企业塑造品牌形象的探析

包圣涛

（江苏城市职业学院张家港办学点文经系 江苏张家港215600）

摘要：本文从企业塑造品牌形象的作用意义等方面着手，提出了塑造企业品牌形象的三个原则和六个策略，意在让更多的企业了解品牌形象的重要性，为企业的品牌形象塑造提供一些有利的措施、途径和方法。

关键词：企业；品牌形象；塑造；产品

随着市场经济的发展，各企业之间的竞争越来越激烈，对大多数消费品而言，强势品牌意味着高附加值，高利润和高市场占有率。因而，对于大众消费品生产厂商而言，其在生产和销售产品，扩大市场份额的同时，必须投入更多的资源，树立企业和产品形象。

一、 企业塑造品牌形象的意义和作用

品牌形象是指品牌在市场上和社会公众心目中所表现出来的个性特征，它体现着公众特别是消费者对品牌的认知与评价，品牌形象是品牌的外部特征，是品牌的脸面，同时也反应了品牌的本质与实力。作为企业而言，总是力图在所有消费者心目中都树立一个清晰、健康、良好的形象。

具体来说品牌形象的作用主要表现在以下几个方面：

(一) 为企业的长期发展战略提供帮助

就企业而言，始终有两大重要问题，一是生存，长久的存在，百年不倒；二是发展，使企业获得发展的活力，保持竞争的优势。研究表明，对这两个问题起着决定作用的，品牌形象占有很重要的分量。良好的品牌形象具有强大的辐射功能，对改变公众的价值取向，提高他们的文化修养，审美趣味，以及推动社会文化的发展会产生潜移默化的影响。例如，辉煌百年的可口可乐，把美国人的精神、美国人的生活方式融入了品牌文化，把品牌文化变成了人们生活中的一部分，渗透全球，成为品牌文化成功的典范。

(二) 提升市场竞争力

随着经济的发展，人们生活水平的不断提高，消费意识发生了根本性的转变。在购买商品时往往选择质量高，性能好的商品，拥有良好品牌形象的商品成了消费者的首选。例如买饮料要买“可口可乐”，买冰箱要买“海尔”，买防寒衣要买“波司登”，由此可见品牌形象不仅代表着生产厂家，还成为消费者选择商品的标志，形成良好的品牌具有较强的市场号召力。

(三) 使公众对产品产生偏好

品牌形象是树立在社会公众心中的，它能满足公众的心理需求，对公众产生影响。品牌形象一旦得到公众的认同，就会与公众建立一种感情，是他们对品牌产生亲切感。当“可口可乐”为迎接一百年诞辰而宣布改变使用了九十九年的配方时，引起了众多消费者的抗议，结果不得不取消新配方。这说明消费者在长期的消费中与“可口可乐”建立了特殊的，难以割舍的感情。

(四) 在市场中建立自己独特的市场地位

品牌最重要的作用在于利用其形象区别于一般产品，从而形成自己的市场地位。因而品牌既是一种对产品的宣传与推广，又是对竞争对手的威胁。今天的消费者面临太多选择，经营者要么做到差异化定位，要么就要定低价，才能生存下去。其中关键之处，在于能否使品牌形成自己的区隔，在某一方面占据主导地位。要巧妙地在消费者头脑中抢占一个有利地位，“争夺心智资源” 。

二、 如何塑造企业品牌形象

(一）塑造企业品牌形象的原则

1．民族化原则

在国际化的今天，一个成功的、历史悠久的国际品牌，总是体现着这个国家、这个民族最根本的民族性和文化内涵。例如，德国的民族文化内涵是严谨、注重细节、强调质量，这在西门子品牌中得到了充分的体现：尖端的技术和过硬的质量，表现出来的仍是德国人的严谨和踏实。

2．求异原则

在塑造品牌形象的过程中，能否展现出自己品牌的独特性也是十分关键的。如果品牌形象与其它已有品牌过于相似，就难以在消费者心中留下深刻印象，甚至落入被认为是恶意模仿的尴尬境地。

例如，宝洁公司的著名洗发水品牌“海飞丝”，在品牌塑造时一直抓住去屑功能不放，如果某新推出的洗发水品牌在广告宣传中也强调其去屑功能，就难以胜于“海飞丝”和吸引消费者的目光。因此，个性化是品牌形象塑造中非常重要的一个环节。

3．长期性和兼容性原则

品牌形象还是企业形象的重要组成部分，企业形象是一个整体，包括各个子系统。品牌形象和企业形象塑造的目的都是为了结合企业实力，营造竞争优势，最终创出知名名牌，实现企业长远发展战略。因此企业品牌形象必须与其他各子系统协调一致，相互配合，共同发展。

