基于深度营销的企业网站重构分析

李　勇

[摘要]企业网站在网络营销中的作用日益凸显，它是企业对外进行企业品牌的宣传、发布产品和信息的窗口，本文以“佰嘉通”网站为例，提出了基于Web标准的网站重构的重要性，分析了网站重构的趋势和前景。

[关键词]Web标准；网站重构；深度营销

[中图分类号]F724.6[文献标识码]A[文章编号]1673－0194(2009)07－0095－02

一、“深度营销”概念的提出

深度营销是一套基于整体竞争的营销理念，它最早由中国本土最大的咨询企业——和君创业提出和推广，其核心思想是：从全新的视野重新审视营销的本质，凭借以整体竞争观为基础的竞争战略，凭借以区域第一为目标的市场策略，凭借以全程控制为特点的管理模式实现营销的全方位突破。

在网络经济时代，可以说深度营销是建立在互联网基础上，以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。它通过大量的人性化的沟通T作，使自己的产品品牌产生“润物细无声”的效果，保持顾客长久的品牌忠诚度；强调将人文关怀的色彩体现在从产品设计到产品销售的整个过程之中，乃至产品生命周期(PLC)的各个阶段。深度营销的载体是互联网，从这个角度来说，作为企业形象和企业文化的网络延伸——企业网站的建设就显得尤为重要。

二、“佰嘉通”的深度营销策略

佰嘉通高尔夫是全国性的高尔夫运动服务机构，致力于推动高尔夫运动在中国的普及和发展。佰嘉通的业绩是令人瞩目的：2004年11月佰嘉通在北京成立，用了不到3年的时间，即成为行业的全国第一，在当今的中国高尔夫领域，俨然已经是最具规模的全国性服务机构，先后在天津、上海、成都、重庆、广州、深圳开设分公司，与全国近200家球场、练习场达成战略合作关系，发展会员近百万人，并在2006年12月引进了国内第一笔高尔夫风险投资，目前第二轮融资也已经基本到位。

佰嘉通作为高尔夫行业最具规模的营销推广机构，依托自身专业化的营销团队与遍布全国的销售网络，采用客户直销、行业分销与网络营销相结合的渠道架构，联合金融、保险、电信、汽车、房产等行业，进行全方位的深度营销，挖掘高端客户资源，为高尔夫行业输送增量群体。取得如此辉煌的成果，可以说深度营销功不可没。

三、佰嘉通的网站重构之路

1、基于Web标准的网站重构

Jeffrey Zeldman是世界上最知名的网站设计师之一，作为一个开创基于标准设计的先锋，他制定了万维网标准终止了浏览器之战，并且使得全世界网民看到了同一个互联网1998年，Zeldman牵头创建了Web标准推广组织“The WellStandards Prnjeet”，在他的著作《Designing with Web Stand，ards》中提到“99.9％的网站都是过时的”，此观点看似惊世骇俗，事实上绝大多数网站的确如此，他的观点是基于因网站的访问速度、兼容性以及设计效率等问题而造成费用提升的事实。因为目前的网站代码臃肿、繁杂，浪费了大量的带宽和资源，并且可能在不同的浏览器上显示的方式不同，或不能正常显示，用户在访问时往往速度太慢。国内绝大多数的网站没有按照Web标准建立，特别是中小企业的网站，这样会给企业带来不可预知的损失和品牌负面影响

Web标准，实际上是一系列的网站标准的集合。网页主要由3部分组成：结构(stincture)、表现(Presentation)和行为(Behavior)，如图1所示。对应的标准也分为3个方面：结构化标准语言主要包括XHTMI，和XML，表现标准语言主要包括CSS，行为标准主要包括对象模型(如W3C DOM)、EC.MASeript等。这些标准大部分是由W3C(http：／／www.w3e.org)起草和发布的，目前所说的Web标准一般指网站建设采用基于XHTML语言的网站设计。

结构、表现和行为：在Web标准中组成任何网页的3部分。

自2000年起，大部分新发行的浏览器版本都开始支持网站标准，一些著名的大型商业网站开始采用网站标准来重新构建，众多的网站纷纷转向采用XHTML+CSS来搭建，2004年2月4日，XML1.1推荐标准正式发布，标志着网站设计的标准时代已经到来。

表1和表2对比了国内知名门户网站和佰嘉通网站对Web标准的支持情况(数据采集：2008年7月24日)。

从校验结果看出，国内三大门户网站并没有很好地支持Web标准，甚至连HTML.4.0标准都没有遵循。查看3家网站首页的源码，发现复杂的代码、层层嵌套的表格、标签，以及其他的冗余代码，使页面打开需要2～3倍的带宽，因而错误较多(由于网易2005年3月对首页进行了重构，所以错误相对较少)，而佰嘉通网站采用Web标准构建，所以通过了W3C的正确校验。2、Web标准重构网站的优势

