浅析我国房地产网络营销的应用前景

何　斌

[摘 要] 随着信息经济的进一步发展，互联网在企业市场营销方面发挥着越来越大的作用，文章分析了房地产网络营销的特点，指出制约房地产网络营销发展的因素，指明了发展房地产网络营销的对策。

[关键词] 房地产；网络营销；应用前景

[中图分类号] F293.35 [文献标识码] A [文章编号] 1008-4738(2009)02-0046-03

[收稿日期] 2009-02-09

[基金项目] 泰州师范高等专科学校校级规划课题项目。

[作者简介] 何 斌(1975-)，男，泰州师范高等专科学校人文科学系管理教研室主任，管理学硕士，讲师，高级营销师，研究方向：网络营销、广告策划。

以互联网为代表的全球信息化浪潮正以迅猛的态势冲击着各行各业。全球房地产业也开始了一场深刻变革，一方面是智能化住宅走入普通人的生活；另一方面房地产经营方式开始步入信息时代。在这个时代中，网络信息技术为房地产业提供了强大的技术支持，使房地产的开发、经营摆脱了信息传播受时间、空间的束缚，房地产营销已步入网络时代。

一、房地产网络营销的特点

房地产网络营销是指企业利用计算机系统、在线网络和相互作用的数字媒介进行市场调查、产品推销等一系列经营活动，从而更有效地促成个人和组织交易活动的实现，以达到企业营销目标的一种营销方式。房地产网络营销作为新的营销方式和营销手段具有以下特点：

1.网络营销使房地产产品更符合市场的需求

对房地产开发企业来说，房地产市场信息无疑是非常重要的资源，其中不仅包括未来市场的有效需求、购房者偏好的变化、目标购买人群的构成、竞争对手情况及竞争楼盘特征，甚至还包括流行的建筑设计风格、新兴建材的信息等。在房地产开发阶段，网络有助于开发商在调研过程中获取大量的市场需求信息，为市场细分及设计项目结构奠定坚实的基础，为房地产项目开发做出良好的导向，从而为市场提供更准确的产品。在房地产销售阶段，由于开发商与购房者可以通过网络进行快速、直接的沟通，开发商可以收集到购房者及潜在购房者对现有项目的反馈意见，实时掌握市场需求、消费者偏好以及对价格的承受能力等情况，从而能提高企业对市场的快速反应能力，提高决策的正确性和预见性，最终增强市场竞争力。

2.网络营销降低了房地产的价格

网络有助于开发商在采购过程中降低造价，从而降低产品价格。一方面，房地产企业可以利用网络获得建筑材料的价格信息，在对各种采购价格比较的基础上，择优采购。另一方面，还可以借助于网络实现行业联盟，形成采购的规模经济，达到降低采购价格的目的。例如：自万科集团建立了“建材采购中心网络”后，万科各地产公司每年总计约10亿元的建材采购项目已经全部在该网络上招标采购。据该公司的研究报告指出，通过网上集体采购，最高可节省成本25%^[1]。

3.网络营销有助于房地产项目的宣传

与传统媒体广告相比，网络宣传的优势很明显：网络广告实时成本低、传播范围广、针对性强、交互性强，有助于双向沟通。房地产企业在产品开发的前、中、后期有计划地制作和发布楼盘相关信息，可以使购房者随时地了解楼盘的整体概况及基本框架，使购房者感受到开发商及产品的可靠性，从而获得购房者的信赖，增强购房者对该楼盘的购买信心，也可以为开发商赢得更多潜在客户。

4.网络营销使房地产营销方式多样化

利用网络，房地产企业可以提供多种售房模式，如：网上订购、网上定制、网上拍卖、网上办理购房手续等，以方便客户。网上订购是由购房者先通过系统平台进行订购，经开发商确认拥有其所订购户位优先购买权的售房模式，这已经被许多开发商推广使用。网上定制是先由客户将其对户型、外形、地段、结构等的需求信息在网上发布，再跟开发商进行协商和确认，然后在网上交付定金，监督和了解施工进程，由开发商按照其需求和指示为其提供产品的售房模式。网上拍卖是对所销售房屋在网上针对所有意向客户进行竞拍，以实现购房者之间公平竞争的售房模式。

二、制约我国房地产网络营销因素分析

1.现实国情不足以支持网上交易

从互联网的普及状况和发展电子商务所必需的信息系统、支付系统、社会信用体系等配套基础设施的建设来看，目前网络经济在我国还处于起步发展阶段，与美国等发达国家还存在着相当的距离。中国的经济发展水平在相当程度上与发达国家是不可比的，中国并未完全脱离工业时代，而美国等发达国家已达到后工业时代的顶峰。种种差异使中国网络经济与发达国家不同，中国的网络房地产也不可能像发达国家一样，以网络营销作为房地产营销的主体，形成网上支付潮流。

