成功源于接近顾客

白　焰

作为一名从事银行业的工作人员，面对激烈的市场竞争，必须时时刻刻对市场保持敏感，经常考察市场，考虑什么样的产品是客户最需要的，从而设计出合适的产品推向市场，这样才能在竞争中立于不败之地。本文将从什么是产品定位及企业要在定位中传递那些观念、如何进行产品定位和差异化设计两个方面作进一步探讨。

一、什么是产品定位，企业要在定位中传递那些观念

在这个商品极大丰富、服务内容层出不穷的时代，每一个公司、企业，无论他提供的是商品还是服务，都需要为自己的产品在市场上设计一个有区别性的位置，定位就是指公司为了使自己的产品或形象在目标顾客心目中占领一个特殊位置而采取的行动。定位的最终结果就是成功创造以市场为主导的价值主张，这也是目标顾客为什么要购买这种产品的最有力的诠释。

定位这个词最早是由Al Ries和Jack Trout这两位广告经理人推广开的。他们把定位视作对现有产品进行的创造性实践。

定位源于产品。一种商品，一种服务，一个公司，一个机构，甚至是一个人……，但定位并不是你对产品采取的行动。她是你在目标顾客头脑中采取的行动，也就是说，你在目标顾客头脑中为自己的产品选择的位置。

Ries和Trout认为知名产品通常在顾客的头脑中占据了一定的特殊位置，例如，可口可乐占据着世界最大的软饮料公司的地位，如果竞争者想要与处在这种位置的公司抗衡，他们可以：强化顾客头脑中自己产品的现有位置（如七喜为自己的非可乐定位做的广告）；抢占违背占据的市场（如SNAPPLE在茶饮料市场的做法），对竞争放弃或重新定位；或者宣传自己也属于最优秀者之列。

Treacy和Wiersema提出了不同的定位框架，称作价值定律。在各个行业中，公司可以立志成为产品领导者、运作最好者或与顾客亲密联系者。这一原则来源于每个市场都包含三种类型顾客组合的观念。一些顾客喜欢具有前沿科技的公司（产品领导者）；一些顾客需要公司具有高度可靠的表现（运作最好）；还有一些顾客希望公司回应并满足每个顾客的需要（与顾客亲密联系者）。为了成功，公司必须在价值定律的某一方面做到最好，在其他方面做到足够好，并在所有方面不断改进，以阻挡竞争对手。

每家公司都必须决定在定位中强调哪些差异（如收益、特征）。Ries环绕Trout主张提供持续的定位信息。在这一方法中，每一个品牌在某种属性上被宣称为是“第一位的”，如“质量最好的”、“服务最好的”、“价格最低的”或者“技术最先进的”。如果公司选定一种定位并且向目标市场传递定位信息，市场就可能记住公司的这一优势。

不是所有的产品都选择提供单一利益的定位，如Smith Kline Beecham公司就宣传自己的牙膏提供了三种利益：保护牙龈、保持口气清新和洁白牙齿。公司因此把牙膏设计成由三种颜色组成，以易见的方式证实公司产品的这三种价值。

为了宣传公司或品牌的定位，营销计划应当包含定位描述，其形式如下：为（目标及群体需要），我们（品牌）是（概念），它是（不同点）。如山露公司的定位是：“为年轻、积极、没时间睡觉的软饮料消费者提供能量，山露是给你最多能量的软饮料品牌，因为它的咖啡因含量最高。喝山露，你甚至可以在不能好好休息一晚时也保持清醒和运转”。

