基于战略变革理论的成都房地产行业发展研究

周　颐　夏婷婷

[摘要]当前，国际金融危机成为世界关注的焦点。房地产业作为国民经济支柱产业之一，也受到了巨大的影响。文章运用战略管理相关理论，对近期成都房地产市场环境的变化进行综合分析，并提出相应的房地产行业的战略变革模式。

[关键词]战略管理；战略变革；成都房地产

[中图分类号]F293.30[文献标识码]A[文章编号]1002-736x(2009)04-0139-03

一、房地产行业战略变革的背景

随着全国经济的高速增长，总的来说，最近几年我国房地产业得到了快速的发展。房地产投资对经济增长的年均贡献率约为15％，年均直接拉动GDP增长约1.2个百分点。同时，房地产业的快速发展也不同程度地带动了建筑、装潢、家电、汽车等20多个行业的发展，为我国经济持续快速增长做出了积极的贡献。

按照中国房地产估价师与房地产经纪人学会(China Institute of Real EstateAppraisers and Agents，CIREA)的权威解释，房地产(real estate，real propeity)就是指土地、建筑物及其它地上定着物，是实物、权益、区位三者的综合体。房地产具有以下五个特征。

1房地产不仅是最基本的生活资料(即生活必需品)，也是最基本的生产要素，如厂房。

2房产、地产交易具有不可分割性。房产和地产是紧密联系不可分割的，一方面，房屋必须建立在土地上；另一方面，地下的各项设施都是为房屋主体服务的。是房屋主体不可缺少的组成部分。

3房地产具有位置的固定性、地区性和单一性及由此而兴起的级差效益性。

4房地产兼具消费与投资两种功能。不同于投资股票、债券、期货、黄金，投资房地产兼具消费功能。

5房地产具有保值、增值性。

正是因为房地产行业的这些特点。让房地产行业在相对短的时间内直接的深入到了人民的生活之中，同时也成为了行业带动性很强的国民经济支柱行业之一。

在整个国家经济发展的带动下。成都作为四川的省会、西部的大城市，房地产业也得到了迅猛的发展。一方面，一大批本土房地产企业如雨后春笋般蓬勃兴起，其中涌现出蓝光、置信等一批有实力的本土企业；另一方面，国内一些知名房地产企业，如万科、中海、华润、龙湖等纷纷进军成都市场；此外，以香港房地产四大巨头：和记黄埔、新鸿基地产、九龙仓、恒基地产为代表的外资企业大规模投资成都房产。以上这三种力量相互竞争、互有优势，形成了如今的成都市房地产市场激烈的竞争格局。

但是，不断飙升的房价和一般居民的需求却在房地产行业形成了巨大的矛盾。为了限制房价过快增长，近年来，中央政府相继出台调控政策，特别是2007年以来政府的系列重大政策措施使房地产市场逐渐降温。2008年，出现了近年来罕见的房价和成交量双线下滑现象。一时间，房地产业“拐点论”、房地产市场“洗牌论”成为各大媒体争先报道的热点。然而，随着2008年的“5·12汶川大地震”和全球性金融海啸的影响，成都市的房地产进入了一个前所未有的冰河时期。整个行业的低迷给经济的发展带来的无非是雪上加霜的打击。在经济发展缓慢、房市走低的时刻，为了带动经济的发展，稳定整个经济局势，除了国家的指导和扶持以外，房地产行业也必须面对现实环境，做出自己的战略变革。

二、企业战略变革的回顾

(一)战略管理基础理论

自20世纪80年代以来，竞争战略理论已成为了企业战略理论的主流，并形成了五大战略流派：结构学派、能力学派、资源学派、战略联盟学派和超竞争战略学派。从各流派竞争战略的发展来看，竞争战略不外乎有两种主要的战略逻辑，即资源导向和竞争导向。而归根到底，他们的主要逻辑都是根据企业内外部环境的变化来制定战略定位，从而适应环境取得竞争优势。这为企业的战略变革打下了基础。