2.传统的消费观念制约房地产这种大宗商品的网上交易

房地产是高价值的商品，它往往是一个人、一个家庭几年、十几年、甚至几十年的积蓄才能购买。因此，几乎所有的购买者在决定购买之前，都有一个较为漫长的比较选择过程。他们不可能仅仅依靠网络，轻点鼠标就将大笔的款项支付出去。虽然网络的大信息量和快捷的特点能够将购买者的选择过程便捷化、效率化，但是购买者对房地产的理性消费观念是网络无法取代的，消费者在观念上还没有接受在互联网上进行房地产这种大宗商品的交易。

3.房地产商品的独特性使网络营销不易开展

由于房地产商品本身的特性，房地产销售的网络化将带有自己明显的营运特征。首先，它必须拥有相对于其他产品较高的技术支持，比如高宽带的连接普及、语言通信和视频传输的流畅自如。因为房地产不像电视或家具，有标准的模式和统一的评判尺度，它是一件错综复杂的商品，对它的表达十分困难。而房地产网络销售的开展又必须建立在详尽描述的基础上，使消费者能够充分了解所购房地产的位置、环境等系列状况。即使是同一环境，同一栋大楼的两个单元，房屋的地点一样，建材一样，房型面积也一样，但它们的朝向、楼层可能不同，视野景观也可能不同。这些决定着消费者最终购买与否的“细微”差异，往往是复杂的，即使用常规的手段也难以表达，更不用说通过网络加以形象描述了。此外，对于消费者而言，他们在网上获得的信息始终是一种宣传信息，而这种宣传信息与实地感受的情况不可能是完全相同的。在这样的情况下，消费者不可能仅凭房地产商网络的一面之词决定是否购买。所以消费者把网络仍然是作为了解房地产信息的一种手段，而非购买途径^[2]。

4.网上支付困难，安全隐患难以消除，网上交易的合法权益难以得到保障

房地产商品销售环节的网络化带来的最直接困扰就是价款的支付问题。一方面，我国社会信用体系还不够完善；另一方面，各商业银行的金融电子化技术不统一。这些都使消费者即使有心却无力进行网上交易，最终只好作罢。网上交易的安全性问题是房地产网络营销的又一障碍。房地产这种大宗交易并非儿戏，网上交易一旦成立，就会产生大额资金的流转，但我国现阶段网上银行的支付体系并不完善，网上支付工具的自动化监控和管理体系，还不能进行严格的监督和协调。因此用于网上支付的信用卡等的信息容易遭到黑客的袭击，不能保证支付的安全性。就目前我国的技术水平状况来看，建立安全的网上交易系统还需要相当长的一段时间。缺乏必要的法律保障也让房地产网络营销难以推进。由于房地产商品的固定性特点，房地产商品交易实际上就是有关权属关系的流动转移。但网上交易本身的不可见性和交易双方身份的不确定性使得大多数消费者对网上交易产生的有关权利的合法性提出质疑。另外，网上交易所带来的税费交纳问题也没有确定的标准；目前实施的《电子签名法》与合同法的法律衔接、实际运用中的具体操作等许多细节问题还有待进一步明确；相关配套法律法规以及司法解释的完善和实施还亟待解决。

三、我国房地产企业网络营销发展对策

1.房地产企业自身的改进

房地产企业要重视网络的作用和地位，对网络营销的策划要有明确的目标性、计划性。房地产项目在开展网上营销活动时应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、Internet服务情况、所需的资源、资金分配、预期效果等。要明确目前网络营销在整个营销过程中担当的主要角色，利用网络提供信息，加强网络内容的多样性和新颖性，体现企业特色。应注重网页内容的创意和更新，网络主页的设计不仅要宣传企业和介绍房地产项目，还应包括项目的建设进度、楼盘的促销信息、最新的政策等与项目相关信息的发布。还要注意用户界面的友好，富有艺术感，充分表现交互性的特点，以吸引购房者的注意，并使访问者能快捷准确地寻找到其感兴趣的信息。网络营销的成功离不开优质服务的支撑，优质服务不仅能吸引新顾客，更能留住老顾客。房地产企业要通过网站向访问者提供房地产方面相关的法律知识、购房程序、技巧、装修设计等咨询以及一些代办服务，采用个性化服务方式增加服务的差异性。最好尽早申请一个互联网网址，使每一个网络的用户在互联网上唯一地识别和搜索到自己的网站。同时，国际互联网的域名是惟一的，可以说是企业品牌与形象的标志，因此要加强对网址域名的宣传，努力树立企业的网络形象。此外，还必须通过法律等手段保护好自己的域名防止其他人使用和抢注^[3]。