二、如何进行产品定位和差异化设计

（一）市场细分，服务行业新战略

要想在产品定位上推陈出新，首先要进行市场细分。在特殊的市场上建立独特的优势，这是企业赢的战略。

市场表现为消费需求的总和，它包含着不同的、千差万别的需求形态。任何一个企业，无论其规模如何，它所能满足的也只是市场总体中十分有限的部分，而不可能予以全面满足，

不可能为所有的消费者都提供有效的服务。因此，企业在进入市场之前，必须先寻找其目标市场，只有找准目标市场，才有可能通过产品的差异化设计占有一席之地，金融行业也是如此。就拿我国四大国有商业银行来说，20世纪90年代以前，工商银行是主要面对工业和商业企业的结算银行，农业银行主要服务于农村金融，中国银行作为外汇专业银行，几乎垄断了银行的外汇业务；建设银行则在基本建设方面力拔头筹，“要住房，找建行”的宣传语令人们耳熟能详，一段时间内倒也相安无事。但是，随着我国金融业的迅猛发展，一家银行垄断一块业务的时代一去不返，似乎在一夜之间，几乎所有的银行都能办理相似的业务了，而且新设立的银行层出不穷，邮政储蓄、信用社也试图从城乡居民储蓄中分一杯羹。中国加入WTO以后，外资银行也蠢蠢欲动，纷纷在华设立分支机构，中国金融业似乎进入了“硝烟滚滚”的春秋战国时代，“蛋糕”虽然在扩大，但瓜分蛋糕的银行却增长得更快，令银行的产品经理和客户经理们夜不能寐，不断的挖掘着客户的新需求，以期设计出更新的差异化产品。这就引出了下一段要说的话题：产品的差异化设计。

如果说科技能力的竞争是企业间的第一次竞争,那么产品差异化设计的竞争则是第二次竞争。如今, 产品的技术同质化, 品牌个性趋同化, 广告、促销手段也无特别花样, 产品品质的基本需求消费者早已满足。如果能够满足顾客对视觉和心理感受的需求——即差异化设计需求, 就能很容易地产生新价值。这种关注顾客的心理需要、提供顾客感情上的满足、在制造不同的感官体验吸引顾客的同时赢得顾客的满意和忠诚的理念, 使企业获得市场, 具有很强的竞争优势。同时, 又满足了顾客的差别化需要, 实现了企业和顾客的双赢。差异化设计作为企业综合竞争力的一个方面, 看似简单, 其实, 每一个成功的设计, 都是现代科技与经济水平、文化内涵的完美统一, 都是企业综合实力的充分体现。因此我们完全可以说, 产品和服务的差异化设计成为新的竞争热点, 是工业企业和服务行业进一步发展成熟的重要标志。通用汽车刚起步时, 相比福特, 处于明显的弱势。上世纪二十年代, 福特作为汽车行业的开拓者, 在全面低成本战略指引下, 依靠其单一的黑色敞蓬汽车占有了当时不成熟市场的绝对份额。然而随着人们收入的增加, 许多买主在考虑购买第二辆汽车时, 更加注重汽车时髦的式样、多变的型号、舒适性、以及密闭式而非敞蓬式。通用汽车迅速反应, 成功的实施全面汽车差异化艺术设计, 应市场所需, 开发出多款色彩各异、外观漂亮、内部舒适的密闭式汽车, 很快赶超福特。等福特醒来时,惊奇的发现自己从此多了一个强劲也最持久的竞争对手。直到今天, 美国仅有的两家汽车制造公司就是通用与福特, 当然它们都深谙差异化设计对自身发展的价值。日本佳能进入复印机行业之前, 美国施乐在技术方面构建了强大的壁垒。佳能绕过技术专利的阻碍设计出体积更小、易操作、保密性强、更便宜的小型家用和办公用的复印机, 取得成功, 现在处于该行业绝对领导地位。

工业企业的差异化设计作用如此之大，令人不可小觑，对于银行等金融领域的企业来说，准确的产品定位和差异化设计在竞争中更是举足轻重。今年以来，中国股市持续低迷，银行的基金也一改去年的火暴销售场面，成了明日黄花，少人问津，股市更是门前冷落鞍马稀。于是各家商业银行使出浑身解数，推出各种理财产品，以适应客户的稳健理财需求。如招商银行近期推出了“稳中求胜，震荡市场中的避险利器——金葵花招银进宝之信托贷款理财计划”系列；建设银行推出了“利得赢” 信托理财计划，既能满足客户的稳健理财需求，又能满足企业对资金的中、短期需求，还能增加银行的中间业务收入，三方均有利可图，可谓“三赢”。中资银行紧锣密鼓，外资银行也不甘落后。美元信贷危机波及全球，油价如过山车般跌宕起伏，如何防范风险，使资本稳健增长，已成为投资者共同关注的焦点，外资银行个人理财业务应时而动，正出现“多元狙击风险、个性配置资产”的新动向。