(二)企业变革和企业战略变革

1企业变革。对于企业变革的定义，不同学者之间存在着不同的认知。Hellrigel&Slocun;认为，企业为适应内外经营环境的变化，常常需要调整和改变企业自身的状态，一般企业有“使企业能适应外在环境的变迁”与“改变企业成员的行为”这两个相互关联的目标，企业的演进与转变通常是达成这两种目标的组织行为，而企业转变则更接近与真正意义上的企业变革，以Greiner和Adizs为代表的关注与企业生命周期研究的学者们，将企业成长的改变视为企业变革的主要内容。还有一些学者将组织类型的转换视为企业变革的主要内容。Mintz-berg与Lantetal认为，组织结构、权力分配和控制体系中至少有两者发生改变才能称之为企业变革。从20世纪70年代末开始，有更多的学者从战略的角度去诠释企业变革。

2企业战略变革。西方比较有代表性的有Henry Mintzberg和FrancesWesfley。他们认为，如果当企业变革的内容涉及方向性的组织要素，如抽象性思维层次的使命、定位和具体性行为层次的程序等时，此时的变革就是企业战略变革。而RaJagopalan E，和Kelly J.把企业战略变革定义为在企业与外部环境达成一致性的过程中，随着时间的推移而表现在企业形式、质量或状态等方面的不同。其中，最主要的就是企业的战略变革是以企业的外部环境和内部资源为根据和限制的，从而达到企业内外部环境和资源的匹配。这也是沿袭了战略管理的核心思想。

三、成都房地产行业的内外环境资源变化

如果只是按照战略管理和战略变革的理论对房地产行业做内部和外部环境变化的划分，有点太过粗糙。在此，笔者主要还要对两大方面进行细分。外部环境主要包括宏观环境、政策环境和市场环境，而内部环境主要着重在企业自身资源和能力的变化上。

(一)宏观环境

处于整个经济环境之中，我们不得不关注正在席卷全球的、由美国“次贷危机”引起的、全球性的金融海啸的影响。这场百年来的空前危机造成了世界范围内的汇市、股市、期市大幅波动，美国华尔街指数、东京日经指数、德国法兰克福等世界重要股指持续大幅下挫，连创多年来最低记录。在整个环境中，房地产行业无疑是受到了前所未有重创，并且比其他行业更甚。

而面对如此严重的全球性的经济危机，中国国内经济也严重下滑。再加上汶川大地震的影响，中国经济不景气的势头开始蔓延。据国家统计局全国企业景气调查结果显示：2008年第三季度，全国企业景气指数为128.6，比第二季度回落8.8点，比2007年同期回落16.1点。其中，工业、建筑业、交通运输仓储和邮政业、批发和零售业、房地产业、社会服务业、住宿和餐饮业企业的景气指数分

别为125.8、135.3、119.6、143.6、118.9、127.0和119.0。与2008年第二季度相比，除社会服务业企业景气指数有小幅提高外，其他行业均有所回落；与2007年同期相比，各行业企业景气指数回落更加明显。

(二)政策环境

房地产业由于其特殊性，房地产市场受政策法规的影响极大，尤其以土地政策、信貸政策、税收政策为代表的政策对房地产市场的供需关系产生直接影响。在土地政策上，国家针对房地产及土地管理的基本法规是《中华人民共和国土地管理法》和《中华人民共和国城市房地产管理法》。近年来，政府为进一步规范国有建设用地使用权出让行为，优化土地资源配置，出台了系列相关政策法规，不断规范土地出让方式，同时严厉打击开发商“囤地”行为。这些措施使得本来可以以延长开发期来求的增值的开发商们不得不控制开发周期，影响了以前的资本运作方式。

在信贷政策上，从2007年初开始至2008年中期，这一阶段国家信贷政策从“紧”。对于资金密集型行业的房地产来说，这无疑是完全地限制了房地产的发展，使房地产行业陷入了资金短缺的困局。而从2008年中期开始至今，国家信贷政策呈现为“适度放松”的政策趋势，这也是由于受到经济危机的影响。之前房地产行业的低迷已经影响到了其大批的相关行业，因此，为了经济的稳定和恢复，放宽了贷款的限制。