2.大力发展信用制度，完善网上银行结算体系

我国房地产企业在应用电子商务上还处于初始阶段，上网企业不多，而且基本停留在提供信息的层次。大多数商务网站虽已具备网上结算的功能，但由于我国信用卡使用率还比较低，人们对安全和信用存在疑虑等原因，网络结算方式难以普及。信用制度的建立，有赖于国家有关政策措施的制定与实行。房地产行业也应以实实在在的产品及可靠的质量作保证，在楼市中构筑其品牌基础，积累无形资产，并提供充分可靠的资讯，加强购房者对企业的信任感，进而加大消费者对其网络营销真实性和有效性的认可。要提高网络营销的整体水平，必须完善结算系统，一方面要求金融部门加紧电子货币的研究和推广，尽快实现网上安全支付。另一方面要求房地产企业必须转变观念，重视信用卡等支付方式的应用，为网络营销的全面实施提供保证。

3.建立健全房地产网络营销相关法律法规

政府应加强与市场机制配套的各种法律制度建设，使市场机制的运行建立在法律的基础上，有法可依，有法必依，这样才能建立起公平、合理、有序的市场竞争秩序。同时，还应结合我国的国情和国际的发展趋势，积极参与国际对话，借鉴其他国家和国际组织成功的方法和经验，参考国外相关立法，尽快制定出我国房地产企业网络营销的法律框架。就网络市场的准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、交易监督、广告管制、数字签名、数据电文的可接受性和证据力等方面制定规则，创造一个清晰的、具有连续性和可见性的法律框架，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境^[4]。

4.实现房地产网络营销与传统营销的整合

网络营销是一种新的营销模式，它并没有能力完全取代传统营销模式独立运作。传统营销与网络营销实质上是房地产整体营销策略的两个有机组成部分。传统营销的对象是房地产网站本身和房地产企业品牌，而网络营销的对象是有关企业的大量信息，这两部分是缺一不可的，只有整合才能使其发挥最大的功效。一方面，房地产企业网站知名度的提高和品牌的建立只有通过传统营销方式才能得以实现。网站作为消费者与企业最终产品之间的中介者，首先必须把自己推销出去，引导消费者进入网站，这样才能使他们接触最终产品信息，而网站怎样才能引起消费者的点击欲望呢?传统媒体的广告促销是有力的帮手。就连以网上直销闻名的戴尔公司，也在电视的黄金时段大打广告。在宣传网站的同时，还必须把网站同企业的品牌形象紧密结合在一起，吸引真正有需求的目标消费者，以免虚耗宣传资源。因此，企业就必须在消费者购买决策前树立品牌形象。只有这样，消费者才会垂青于载有该品牌信息的网络。对于房地产这种高价值产品，品牌效应在消费者购买决策者中是一个重要影响因素。良好的品牌形象也是房地产企业的一项无形资产。借助传统媒介建立品牌形象，是房地产企业利用传统营销手法引导消费者登录企业网站的一个较好方式。另一方面，利用网络提供信息。网络营销的对象是大量信息，包括房地产企业产品的价格、位置、销售情况及有关房地产的知识与新闻等。网络虽然不能代替现场看房，但能为消费者提供丰富的信息，对优化房地产市场的信息环境意义也很大，所以网络营销的目标至少在目前应定位于提供信息，而不是网上买卖，实际交易还是应在传统渠道。

总之，虽然目前我国房地产网络营销还受到一些限制，无法占据房地产营销的主流地位。随着法律的健全、技术的进步以及消费者消费习惯的转变，在不久的将来，房地产开发企业通过网络营销方式进行宣传及销售、消费者通过网络进行购房将是一个大趋势。只有紧紧依托于网络的应用和发展，加快实现与网络的结合，中国的房地产企业才能赢得更广阔的发展空间。我们坚信，随着网络经济的发展，尤其是房产类专业网站的迅速发展，中国房地产业营销手段的网络化将越来越深入^[5]。

[参考文献]

[1] 姜旭平.网络营销[M].北京：清华大学出版社，2003：23.

[2] 威廉·M·申克尔.房地产营销[M].北京：中信出版社，2005：46-47

[3] 裘丽岚.我国房地产网络营销[J].上海房产，2008，(7)：51-53

[4] 尹 丽.房地产网络营销问题研究[J].吉林省经济管理干部学院学报，2008，(6)：40-41.

[5] 刘咏梅.房地产企业的网络营销[J].安徽水利水电职业技术学院学报，2006，(1)：135.

An Analysis of the Application Prospect for the Network Marketing of Real Estate Enterprises

HE Bin

(Humanities and Science Department，Taizhou Normal College，Taizhou 225300，China)

Abstract：With the further development of IT，Internet plays a more and more important part in enterprise marketing. This article analyses the particulars of real estate network marketing and the factors restricting the network marketing，and puts forward some effective strategies for developing real estate network marketing.

Key words：real estate；network marketing；application prospect