例如，渣打银行推出的“聚通天下，全球基金精选”的QDII产品，投资获利挂钩三大精选海外基金，投向分别以农业行业股票、偏债券型和新兴市场为基础，通过引入“全天候”投资策略，既可做多也可做空，在整体回报的基础上实现了“攻守兼备”。

（二）按照客户的需求设计和修改产品

上面所举的例子多位企业根据自己对客户需求的想象设计出差异化产品，下面这个例子则是直面客户需求的典范。梁伯强，中国“隐形冠军”形象代言人，蜚声海内外的“指甲钳大王”。聚龙集团董事长，中山圣雅伦公司总经理，北京师范大学珠海校区国际特许经营学院职业生涯导师。1997年，当时的朱镕基总理在全国轻工业会议上以指甲钳作为例子，批评国产轻工业品质量不好，梁伯强在报上读到这一信息，感到是个难得的商机，勇揭总理“皇榜”，开始生产指甲钳。几年时间将这个大企业不愿做，小企业做不来的“小不点”产品做成了中国第一，世界第三的“巨无霸”，2003年销售额达到2亿元。他牵头起草制定了“中国指甲钳行业标准”，他发明创造的“二片式指甲钳”被称为“小五金行业的神五技术”。在设计上，“圣雅伦”改变了其他企业产品外观大同小异的做法，根据不同用户的特点采用不同的设计，小孩的指甲钳就用活泼的卡通设计，女士的护理钳就设计成时尚的浪漫色彩。为避免指甲壳溅到眼睛里，还别出心裁地在指甲钳上加一个套子。就这样，“圣雅伦”从一位特殊顾客（中国前总理朱镕基）的需求入手，设计生产出了各项指标均达到或超过国际先进的韩国产品水平、但价格只有韩国产品60%的新一代指甲钳。

英雄所见略同。只有客户满意了、认可了，我们的产品才会有竞争力，才会有市场，不光优秀的企业家这么想，成熟的银行家也这么想。2008年9月9日，经过精心筹备，建设银行在北京、上海、厦门开设的三家客户体验中心正式对外开放。“今后推出的新产品和服务，先在这里让客户体验，满意后才会推向市场。”这是该行为改善客户体验、提升客户满意度推出的一项新的服务举措，在国内银行中尚属首例。从闭门造车到走出去、请进来，让客户参与产品的设计和修改，这不能不说是棋高一着，充分体现了建设银行“以客户为中心”的经营理念。

（三）为客户提供超乎想象的个性化服务

服务历来是海尔的强项，海尔彩电的服务更是具备了浓重的个性化色彩。一开始，他们提供的服务是“三全服务”，即“全天候24小时服务、全方位登门服务、全义务免费服务”，就已经独具一格。接着，他们又把它升华为“快乐三全服务”，在原来三全服务的基础上新加了“网上服务全球化”、“上门调试亲情化”两项内容，特别突出了“亲情化”和“全球化”。因此，他们的服务更显得与众不同。在这种服务思想的指导下，海尔彩电将其产品销售定位于不仅仅是为了满足消费者的物质享受，更要给消费者一种精神上的愉悦，让消费者有一种买了产品如同做“上帝”的感受。这一点，与我们银行业的VIP服务有异曲同工之处，我们的网上银行、电话银行、手机银行不也是在提供着“全天候24小时服务”、“全球化网上服务”吗？

三、结论

从产品定位、宣传讲到产品和服务的差异化设计，万变不离其宗，我们所做的一切都是为了客户满意，都是为了吸引和留住顾客，所以说，成功源于接近顾客（客户），只有用心经营，才能建立良性循环，把企业做大做强。

参考文献：

［1］ 张秀玉《企业战略管理》（第二版）北京大学出版社2005年3月第二版

［2］ 菲利普 科特勒《营销管理》清华大学出版社

［3］ 《中国外汇》理财专刊2008.9下半月刊

（作者单位：中国建设银行股份有限公司内蒙古分行国际业务部）