85度C：我们也来“印钱”

王　倩

孙武良说,听到康师傅的经营数据时,感觉他们的方便面和矿泉水,根本不是在赚钱,而是在印钱。

这家店似乎一下子就红了,每次去都“人山人海”。面包的品种很多,看得人眼花缭乱,至于味道,就一句话,“随便拿一个,都很好吃”。不过记住,得刚出炉的。价格还不贵——大众点评网上,台湾品牌“85度C”在上海的每家门店页面上,都有这样的一句简单评价。

这句评价可以读出很多内容:这家店的主打产品是各种造型独特的面包;人们愿意为了好吃的面包而排队;它的生意好到经常需要排队;它的“平价策略”非常具有诱惑力……说实话,在如今这个“拼时代”里,平均5元一个的面包,8元一杯的咖啡,还有什么好说的呢?

他们爱咖啡,我们爱面包

85度C,既卖咖啡,也卖面包——它是一家兼营饮料和西式糕点的混合业态者。“我们希望在世界的每个角落,让85度C陪你度过每个时刻。”公关部总监钟静如说。

孙武良,85度C副总经理。他的名片上印着鲜红的公司LOGO,图案上方还有一行英文字,A New Café Shop——在台湾,人人都知道,“85度C”代表着平价咖啡,打败星巴克的本土咖啡品牌,在台湾这块方寸之地上拥有340多家分店的成功品牌。

但在大陆市场上,它的西式糕点——面包和蛋糕,卖得更好。走在大街上,沐浴着阳光,逛到兴致来时喝一杯咖啡,已经是年轻人们的生活方式。而随着分店越开越多,从商务区逐渐转向大型住宅区和卖场,面包肯定会受欢迎。

孙武良是整个公司第一个来大陆开拓市场的员工,他清晰地记得自己到上海的日子——2007年3月6日。他的任务是寻找合适的店铺,9个月后,12月初,85度C开出了在中国大陆的第一家店。

但是这家店只营业了3天。因为房东“一房两租”引发了官司,无辜受累的85度C在大陆的第一次亮相“惨遭滑铁卢”。董事长吴政学后来对媒体说,他“有点难过”,“有点泄气”。

更有意思的是把房东告上法庭的恰好是星巴克,85度C的竞争对手。85度C亮相内地市场的自我介绍中,最吸引人眼球的就是在台湾打败了星巴克。2004年85度C在台北开出第一家店时的定位是“咖啡、蛋糕、烘焙连锁品牌”,这个名称就是用来和其他连锁咖啡店进行区分的。

当时台湾的咖啡市场已接近饱和,星巴克和壹咖啡等强敌皆已打下一片江山。但是85度C主打的“平价咖啡”很受欢迎,一杯咖啡比当时星巴克等国际连锁品牌的价格要便宜一半(在内地的价格更只是星巴克的三分之一)。3年后,85度C在店面数、杯数和营收表现上都打败了星巴克,造就了一年狂销1亿杯的纪录。

85度C在台湾主打咖啡的另一原因是加盟店模式。85度C现在台湾的直营店比例仅占三成,而另外七成的加盟店是只卖咖啡,不卖面包和蛋糕。一个原因是面包坊的入门门槛高,他们当时非常讲究开店速度;还有一个原因是加盟店面积不大,面包坊的利润又不高。

孙武良告诉记者,“当时我们在台湾已经开了差不多300家店,差不多就算饱和了,没什么可发展的了。台湾地方小,同行业的竞争者很多,大家做的又都是差不多的东西。我们很想走出台湾。”他们走出去的第一站不是大陆,而是澳大利亚,那边有他们以前就一直打交道的代理商。

2006年,85度C董事长吴政学去企业“康师傅”参观,这家台湾企业经营的方便面和矿泉水在大陆占有极大的市场。孙武良说,听到康师傅的经营数据时,感觉他们的方便面和矿泉水,根本不是在赚钱,而是在印钱。“它早期在台湾也是一家小企业,但后来怎么就一夕之间做到了富可敌国的那种感觉呢?他也是(来内地发展的)台商,那我们也可以进入内地啊。一样是台湾人,为什么他们行,我们就不行呢?”

