变化，来满足顾客需要。但此时的成本领先，不单单是对于企业自身来讲，同时也要考虑顾客的购买成本，这其实是增加了顾客的购买价值。长尾的秘诀在于：以最小的选择成本，提供最多的选择机会，即供给上要帮助顾客增加选择的机会，需求上要帮助顾客减少选择的成本。在丰饶经济学下，丰饶的是用户的选择权，稀缺的是选择的有效性，因此，节省顾客的选择成本，就是增加顾客的购买价值。

(2)市场集中的差异化战略。长尾理论的精华在于指导企业从少品种、大批量生产，向多品种、小批量生产的转变。这种差异化战略的成功是基于互联网的帮助。这一战略看似互相矛盾，实则市场集中指的是集中于长尾，而差异化强调的是多品种，小批量。在以网络产品为代表性的行业中，由于网络覆盖的范围较广，易于实现市场的集中营销，同时相对于传统的实体店面，网络产品在满足顾客需求的差异化方面也比较容易。因此借助于互联网，实施这一战略对于企业来讲是如虎添翼。

(3)成本领先的市场集中战略。以往企业在进入市场时，首先会选择热门市场，因为供求的不平衡导致只有热门能满足大众的需要，也只有在热门市场，才能保证企业的盈利水平。当我们进入了富足经济时代，发现一种传播途径并不适合所有人；一种产品并不适合所有人；一种价格并不适合所有人，于是目标集中到了长尾市场。这里的目标集中战略不是以往意义上的集中某一市场或目标顾客，而是集中于众多的小市场。在长尾市场上，通过不断的探索降低企业成本的途径，保证企业盈利水平，最终将长尾市场上的产品推向短头市场，真正实现大规模定制的供给与个性化需求的平衡。当然这也是大规模定制的难点所在，但信息化改变了生产条件，知识的共同消费性加上网络的边际成本递减特性，使小规模生产和销售可以取得原来只有靠大规模制造才能达到的低成本水平，甚至还可能实现更低的成本、更高的利润，于是平衡得以真正实现。5结语

长尾价值的开发并不是简单的关注长尾，只有重构长尾，才能真正具有创新性的商业价值。通过长尾我们看到了背后深刻的经济环境变化，它为我们揭示了“后二八原理”时代互联网商业世界盈利的新秘密。这告诉我们，无论是网上的“丰饶”库存还是网下的“短缺”现实，企业盈利的关键在于认识企业战略需要适时而变和重新定位，进而对企业的商业模式进行创新。