桂林旅游商品消费市场开发研究

王金叶　李丽芳　宋　晖

（桂林工学院旅游学院 广西桂林 541001）

摘要：桂林是国际旅游城市，游客的多样化导致旅游商品消费与市场开发的复杂性。旅游商品消费呈现出追求特色、彰显个性、模仿消费等特点；市场开发存在价格管理缺失、产品特色不鲜明、生产销售与研发脱节等问题；但桂林旅游商品消费市场开发潜力较大，市场开发需要从突出商品特色、改善购物环境、建立诚信营销机制、创新营销策略等方面着手。

关键词：旅游商品；旅游购物；旅游消费；桂林

随着社会的发展，旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一，也是中国经济发展的支柱性产业[1]。2006年，中国旅游业总收入比上年增长16.3%，相当于国内生产总值的4.27%[2]。根据有关部门研究，未来10年间，中国旅游业将保持年均10.4%的增长速度，到2010年旅游总收入占GDP的比例将达到8%；到2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国[3]。旅游业由食、行、住、游、购、娱六大要素构成，其中餐饮、住宿、交通和游览四大基本要素是构成旅游收入的基础，受到旅游者高度关注，是旅游消费中的显性部分或理性部分，对游客的敏感性较强，开发的空间在旅游活动初基本已确定；购物和娱乐是旅游消费中的隐性或感性部分，受到游客情感变化的影响弹性较大，旅游商品消费有着巨大的潜力[4-6]。中国旅游商品消费是旅游业发展的弱项，其与旅游业的迅速发展不适应，旅游商品消费在旅游业中还没有确定自己应有的形象，旅游商品消费在产、供、需三方面存在着信息不对称的矛盾，使旅游商品消费市场成为旅游业发展中的“瓶颈”，但同时旅游商品消费是旅游业最具有资源优势和市场前景的利润增长点[5-9]。近年来，旅游商品的生产和销售开始受到了业内人士关注。桂林是中国开放较早的国际旅游目的地，餐饮、住宿、交通和游览要素的市场开发已相对成熟，旅游商品消费市场开发是今后桂林旅游发展的重要利润增长极。

1 桂林旅游商品概况

桂林旅游商品经过长期发展，已形成旅游工艺品、旅游纪念品、土特产品、旅游日用品等4大门类，300多个种类，2000多个花色品种[10]。旅游工艺品主要有金银首饰、珠宝首饰、宝石工艺画、大理石制品、桂绣、地毯壁挂，美术陶瓷、桂林山水木刻木雕、竹雕、玉石雕刻、金属工艺品、芒编工艺品、针织装饰物、手绘式屏风等；旅游纪念品主要有以桂林山水为题材的字画、各种纪念章、明信片、画册、石刻拓片，印有桂林山水图案的手帕、汗衫、纸扇、影册、背包；体现民族特色的绣球、装饰扇以及各种小巧玲珑的饰品和挂件。其中桂林山水字画和阳朔画扇是最有特色的旅游纪念品；土特产品主要有桂林豆腐乳、辣椒酱、三花酒三宝系列和桂花酥、桂花糕食品系列，罗汉果、毛尖茶、石崖菜系列，荔浦芋系列，以及野生蚂蚁、香菇、木耳等干杂货等品种；旅游日用品主要是旅途用品，如桂林旅游地图、扑克、医药保健品，各种纺织品等。

2 游客对旅游商品的消费特点

旅游商品市场开发最大的瓶颈就是对于市场需求的不了解，为了对桂林旅游商品开发研究市场需求，专门设计了旅游商品消费需求的调查问卷，在桂林七星公园、象山公园，漓江两岸以及游客集中的火车站和汽车站发放。此次共发放调查问卷300份，其中有效问卷280份；配合问卷所涉及的内容，又走访了几大旅游商品销售市场，与销售人员进行了深度交谈。经统计分析表明游客对旅游商品消费具有以下几个方面的特点。

2.1 游客消费以旅游地特色商品为主

根据调查，来桂林的国内游客有54%对当地食品比较感兴趣，有22%对当地传统特色服饰感兴趣，有20%对桂林的生活用品比较感兴趣，有4%对玉器字画等工艺品感兴趣。游客购买旅游商品的目的，主要是为了留作纪念和赠送亲友，希望商品能够代表自己曾经去过的旅游目的地，具有较强的旅游纪念意义。