2007年12月20日,85度C的第二家店在上海的威海路茂名路口开张。这里是一个相对僻静的街角,当时又是寒冬腊月,按照福州路门店的开张模式,开张那天也推出了1元一杯冰咖啡促销,大批穿着羽绒衣的顾客冒着冷风排队抢购,队伍从店堂里面一直排到了隔壁餐厅门口。看到这一切,吴政学显然很有信心,他说,他将加快在长三角布局50家店的计划。

现在看来,吴政学当初的预期还是有点保守。自2007年12月在上海开出第一家分店,85度C在短短两年内,在全国已经开出了86家直营店,其中大部分店位于长三角地区的一线城市,仅上海就有将近60家门店。

而这60家门店里,面包、蛋糕和咖啡的利润贡献比分别是45%,30%和25%。

和卖咖啡的比面包

85度C在内地市场上的成功秘诀是?孙武良说,“来得早,不如来得巧。”

孙武良是“85度C”品牌的创始团队成员之一。在2004年在台湾开出第一家“85度C”前,他们六七个人和董事长吴政学一起卖过奶茶,卖过披萨,也卖过炸鸡。

孙武良到上海时,烘焙业在上海已经盛行。“但最常见的营运模式,在郊区工厂做好面包后运往市中心的各家门店,这是台湾早在十几年前就已经出现了的,这种模式只有停顿,没有成长。也有同行的运营模式很不错,比如宜芝多、可颂坊和面包新语(Breadtalk)等,有比较新潮的现场烘焙。但他们只卖面包,这是不能做大的,因为现烤面包只有一天的生命期。他们不敢把生意做大,就怕当天没生意,扔掉面包的成本会更大。”

与他们相比,既卖面包又卖饮料的85度C将自己定位成新形态的休闲餐饮。

“面包当天卖不出去就要扔,蛋糕也只有两天的生命期,但我们的饮料不怕,茶叶可以不泡,珍珠可以不煮,咖啡豆也可以不磨啊。”在孙武良看来,正是这种新的运营模式才可能创造比较高的营业额。

孙武良在采访中多次提到烘焙师傅,他们被认为是整个运营团队中的精神支柱,“我们的烘焙师傅都是东南亚地区最顶级的,个个都是国际五星级酒店里的主厨级别。”外界一直传说,85度C的烘焙师傅们每月至少要研发出四种新口味的面包。孙武良证实他们不断地在推出新产品,而这很大程度上是因为他们面对被复制的压力。

“如果你去观察现有的烘焙面包店,它们的面包外形很多都是跟着我们学的。还有那种大卖场里卖的面包,也是模仿我们的外形,但里面的内容就很糟了。我认为,有学习的人,我就成功了。你只是跟着我的方向在走,你只是我的跟随者,而我想当的是领导者。”孙武良强调。

85度C面临的不仅是面包外形的相似,在他出现后,多家烘焙面包业者纷纷规划更改店内灯光和面包摆设,甚至有知名度稍差一点的面包店把自己的店堂装修得很像85度C,更绝的是一家名叫“85℃”的面包店,不僅店名像,连店里菜单上的小图标都做得一模一样。

和卖面包的比咖啡

很多时候,企业竞争做到最极致的就是要摸准消费者的心,其中翘楚无疑是苹果公司,拥有无数的死忠。而85度C也擅长于分析消费者心理,孙武良说,“我们的消费者比较多的是一些社会中间者和中产阶级,25到35岁左右。他们的消费频率很高,而我们正好24小时地供应早餐、午餐、下午茶、晚餐和宵夜。宵夜时来消费最多的人群是计程车司机,喝个咖啡,吃个面包,热乎乎的。他们也知道喝咖啡能提神,而且85度C便宜啊,一杯咖啡8元,OK啊。”

