论外部环境对大型连锁超市规模扩张的影响

任　晶

天津渤海职业技术学院

摘要：连锁经营以其能够无限复制的能力使大型超市实现快速扩张成为可能，但大型连锁超市在规模扩张过程中也会受到来自外部环境的影响。无论是沃尔玛还是家乐福，这些零售大鳄在实施规模扩张的过程中都受到过不同程度的环境阻力，本文通过引用PEST模型分析一下外部环境对大型连锁超市规模扩张的影响。

关键词：大型超市；连锁；规模扩张；沃尔玛；家乐福

因为大型超市销售能力很强，会对周边的环境施加较大的影响，所以其在实施规模扩张时受到的来自环境的反作用力也很大。下面将从政治、经济、社会、技术以及竞争等外部环境分析一下大型连锁超市在实施规模扩张时可能遇到的困难和需要注意的环境因素。

一、政治环境的影响

一般来说，政治环境对大型连锁超市扩张行为的影响很大。一方面，对于所有准备投资的工商企业来说，投资地区的政治稳定是需要首先考虑的因素，如果社会处于动荡之中，即使该地区具有较好的商机，企业处于安全考虑一般也不会进行投资，在这一点上大型连锁超市也不例外；另一方面，由于大型超市的竞争能力强、商圈半径大，其开办会极大地影响周边的商业格局，虽然消费者可以购买到比以前更廉价的商品，但因为众多中小型零售企业在大型超市的排挤下纷纷破产，也会给当地带来诸如失业、垄断等一系列问题，所以大型超市每开到一地往往会受到政策甚至是法律的严格限制，例如沃尔玛在进行异地扩张时需要召开听证会，只有在得到当地政府、企业和居民的允许后才能开张营业，而家乐福在法国国内扩张的过程中也遇到了较大的法律阻力。1995年，大型超市猛增的问题吵进了法国国会，总统希拉克猛烈批评大型超市造成极其消极的后果，列数大型超市的罪状是“完全不符合城市发展规划”，“直接造成市区和农村的商业网点减少”，“扼杀市中心的中小企业”等等。1996年3月，由政府提出的限制大型超市的两项法案在内阁会议上获得通过。在这两项法案中，一是修改《竞争法》，限制大型超市以压低进货价格的方式廉价销售，对这类行为的罚款额由原来的10万法郎增加到50万法郎，政府希望以此打击不公平竞争；二是《城市商业规划》草案中，规定面积在300平方米以上的商店开业必须经过申请，由地方议员、消费者和中小商业代表组成的委员会审批，这些措施都是为了限制大型超市在法国国内的发展。

二、经济环境的影响

经济环境会在多方面对大型连锁超市的规模扩张产生影响，主要体现在以下几方面：

1.大型超市能否生存取决于当地的人均收入水平和消费市场状况。从国际经验看，一个地区人均收入达到500～1000美元的水平时，超市业态就可以开始导入，如果该地区人均收入水平低，失业率高，消费市场低迷、萎缩，将会直接影响大型超市日后的经营业绩，此外，人口规模也是决定一个地区整体购买力水平的重要因素，所以大型超市需要进驻具有一定人口规模的地区，这样才能产生足够的市场需求，与大型超市强大的供给能力相匹配。

2.当地其它产业的发展情况会影响大型连锁超市的扩张。因为大型超市的经营范围广，涉及生鲜、杂货、服装、家电等几大类商品，如果该地区相关的产业不够发达，将会大幅增加大型超市日后的商品配送成本，因为不能就地采购，大型超市就必须从更远的地区调货或者在当地建立物流配送中心，而这些措施由于投入巨大、成本高昂，在店面分布稀少的地区是不可能实现的。

3.当地的交通设施状况和人均汽车保有水平决定了大型超市开业后客流量的大小，这关乎企业的经营业绩和具体经营模式的选择，因为仓储式大型超市出于地价便宜的考虑一般选址在城乡接合部，如果交通条件不佳，就会使大型超市的扩张受阻。

4.经济环境还会从土地价格、租金水平、税收水平、工资水平等方面影响大型连锁超市的扩张，因为这些因素可能会增加大型连锁超市的开店和运营成本。例如家乐福1996年进军香港市场的时候，正好赶上香港历史上租金最贵的时期，而它在香港没有自己的物业，本身又需要数万平方米的面积经营，背负了庞大租金的包袱，同时受租约的限制，店面做成声势后租约已满，竞争对手觊觎它的铺位，会抬高租金与之竞争，经营成本高昂对于以低价取胜的家乐福来说是一个沉重的压力。

5.一个地区的经济开放程度和周期性波动也会对大型连锁超市的扩张产生影响。一般来说，地区的经济开放程度越高，就越容易受到来自外界的经济干扰。例如香港是世界第八大贸易中心，年接待游客约3000万，被称为世界购物天堂，但无法预期的亚洲金融危机使香港的经济也大受打击，由于金融危机的影响，香港一直处于通货紧缩当中，居民消费疲软，直到2000年才稍稍回升，因此家乐福也一直在香港无法盈利，宏观经济的波动加速了家乐福撤离香港的步伐。此外，汇率的波动也会对跨国扩张的大型连锁超市产生巨大的影响。

