台湾啤酒大陆“突围”

袁晨雨

台啤将进入内地市场的第一级目标,定为“抢占百分之一的市场”。而这已经是整个台啤在台湾销量的2倍之多。

在台北举行的“2009年两岸商标论坛”上,国家工商总局副局长付双建亲自将“台湾啤酒”商标注册证书交给台湾烟酒公司董事长韦伯韬,这意味着,台啤联姻大陆梦十年后终于实现……

在接受《新民周刊》电话采访时,台啤副总经理游杭柳说:“我们对台湾啤酒能成功进入大陆市场感到非常兴奋,这是两岸的善意表现,也是两岸相关部门深入沟通的结果。但是,欣喜过后,我们必须面对眼前的问题。在大陆这片陌生的市场中,我们还需要结合两岸的智慧,让台湾啤酒真正‘活下去。”

十年商标战

2009年1月10日,台湾海峡交流基金会董事长江丙坤率领的部分海基会董监事组成的台资企业考察团结束在广州的两天行程之后,按预定行程飞抵南京。这次意味深长的台商大陆行,也让身为台湾啤酒董事长兼国民党国政基金会财金组政策委员的韦伯韬,看到了千载难逢的机会。回到台湾后不久,韋伯韬开始了又一趟北京之行。

“我们都知道,韦董此行是为了让台湾啤酒的品牌完成在大陆的注册而做最后的努力。”游杭柳回忆,当时,所有的台啤员工,都对韦伯韬此行寄予厚望。

北京,对于韦伯韬而言,并不陌生。作为连战多年的亲密战友,他曾是“破冰之行”的成员。但是,那趟行程并没能帮助台湾啤酒在大陆“破冰”。十年的阻力来自1982年颁布的中国《商标法》,其中明确规定:县级以上的地名不能做品牌。游杭柳指出,“曾经,我们也尝试了一些灵活变通的方法,把台湾啤酒以‘台啤名义注册,结果还是铩羽而归。”

年初的北京行,韦伯韬与政商界人士商谈的核心内容,依然是台啤的商标注册问题。转机出现了:在中国商标局领导邀请韦伯韬参加的宴会上,韦伯韬看到一瓶瓶北京啤酒,赫然陈列在餐桌上。在痛心之余,他灵机一动,向身边的领导含笑抗议道,“北京、青岛也都是县级以上地名,为什么它们能注册,台湾啤酒就不行呢?”这个表面上波澜不惊的“抗议”,让商标局高层为之颔首。

改变来得如此之快,与漫长而焦灼的等待相比,甚至有些突然。今年2月,就在台湾啤酒重新申请大陆商标之际,游杭柳出乎意料地接到了韦伯韬的亲自授命,着手布局大陆市场,于是,他带着两个制酒厂厂长深入内地调查。结果,这次“惊鸿一瞥”,让游杭柳切身体会到大陆啤酒市场的潜力所在,也真正明白了台啤这十年商标战的意义所在,“相比内地市场,台湾的啤酒市场简直只是一个角落。”

当台湾的各家企业纷纷在为金融危机埋单时,台湾啤酒却依靠这半年在大陆地区的销售成果,加上台湾本土的固有市场份额,业绩稳步攀升。韦伯韬本人因此被选为台湾2009年度14位“优良商人”之首。

市场战:为百分之一的份额

早期的台湾啤酒行业施行专卖制度,严禁私人贩卖。因此在很长一段时间内,台湾啤酒垄断了整个台湾的啤酒消费市场,“那时候的台湾烟酒公司就像衙门一样,群众拿钱买货,售完即止”。

1999年的台湾,市场瞬息万变,台湾啤酒也深感啤酒市场的硝烟弥漫。随着市场逐步开放,日本和大陆的啤酒品牌鱼贯进入台湾市场,“分蛋糕的人越来越多”。

2001年,台湾加入世贸组织,台啤长期“独享”的保护制度宣告“破产”,尤其当青岛啤酒入台后,短期内取得不俗战绩,抢占了台啤几乎两成的市场份额。

为解决产能过剩问题,台啤决定走出台湾,而拥有庞大消费市场的大陆自然是其首选。2008年,大陆啤酒市场的总销售量高达4100万吨。在获得商标权之后,韦伯韬召集台啤高层举行了一个内部会议,商讨的正是台啤进入大陆的第一期战略,并将内地市场的第一级目标,定为“抢占百分之一的市场”。