2.2 旅游商品消费彰显游客个性

旅游者购买旅游商品带有很大的随机性，会随着时间、地点、环境、气氛以及个人的心情变化而决定是否购买，而且受游客年龄影响也较大。根据调查，桂林有52%购买旅游商品的游客处在26岁至40岁之间，47%的游客是出于好奇而购买旅游商品，53%的游客是为了留作纪念或者赠送亲友而去购买旅游商品，有82%的游客表示在每一次旅游过程中都会在旅游目的地购买旅游商品。游客购物随机性很强，对具有纪念意义或作为礼品的商品需求较多。

2.3 旅游商品消费有模仿性

旅游购物大多数穿插在游览过程中，时间比较仓促，游客往往不能做出全面的购物决策和正确的选择；同时，旅游购物的售后服务也由于游客与旅游地距离较远往往不能落实，购买风险较大。游客在进行旅游商品消费时，处于两难的境地，既想买又怕质量不好、价格不合理，消费行为很容易产生模仿性，特别是团队旅游，表现更为突出。据调查，团队购物率高达80%以上，而散客只达20%左右。

3 旅游商品消费市场开发

3.1 旅游商品消费网络初具规模

桂林旅游商品比较集中的销售点有正阳路步行街、八桂大厦、中心广场地下商场、微笑堂、百货大楼、华中华商厦、王城商厦、中山南路地下商场等一批综合性旅游购物商场和阳朔西街旅游购物街等；桂林市市区和主要景区景点分布有珠宝、书画、茶艺、服饰工艺、土特产品等旅游定点购物企业近70家，各个旅游涉外宾馆、饭店的购物商场均为旅游者提供了可选择的多种旅游商品，旅游商品销售网已初具规模。

3.2旅游商品消费市场开发潜力较大

经调查，有53%的游客计划用整个旅游资金的10%购买旅游商品，有32%的游客计划用20%购买旅游商品，有13%的游客愿意花费30%购买旅游商品，只有2%的游客愿意花费40%的旅游资金购买旅游商品。所有的游客平均愿意花费整个旅游资金的23.6%用于旅游商品消费，按照旅游六要素分析，23.6%的花费已远远高于平均水平，实际上在一般在旅游消费中，用于旅游商品的消费远低于平均水平。因此，桂林旅游商品消费市场开发潜力较大。

3.3 旅游商品消费缺乏规范的价格指导

桂林的旅游商品销售店分布很广，几乎遍布旅游者足迹所到的每一处，很方便游客购买，但是由于管理不到位或缺乏规范的价格指导，同一旅游商品在不同点的销售往往存在大的价格差异，使买到高价格旅游商品的游客产生上当受骗的感觉，对旅游商品消费产生不信任心理，影响下一行程对旅游商品的购买；同时，会提醒其他游客不要购买以免受骗。旅游商品消费中的价格指导缺失，不利于旅游商品消费市场发展，也影响旅游地的形象。

3.4 特色鲜明的旅游商品少，做工粗糙

在调查中发现，桂林市场上出售的旅游纪念品、工艺品、土特产品等旅游商品种类很多，但真正适合大多数旅游者需要和购买力的则较少。有鲜明地方特色的旅游商品则更少，或做工粗糙，或包装难看。如白果、罗汉果、沙田柚、荔浦芋、柑橙、甘蔗等产品大多数缺乏深度加工，包装粗糙，像农副产品而不是旅游商品；另外，有些旅游商品，不能适应市场发展的变化，如桂林三宝是桂林特色旅游商品，但过重的包装和较低的价位，限止了游客购买和企业创新。

3.5 旅游商品生产销售与研发脱节

目前，桂林还没有形成一个真正有利于企业开发特色旅游商品的环境。旅游商品市场还存在着严重的抄袭之风，只要一种产品投入市场有销路，仿制、假冒产品马上就会出来，而且是来势凶猛。另外，新研发的旅游产品也不能迅速形成生产规模，转化为特色旅游商品。桂林大多数土特产品生产企业和销售商之间是代销的关系，生产企业没有自己的销售体系或网络，资金回笼慢，企业效益差，而且对市场了解不够，缺乏研发灵感。桂林从事旅游商品生产的企业除了桂林三花股份公司、三金等企业外的大多数生产企业效益都很差，难以进行特色旅游商品研发。