三、社会环境的影响

大型连锁超市在扩张过程中也会受到社会环境的影响，其中包括当地的民风民俗、购物习惯等等。首先，因为大型超市作为零售企业直接为广大消费者服务，所以经营活动必须要适应当地居民的购物习惯；其次，由于企业的大部分员工都从当地招聘，因此在管理风格方面要做出相应的调整；最后，因为大型超市经营的多数商品需要在当地采购，所以与供货商的合作方式也要入乡随俗。如果上述的“本地化”问题解决不好，大型连锁超市的规模扩张就会受到较大的阻力，例如沃尔玛是当今世界大型连锁超市的巨无霸，其“小镇战略”的扩张模式也在美国国内屡试不爽，但是却在国际化的道路上频频碰壁，这与它不能成功地适应扩张地区的社会环境有一定关系。例如1997年，沃尔玛凭借收购两家德国连锁超市进入德国市场，一度在德国拥有85家门店，2005年的销售额达20亿欧元。但在2006年7月28日，沃尔玛却宣布将旗下的85家德国门店出售给其竞争对手——德国麦德龙集团，由此导致的亏损额达到10亿美元。沃尔玛公司董事会副主席迈克尔•杜克说：“事情已经很明显，在德国现有的国情下，我们无法达到我们所致力追求的规模和效益”。可以说，沃尔玛败走德国的原因是多方面的，主要是因为其与德国一些折扣超市相比没有价格优势，此外，从社会环境的角度看，德国人并不喜欢沃尔玛的一些经营特点，例如超市一般开在郊外，员工必须向顾客提供热情周到的服务等。

四、技术环境的影响

大型连锁超市的成功扩张与信息管理与货品流通技术的发展与创新是密不可分的，例如条形码技术和POS系统的使用保证了连锁店内部对库存、销售、财务等数据统一管理、统一核算的快捷便利，极大地提高了大型超市的运营效率；大型超市通过引入EDI系统加强了与供货商的联系，优化了供应渠道，提高了供应链的效率；物流配送中心的建设和使用则可以使大型连锁超市大幅降低库存成本，提高企业的配送效率，从而巩固各连锁店的价格优势。

不过虽然先进技术的应用可以使大型连锁超市实施规模扩张如虎添翼，但是由于某些技术可能受到实施环境的限制，无法正常发挥作用，从而影响到大型连锁超市的扩张效果。例如物流配送中心的正常使用需要企业在某一区域内拥有一定数量的门店，如果门店数量过少，会使物流中心的配送功能闲置，造成资源浪费，但是不设置物流配送中心又会增加连锁超市各门店的物流配送成本，增加各店的库存，进而影响到大型连锁超市的下一步扩张，例如法国大型连锁超市欧尚曾准备与江西印刷集团合作在南昌开店，但就在正式协议快要签订的时候，欧尚超市却宣布放弃进军南昌的计划，主要原因就是欧尚的物流系统还没有到位，因为南昌周围省市没有适合欧尚开店的网点，而单开南昌店，建物流中心不划算。按照欧尚在中国的习惯，不超过300公里就要建立一个物流配送中心以降低开店成本，对于南昌而言，欧尚在上海的物流中心显然鞭长莫及，因此放弃了在南昌开店的计划。无独有偶，沃尔玛在中国的扩张也遇到了技术环境的制约，在美国本土，沃尔玛利用先进的卫星通信系统建立了高效健全的配送系统，极大地降低了成本。然而，其赖以生存的用卫星扶持的后台信息处理系统在中国毫无用处，政策上的限制使之不能共享全球采购系统和全球物流系统，目前沃尔玛的在国内的店面主要依靠供货商直接供货，由于技术环境的限制，使依靠强大的物流配送系统发展壮大的沃尔玛在中国遭遇了它前所未有的困扰。

以上分析了大型连锁超市在实施扩张时可能遇到的来自政治、经济、社会和技术环境的阻力，一般来说，如果这些阻力都比较小则意味着来自竞争的压力最大，因为适合大型连锁超市扩张的地区必然也引起竞争对手的兴趣。零售业是一个竞争十分激烈的行业，企业的纯利率一般是在1%到3%之间，而大型超市尤其如此，因为它所经营的商品主要是消费者日常生活必需品，所以人们对这些商品具有很高的价格敏感性，大型超市之间的竞争也通常以价格战的形式进行“肉搏”，除了顾客资源以外，大型超市还会在人才资源、供货商资源、店址资源等一系列领域内展开激烈争夺。除了遇到相同业态竞争对手的遏制，大型连锁超市在扩张过程中也会遇到专业连锁店、百货商场等其他零售业态的影响，不过大型超市经营的特色是以食品为主，存在与这些零售业态竞争的错位空间，但在店址选择、经营特色方面仍需要注意与当地零售环境的相容性。

参考文献：

[1]吴鹍，家乐福快意中国，北京：中国经济出版社，2004，136～196

[2]吴平，沃尔玛在德国败走麦城，科学与财富，2006（10），70～71