之所以说85度C来得巧,因为内地大城市里的咖啡市场已经被打开。这个市场最开始的先驱者也是台商,真锅咖啡和上岛咖啡这样的连锁经营者在上世纪90年代开始传播咖啡文化,但有点超前于人们的日常生活,最后在顾客们的建议下,他们逐渐加大了商务套餐的经营比重。

此后进入这块市场的就是全球的咖啡巨头星巴克,它几乎已经创造了星巴克文化这样的概念。喜欢星巴克的年轻人越来越欣喜,它的店越开越多,每家店的人流也越来越多。

85度C来上海的时候,英国的咖世家、日本的多多路等各自在本地市场上让星巴克难堪的对手们,也都来到上海和星巴克展开争夺了。这两年来,麦当劳和肯德基卖起了咖啡,星巴克卖起了三明治,这就是竞争带来的同质化。区别就是价格的高低,品牌的高低和口味的合适与否。

星巴克的咖啡适合欧美人的口味。而85度C的咖啡较醇厚。为了打入美国市场,85度C在美国的分店里率先推出了海盐咖啡——在泡沫上加了海盐。公关部总监钟静如表示,“虽然成本很高,但要用长远眼光来看。”虽然最初只出现在美国一家店里,但销售量却是全球各家门店之冠,以至于连《华尔街日报》也对此口味的咖啡做了报道。现在这款咖啡也出现在了上海,即使那些习惯星巴克的年轻人也会赞一句,它的海盐咖啡不错。

85度C的竞争者众多,而且不是一个行业的。它既要去和星巴克、咖世家抢咖啡市场(比如在上海的南京西路地铁站),也要去和面包新语、克莉斯汀抢面包市场(比如上海的莘庄地铁站)。但话也可以反过来说,它比其他咖啡品牌多了面包生意,它比其他面包品牌多了咖啡生意。

比如上海的天山路汇金百货店。“我们最成功的店是这一家,一天的营业额可以做到六七万元,一个月差不多能做到200万。”一般都认为开在繁华商业区的店会更好,但繁华地带,针对同一消费群的商店也多,顾客就这样被分流了。

其实在汇金百货正对面,就有一家星巴克,而且还位于地铁站出口。以前曾有说法,“星巴克把店开在哪里,85度C就把店開在哪里”。比如,短短两百米的茂名北路两侧,85度C就开了两家店,其中一家是最早开出来的威海路店,后来又在改造后的吴江路上开了一家分店,比星巴克更靠近地铁出口。

现在85度C好像已经不再把星巴克视为竞争者了。孙武良说,“对面有星巴克,但和我无关啊。它的模式决定了它只能开在商务楼里。我开店的地址,它不敢去开店的,我一家店的营业额是它的3倍,我跟着它干吗?”

孙武良说,在未来5年里,85度C的竞争者只有他们自己。“如果我不走得快,别人跟得上来。如果我走得快,别人只是在跟,跟着我的脚步,这没用。”这个走得快,在现阶段,可以理解成尽可能多地开店,还要保证每家店都能经营得好。

这是他们在台湾已经被验证过了的成功经验,当时他们一个月开16家店,就是为了不让别人的门店数追上来。“台湾烘焙业太强,经营模式如果不冲得快,后面的人马上就会上来了。当别人赶不上来时,那我永远就是第一名了。”肯德基在内地市场超越麦当劳,靠的也是这一招。

“星巴克是我的竞争者?不是,我反而觉得,如果它再不努力,它很可能会退出中国市场,这么多年来它一直在原地踏步。当一杯咖啡30元时,这样的营运模式只能在一级城市做下去。它的经营路线在哪儿?它未来的规划在哪儿?中国大陆有13亿人口,如果它要做的只是金字塔尖端的那群人,那永远只能等,等时机。为什么康师傅一碗泡面只要赚1元钱,这里有13亿人口,有多少人吃泡面啊!”

尽管85度C现在的目标还只是做好一线市场,但显然他们看好自己的“平价策略”在二三线城市的竞争力。未来不是梦想。