英语商业广告汉译的文化美学特征再现

宋燕青

在现代社会中，被喻为商业化身的广告逐渐成为人们日常生活中的一个重要组成部分。随着我国社会商品经济的迅速发展，改革开放的进一步深化，外国产品涌入中国市场的机会大大增加了，各种产品在市场上的竞争越演越烈，而广告是商品市场营销的一部分，因此广告翻译的地位也随之显得越来越重要。广告文体是一种具有极高商业价值的实用文体，它的最终目的和主要功能就是要使消费者接受它所宣传的商品或服务，因此广告语翻译的重点应放在受众群体的接受和反应上。另外，广告涉及文化、心理、审美等各种因素，具有独特的美学特征。广告语的翻译是否得体。是否符合消费者的审美观，是否能激发消费者的审美愉悦而产生购买欲也至关重要。为此，笔者从文本功能角度对广告语内涵的文化美学特征及其翻译策略进行一些探讨。

一、文本功能理论

文本是其发送者和接受者之间交换信息的交际符号组合。在早期的文本分类模式中，德国心理学家布勒于1934年提出的“原则模式”影响最大。他以语言使用的目的为标准，将文本分为“表达类文本”、“信息再现类文本”和“广告类文本”三类，即表现为三种文本功能：表达功能；信息再现功能；广告功能。之后，德国功能派翻译理论家莱斯在“原则模式”的基础上，从功能的角度，对源语文本进行了分类。她以源语文本的主要交际功能为标准，将源语文本分为三类：信息类文本、表达类文本和劝说类文本，即表现为信息功能、表达功能和劝说功能三种文本功能。在《翻译问题探索》一书中，英国翻译理论家彼得·纽马克根据不同的内容和文体，将文本分为表达功能、信息功能和呼唤功能三种。由此可见从不同的角度去分析文本功能会导致不同的分类结果。从广告翻译研究的角度来看，较为合适的方法是将布勒(1934)、雅克布森(1960)、纽马克(1981)、莱斯(1971)等学者的观点综合起来，归纳出广告文本的二大基本功能。

1、劝说功能

劝说功能(Reiss 1971)，指的是文本通过某种形式向文本接受者传达某种信息，而文本并非只单纯传达这些信息，而是有一个明确的目的。目的在于引发文本接受者行为反应，刺激接受者采取某种行动。其文本类型包括所有以“感染”为主要目的的文本：广告、布道、宣传、以致讽喻等文本。这里“接受者”的行动或感受是中心，要强调读者的反应。劝说功能又包含抒情功能、评价功能、告知功能、指导功能、教导功能等予功能。

2、呼唤功能

呼唤功能(Nord,1997a；Newmark,1981)指文本对读者内心已有的思想情绪、经历、感情等个人意念的呼唤、诱导、抒发等作用，目的在于引起文本接受者的共鸣。并做出反应。因此有的学者把文本的这种功能称为“意动功能”(Nord，1997a：42)。其中包含解说功能、劝告功能、教育功能及广告功能等子功能。

二、广告文体特征及其文化美学特征

广告一词原出于拉丁语“ad-vertere”，意思是“引起注意”，其目的是为了向公众推销介绍某种产品或是服务。纽马克(1981：13)在他的《翻译方法》一书中提出广告应被列入呼唤性文本。莱斯把广告归入“劝说功能”文本。因此商业广告必然是以消费者为中心，投消费者之所好。供消费者之所需，以打动他们的心弦。“语言的文体都是与其功能密切联系的”(张德禄，1998：46)，不同类别的文体有不同的目的和功能，对翻译的要求和翻译策略的选择也各不相同。广告的文体风格是为促进其功能的实现。广告文体的风格和其主要功能决定了广告翻译应遵循与文学翻译和其它应用文体翻译不同的翻译标准，运用不同的翻译方法和策略。

商品在市场上能否成功在一定程度上取决于其广告语是否符合大众审美需求。广告语把商品营销的艺术、语言、文化、美学等集于一身，不少商品能通过其广告语闻名遐迩。大众审美心理与广告语的翻译存在着非常密切的关系。审美心理是一种综合的文化意识，涉及到政治观点、宗教观念、生活方式和风俗习惯等各个方面。因此，广告语的翻译不仅要遵循社会文化习惯，还要迎合大众审美心理。笔者认为，广告语的翻译主要涉及到三个方面的文化美学特征。第一，应符合受众的普遍接受力和审美观，尽量使用具有美好内涵的词汇，使译文与社会群众的普遍接受力和审美观相一致。第二，应符合译语文化中消费者的购买心理和风俗。我们在进行广告语的翻译时，应注重考虑消费者的购买心理和风俗习惯，为达到这个目的，译者应该灵活变通。第三，要与商品的性质和功能相呼应，以便于受众识别。

三、实际英语商业广告汉译的案例分析

从上述“文本功能”理论的观点可以看出，广告文本翻译是一种“以读者为中心”的翻译，因而译者在整个翻译过程中更应注重译文在译语文化环境中所期望达到的广为受众所接受的目的，即能达到文化语境层面的对等，实现与源语广告对源语受众相同的功能(李国庆，2008)。以文本功能理论为指导，一篇好的广告语译文就是要采用恰当的翻译方法和技巧，能再现源语广告语的文化美学特征，使译文具有与原文相同或相似的效果。能否运用正确的翻译方法对于实现广告的目的是至关重要的，广告翻译的方法繁多，根据文本功能理论的指导。以下对广告语内涵的文化美学特征及其翻译策略进行一些探讨。