4桂林旅游商品消费市场开发对策

4.1 提高旅游商品质量，突出旅游商品特色

旅游商品不仅要有较高的实用性和纪念性，而且还要确保质量上乘。桂林旅游商品花样较多，但特色不突出，不能满足游客对具有地方特色的食品、服饰、土特产、手工制品等旅游商品的需要，而且质量也没有得到游客的认可。因此，在旅游商品市场开发过程中要加大特色商品开发，设计具有浓郁地方文化背景和特色的旅游商品，旅游商品要充分展现桂林旅游的现象，使游客看到商品就可以想起桂林，起到宣传桂林的作用；旅游商品做工要精细，大小要适中，既便于携带，又是要便于展示。

4.2 提升旅游购物设施的档次，改善旅游购物环境

桂林旅游商品销售网络已初具规模，但旅游商品销售专卖店特色不够突出，从店面的装潢到店内商品的摆放，都存在着雷同，从视觉方面不能吸引游客的注意，提起进入店内购物的兴趣；另外，销售网点内缺少对旅游商品的导购系统以及便于游客停留的餐饮、娱乐设施，不能以此提高游客的驻留时间，增加购物量。因此，旅游商品销售店要根据销售商品的特点，对店铺进行有特色的装潢；内部购物设施要突出地方文化特色，并建有相配套的餐饮、娱乐设施和休闲环境，使游客感到购物是一种真正的文化享受，也是旅游。

4.3 建立诚信销售机制，形成良好市场环境

诚信销售服务机制包括诚信的价格体系和销售服务，是市场开发的重要手段之一。旅游商品价格确定要考虑到游客的消费能力和旅游商品的成本，价格高低涨落既要符合市场规律，又要让游客感到满意和放心。同一商品的价格浮动，必须在规定的范围内，价格浮动过大往往挫伤游客的购物自信心，影响购物欲望，甚至会导致对桂林旅游环境的不信任。旅游商品销售服务要真正树立顾客至上的理念，严厉打击强买强卖，进一步规范旅游商品销售市场，提高购物的诚信度，维护桂林旅游城市的整体形象。

4.4 创新营销策略与手段，拓宽销售渠道

游客对旅游商品的消费存在很大的随意性，其购买意愿往往与营销有关。适合进行旅游商品营销的手段很多，根据桂林旅游商品的特点，主要采取如下策略：1）参与式营销——引导游客参与和观看旅游商品的制作和采集，提高游客的兴趣，增加购买的可能性。如让游客亲自采茶、加工，既是一个旅游项目，又是一种促销手段；2）文化促销——结合文化宣传进行旅游商品营销，让游客在带走旅游商品的同时也带走文化体验，提高游客的购物满意度和附加值。例如在游客选购民族传统服饰的时候加入对民族传统的解说和相关资料等，达到以文化促销的目的；3）广告促销——在各大旅游景点和游客集中的地段，设立醒目的旅游商品动态广告，在桂林地图册上加入对特色旅游商品的宣传，宣传突出强调商品的文化内涵、纪念价值和生态理念，刺激游客的好奇心和购买意愿；4）导游引导——游客第一次来桂林，由于环境陌生，往往把导游看作为最可信赖的人，也是认识和了解桂林及旅游商品的一个重要途径，导游在介绍中根据游客组成，客观真实的介绍相关旅游商品，并帮助选购。导游引导必须真诚，否则会起到相反的作用。

参考文献

[1]张广瑞.2004—2006年中国旅游业发展的分析与预测 .中国网.2006.4.6

[2]http://www.ljta.gov.cn/readnews.asp?newsid=2474 2006年中国旅游业统计公报

[3]http://www.ocn.com.cn/reports/2006116lvyouye.htm 2008年中国旅游业市场分析及投资咨询报告

[4]陈爱梅.世界旅游商品开发现状.当代经济.2007年第07期

[5]石美玉.旅游购物研究[M].北京.中国旅游出版社 2006.2

[6]北京旅游购物情况调查报告.北京旅游网.2007.12.14

[7]于正松，田广增.中国旅游商品的现状分析与开发对策.商场现代化.2007年第31期

[8]北京乡村旅游商品购买情况调查报告.北京晨报.2006.10.10

[9]李明德,石美玉.中国旅游购物的现状与展望.中国网.2002.11.19

[10]桂林旅游市场持续走旺.桂林生活网-桂林晚报.2006.7.14

作者简介：王金叶 (1965-)，男，甘肃民乐人，教授，博士，主要从事生态旅游教学与研究