“别小看这百分之一的市场份额,已经是整个台啤在台湾销量的2倍之多。可是,大陆有那么多啤酒厂商,可见大陆市场也非一块好啃的骨头。”游杭柳提高了自己的声调。反观整个大陆烟酒市场,竞争态势的确趋于白热化。

统计机构的数据显示,近两年,大陆酒业效益与产品质量同步上升,产业结构不断完善、升级,行业管理逐步规范化。大陆的啤酒业呈现扩张、收购、资源整合等特征,跨国企业更是纷纷介入中国啤酒产业,使中低端市场竞争更为激烈。为了曲线竞争,游杭柳告诉记者,台湾啤酒在大陆的市场定位为高端人群。

一般而言,啤酒消费者最注重的还是啤酒的口味。那么,喝惯了超爽型啤酒的内地消费者,是否会选择高酒精度的台湾啤酒呢?游杭柳表示,改变消费者的饮食习惯并非易事,因此,目前台啤在内地的市场还是集中于同胞台商,“当然,许多来台的访问团在喝了台湾啤酒后,也表示台啤很好喝。可见,口味并非是一道难以逾越的鸿沟。而且,假以时日,台啤也会开发超爽型的新款啤酒”。

相对大陆啤酒品牌,台湾啤酒在多年的“攻防战”竞争中,积累了许多得天独厚的营销经验。早在1995年,日本麒麟啤酒进入台湾市场时,也把酒类广告带入了台湾,“当时麒麟的广告一直强调‘新鲜的概念,于是,我们找来最本土化的歌手伍佰来做形象代言,一下子把麒麟比下去了”。当青岛啤酒入台后,台湾啤酒也曾配合金牌啤酒,加大广告投放力度,用“24小时之内的鲜啤酒”概念来对抗青岛啤酒。“如今,我们又找来了天后张惠妹(阿妹)来做我们的代言,因为我们倡导台湾的女孩子也能喝啤酒……”

事实上,台湾啤酒在大陆的宣传广告迟迟无法到位,游杭柳透露,究其原因,还是两岸的广告市场在法规上的不同。可见,眼前的蛋糕虽大,也不是想切就切的。面对强大的竞争对手、众口难调的消费者以及变幻莫测的市场环境,台湾啤酒又该如何突围?

在台湾啤酒的市场重镇——福建,台啤已经铺设了多达20家经销商,可福建的啤酒生产商并没有发出“狼来了”的呼声。雪津啤酒驻厦门办事处的工作人员向《新民周刊》透露:台啤的价格要比大陆的啤酒品牌高出一两倍,在价格战如此激烈的大陆啤酒市场缺乏竞争力。游杭柳说,台啤进入大陆只需交付内地1公升约1元新台币的酒税,但加上林林总总的运费与保险费等,成本变得相当“可观”,“许多在大陆代理台湾啤酒的台商也向我们反馈了这个问题,尽管客户都很喜欢台啤的口味,但是由于价格太贵,很难吸引回头客”。

台湾啤酒与大陆铺货商之间的矛盾也出现了。岛内销售渠道健全,使得台啤在台湾多年来一直处于供货金字塔顶端,“市场是铺货商跑的,我们的工作只是发货”。这样的情况放诸大陆,却截然相反,“市场靠我们跑,份额靠我们谈,铺货商伸手要货,一切与我们原先的做法背道而驰”。

当然,在既定的游戏规则之下,每个玩家都是平等的。台啤一直在试图寻求出路。“对于全世界的啤酒厂商而言,啤酒的新鲜度和人工费用都是很大的投入。最节省成本的方法就是找大陆的啤酒工厂代工。”游杭柳直言,目前,许多大陆当地的啤酒厂产能尚有闲置,台啤也设法在大陆销售量达到一定规模后,直接找当地的工厂代工。“做生意讲究‘人不亲土亲,台啤也正筹划在各地区市场聘请当地人来担任分区的经理一职,这或许能为我们带来更多客源。”

游杭柳谦和地总结道,“台啤在大陆还处在一个取经的过程,我们希望所有的大陆同胞都能尝试一下口味精妙的台啤。也许哪一天在中国大陆的各大餐馆内,我们也能听到客人吆喝,‘来一打尚青(新鲜)的台湾啤酒!”