(一)直译

所谓直译，即指在不违背译文语言规范以及不引起错误联想的前提下，在译文中既保留原文内容又保留原文形式。直译能使广告语与商品的性质和功能相呼应，以便于译语受众识别。

例1，Value added windows and no value added Tax

试译：盎格鲁门窗增质不增值。

Anglian Home Ira-provements(门窗广告)

The observer October7.2007

这则广告在译文中不仅保留了原文的内容又保留了原文的形式。尤其通过谐音双关：“质”和“值”保持了原文valuen的双关。原文中“valuet”有两层语义场涵义：1)商品价钱；2)商品质量。译文通过谐音双关不仅直译出了原文的内容，也保持了原文的修辞手段，从而让受众一目了然。从接受者的角度来看。译文能够使接受者根据文本发送者的意愿来理解文本，很好的传达了产品的信息，使之与商品的性质相一致，便于受众识别。

(二)意译

广告的意译要求为使译文能正确表达原文作者的意图，可以不拘泥于广告源语文本的形式。意译即结合上下文理解该词汇的含义。把广告文本贴切的语义表达出来。在广告语的翻译中“意

译”是一种不可或缺的翻译策略，他不仅能使译文符合受众的审美观，更能迎合消费者的购买心理。而在具体的英语广告的汉译过程中，实现“意译”又有如下几种具体的翻译方法：

1、以四字词语、对偶句等翻译策略弥补源语广告的修辞美感缺失。

在修辞方面，广告有“半文学体”之称，因此英语广告中经常使用修辞手段。但由于广告语翻译中必须更注重译语文化语境。因此译文有时很难保持源语的修辞手段。例如，英语广告语中常用押头韵，而在汉语中却没有这种修辞手段。而四字词语、对偶句都是深受中国广告受众接受的广告语形式，因其不仅朗朗上口，而且便于记忆，符合广告语的文体特征，可以用来弥补源语广告修辞美感的缺失，保留源语广告的文化美学特征。

例2，Stylish slimline sam—sung——splendid!

——Samsung显示器

试译1：精简婉约时尚卓越

试译2：外显精简婉约内藏时尚卓越

Be observer Ocher 21，2007

这则源语广告运用了押头韵的语音修辞手段，但在汉语中没有押头韵这么一说，为了弥补源语在翻译后的美感缺失，译文(1)中用了四字词语的翻译策略；译文(2)中用了对偶句的翻译策略以达到文化语境层面的对等。两则译文虽然没有保留源语语篇的修辞手段，但根据文本功能理论的指导。其已经在译语文化中达到了源语的文本功能。译文不仅向文本接受者传递了相关信息，而且从美学角度来看，也符合中国受众的审美标准。

2、增译法

增补型翻译，包含两种情况，一种是对原文某些词的词义进行挖掘、引申或扩充，将原文的深层意思加以发挥；另一种是译出原文含而不露的内容，使其隐含意思凸显。这种翻译方法也属于“意译”策略的范畴。根据广告文本的功能，这种翻译策略在广告语篇的翻译中尤其适用。

例3，Eco——friendly cars，

Wallet friendly prices，

Renauh汽车

试译1：选择环保选择实用选择雷诺汽车

试译2：环保经济质优价廉——雷诺汽车

the observer July 8，2007

根据这则广告原文中所用的词汇：“Eco friendly”，“Walletfriendly”，这两个词表层含义只有环保、价廉这两层意思。但深入挖掘源语广告，我们就会发现“Eco-friendly”，“Wallet friendly”这两个词的引申意，其实原文中暗含经济、质优等意思，译文(1)和译文(2)都用了增译法，把原文暗含的意思通过四字词语表达了出来。对偶句、四字词语是中国受众普遍接受的一种修辞手段。因此译文也同样达到了原文的文化美学特征，实现了其文本功能。

(三)仿译

仿译即仿拟译法，指译者为了在译语中实现广告的宣传目的，不拘泥于源语的语言形式和内容，故意模仿目的语中现成的语言形式或内容而形成新的语料的翻译方法。恰当的仿译可以“以旧换新”，产生一种幽默的交际效果并加深受众对译语广告的记忆，更好地实现广告文本的文本功能。仿译能使译文接受者产生无限美好的联想，留下美好、深刻的印象。符合受众的普遍接受力和审美观。

例4，Bring it all Toge&er;，

试译：英国电信——万水千山，近在咫尺。

——BT Total Bmadband英国电信宽带

The observer December2.2007

这则英国电信的广告译文也是仿译了中国电信的广告语，从而使中国消费者一见到广告语就能联想到其广告商品，以此实现了源语广告的文化美学特征。从而达到了广告文本的功能。

为了更好的宣传产品，促进其销售，广告语翻译不但要有“劝导力”，同时还需要有“可读性”。因此在文本功能理论的指导下，在进行广告语翻译时要注重广告语的文化美学特征，应本着“翻译不是翻版而是创作”这一原则，保证广告的翻译标准，才能更好的实现其文本功能。