例如，M&M 巧克力的广告语“只溶在口，不溶在手”，十分形象的体现出产品的特色，而且上升到了精神领域，具有了真正的内涵，让竞争者难以效仿赶超，让消费者难以忘怀。

(二) 塑造企业品牌形象的策略

1．情感导入策略

品牌有自己的个性和表现力，是沟通企业和公众感情的桥梁，人们在内心深处都渴望真挚、美好的感情出现。如果品牌能在消费者的心中而不是大脑里占据一席之地，占据一方情感空间，那么这个品牌的塑造就是成功的。

例如养生堂龟鳖丸，“养育之恩，无以回报” 用心灵冲击的方式建立起一个经典的品牌形象。品牌宣传中没有大谈其保健功效如何之神奇，而以一种“温暖”的意境描绘了一个至朴实而又感人至深的故事，唤起了人们对往年父母操劳的回忆和感动。以一个深蕴国人心底的“孝”字，为忙碌在社会生活中的人们，打开了一个情感回归与宣泄的豁口。养生堂激发并满足了人们的情感诉求，成功地建立起了自己的品牌形象。

2．心理定位策略

著名市场营销专家菲利浦•科特勒提出，人的消费行为变化可分为三个阶段：第一个阶段是量的消费，第二个阶段是质的消费，第三个阶段是感性消费阶段。到了第三个阶段，消费者所追求的是产品与自己的密切程度。因此，企业应顺应消费者消费心理的变化，以恰当的心理定位唤起消费者心灵的共鸣，树立独特的品牌形象。

例如，宝马汽车的定位是“赋予驾驶的愉悦”，它强调感性和浪漫的色彩，由此赢得了众多年轻消费者的喜爱。而奔驰则注重理性和实用，因此倍受稳健持重的人士青睐。

3．文化导入策略

品牌需要文化，品牌文化是企业文化的核心，品牌文化可以提升品牌形象，为品牌带来高附加值。如果企业想要造就国际品牌，背后就更需要有根源于本国的深厚的历史文化积淀。例如万宝路香烟代表的是粗犷、洒脱、阳刚的男子汉，它的成功主要得益于“男性文化”的导入，使其品牌形象独具魅力。每一个品牌都应当着眼于塑造差异性的品牌文化，以文化打动人。

4．专业权威形象策略

专业权威形象策略可以突出企业的品牌在某一领域的领先地位，增强其权威性，提高信赖度。宝洁公司旗下的牙膏品牌“佳洁士”系列广告中，一个中年牙科教授的形象多次出现，她通过向小朋友讲解护齿知识来肯定佳洁士牙膏不磨损牙齿还防蛀的效果，而且还有佳洁士医学会的认证，更权威。

5．品牌形象代言人策略

一位营销界的大师曾经讲过“如果你的企业没有一个非常强有力的创新，那可以找一个代言人，比如乔丹。如果人们看到一个有名的脸，客户会很快认识这个产品”。利用品牌形象代言人的走红带动产品的走红，利用明星效应，扩大自身的知名度和影响。就像力士只选择当红的明星做代言人。企业要正确选择代言人，要把企业的产品和代言人本身所具备的特质相结合，这样才能发挥代言人的功效。

6．赞助体育事业策略

对于企业来说，在借助某项活动开展营销时，首先要考虑的是品牌或其企业内涵是否“门当户对”，即产品的属性与活动的联结是否自然流畅。例如，我们对曾经在中央电视台热播的农夫山泉“一分钱”广告一定不陌生。“再小的力量也是一种支持。从现在起，你每买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钱。”企业以代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。在整个的申奥过程中，农夫山泉始终与申奥紧密联系在一起，成为关注的焦点，而当北京申奥成功的那个晚上，农夫山泉成为中国人的“幸运水” 。

三、总结

品牌形象是企业的无形资产,是企业价值理念的集中体现,是企业开拓占领市场的标签和通行证。所以企业在生产经营过程中越早注意品牌形象的建立,对于品牌形象的积累便越有利。企业形象的塑造不是立竿见影,但它能创造良好的社会效益,最终会获得由社会效益转化来的经济效益。

参考文献

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[2]张继焦，帅建淮．成功的品牌管理[M]．北京：中国物价出版社，2006．

[3]熊仕平．品牌战略与产品推广策划[M]．中国经济出版社，2007．

[4]Philip Kotler Marketing Management (10th ed), prentice-Hall,inc,2000