标准对于企业网站是至关重要的，可以节省时间和金钱，减少企业的管理费用，延长站点的可用寿命，并且提供更多的途径访问网站的内容。

(1)易用性(accessibility)。企业经营者已经意识到不规范的网页代码会影响网站信息的易用性，Web标准正是解决这个问题的方法，采用Web标准制作的页面意味着更少的代码和组件，网站访问速度更快，网站容易维护，带宽要求与成本降低。精确的数字难以估算，一般来说，如果一个站点精简35％的代码，那么可以同样减少相同百分比的带宽成本。如著名体育站点ESPN.com每天有超过1000万人次的访问量，使用CSS改版后，每天节约超过2TB的带宽，页面的服务成本减少，意味着企业的收益得到增加。

符合Web标准的页面具有天生的易用性，不仅仅是普通浏览器可以阅读，那些有残疾的人们也可以通过盲人浏览器、声音阅读器正常使用。在美国，有严格的法律条款(Sec－tion 508)来约束政府网站必须达到一定的易用性。2007年5月26日，中国互联网协会发布了《企业网站建设指导规范纲要》(讨论稿)，也提出了相关易用性的规范和要求。”

符合Web标准的页面也很容易被转换成其他格式文档，例如数据库或者Word格式，也容易被移植到新的硬件系统或者软件系统，比如网络电视、PDA等。

(2)可寻性(nndability)。信息架构专家Peter Morville认为，没有可寻性就没有可用性，企业网站提供给客户个性化、定制化的产品和服务，这是传统手段难以提供的。为了使自己的产品在网络上更容易被寻找到，更多的企业网站采用CSS布局和结构化的XHTML，这些成为打开“可寻性”大门的金钥匙，掌握这种方法的企业兴旺发达。不了解这种方法

的企业日渐衰落。

基于Web标准的设计，使企业网站的内容更容易被发现和获取，对搜索引擎更加“透明”，因为良好清晰的结构使得搜索引擎能够方便地判断与评估信息，从而建立更精确的索引。不论是使用图形浏览器点击浏览网站的传统方法，还是现在逐步流行的无线上网方式，Web标准使企业网站内容更清晰、更节约带宽、更节约成本，可寻性提高。

3、“佰嘉通”基于Web标准的深度营销

佰嘉通利用了先进的高科技网络侪息技术手段，即用完全性的Web标准重构网站，通过为国内球会提供多语言的网络营销服务，将中国的高尔夫服务推向了国际市场。2007年4月2日，佰嘉通网络商城(http：／／99.golferpass.com)上线，适时地推出了储值商务通、分时度似套餐和电子球票等产品，全面铺开网络营销。

佰嘉通的网络营销平台具有如下功能：

(1)为球会提供多语言的球会资源及时段消赞价格的信息服务；

(2)为球会提供面向国内外商旅人上的7×24小时网络订场服务!

(3)为球会提供便捷的客户签到服务；

(4)为球会提供支持同际信用卡(Visa／MasterCard／JCB等)及国内银行的网上在线支付服务

值得一提的是佰赢通的“电子球票”的推行，该项服务能最大范围地聚集商旅人士，不仅使球会的收益加倍，而且这种便捷、透明的消费方式还可满足商旅人十跨球会消赞及强调服务质量的需求，为球会拓展了崭新的市场空间，佰嘉通以先进的网络运营平台、遍布全国的分支机构和服务网点，搭建了全国性的高尔夫运营服务体系，成为中同高尔夫行业的服务门户，而强大的符合Web标准网站的正常运行、是上述服务内容得以顺利实施的保证：

四、企业网站重构的趋势和前景

Web标准正在被国际接受，世界上许多知名的站点都开始向Web标准转型，如ESPN(www.espn，com)在2003年使用C85技术重构了网站。并获得了成功。我国许多大型网点也紧随其后，掀起了基于Web标准的网站重构热潮。2005年3月网易首页按Weh标准重构完毕；同年4月阿里巴巴中文版用Web标准重构完毕；2006年4月央视国际网站完成了基于XHTML+CSS改造，大大减少了带宽的使用；同年6月雅虎中国也采用了Web标准进行重构，强化了内核，日前，为了适应互联网的发展，给用户更佳的使用体验，联想、海尔、微软、IBM、摩托罗拉、SONY、Phlips、Nike等知名企业网站均采用了Web标准技术对站点进行重构。可以看出，为了使企业网站成本变得更低，运行得更好，用Web标准重构网站势在必行。