税收政策上，“5·12地震”发生后，中央政府为了稳定四川灾区的经济发展，给予四川灾区税收优惠政策。2008年5月19日，财政部、国家税务总局联合发布《关于认真落实抗震救灾及灾后重建税收政策问题的通知》(财税[2008]62号)，要求财政税务机关贯彻落实好现行税收法律法规中可以适用于抗震救灾及灾后重建的有关税收优惠政策。优惠税种包括企业所得税、个人所得税、房产税、资源税、契税、城镇土地使用税、车船税、进出口税收等。这对作为受灾区的成都市的房地产长期发展是相当有利的。

(三)交易市场的变化

1成交量萎缩。根据统计结果显示，2008年1-6月，成都市主城区共成交商品房约38925套，合计面积约320.24万平方米，分别较2007年同比下降了30.34％、40.85％。2008年1-6月，成都市主城区共成交商品房约38925套，分别较2007年同比下降了30.34％。

2房价下跌。进入2008年以来，随着国家宏观调控的深入，成都市房价开始下跌。由2008年1月份的5886元平方米下降到了2008年6月份的5224元／平方米，下降幅度约为11.25％。

(四)企业自身资源和能力的变化

对于相对比较成熟的成都市房地产商而言，一方面，经过多年的发展，他们的资本实力已经和刚进入房地产业时不可同日而语，具有强大的资本实力。同时，因为在成都市经营了多年，围绕房地产产业链在成都范围内建立了强大的关系网络，拥有十分丰富的上下游资源，包括政府、供应商、合作伙伴和客户资源等。另一方面，这些开发商们经过较长时间的实践，在房地产项目开发领域积累了丰富的经验，他们各自在土地购置、资本运作、项目推广方面拥有一些独特的模式和技巧。这些经验和技巧使他们在成都市场范围内具有一定核心竞争力。

但是，面对不一样的外部环境，使得当前的房地产开发商们已经不像以前一样能够大规模地进行开发和销售，资金受到限制，内部的与大且具有活力的市场相匹配的资源也出现闲置，这都要求企业必须进行相应的战略变革。

四、成都房地产企业可以选择的战略变革模式

(一)紧缩战略变革

紧缩战略变革是指，成都的房地产企业可以从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离起点战略较大的一种经营战略。一般情况下，企业实施紧缩型战略只是短期的，其根本目的是使企业度过风暴后转向其它的战略选择。有时，只有采取收缩和撤退的措施，才能抵御竞争对手的进攻，避开环境的威胁，迅速地实行自身资源的最优配置。可以说，紧缩型战略是一种以退为进的战略。企业可以在原有的规模上保持住它完整的经营运作链条，只是缩小其所辐射的范围，退攻为守。

(二)战略联盟变革

战略联盟是指两个或两个以上的房地产企业之间，或房地产企业与其他行业的企业之间出于对共同市场的预期和企业总体经营目标、经营风险的考虑，为达到共同拥有市场、交换互补性资源，各自达成特定的战略目标和最后获得长期的市场竞争优势等目的，通过各种协议而结成的优势相长、风险共担的松散型组织。这样，在不景气的环境中就可以资源共享，增强抗风险的能力，实现规模经济效益。

(三)多元化战略变革

作为多元化，主要有相关多元化和无关多元化两种。对于房地产行业在经济低迷时期进行相关多元化，即把自己的竞争力转移到和自己能力技术相关的领域，这样无疑是可以运用自身闲置的资源，达到节约成本的目的。但是，一旦行业低迷，相关行业的发展也不会太良好。而对于无关多元化，可以最大程度地分散企业的经营风险，但是，要在不同的领域进行运营，相对地也增大了企业整体的经用风险。然而，就当前房地产行业的情况而言，对于成熟的成都市的房地产开发商，为了减轻经营的风险，采用无关多元化更为有效。

通过以上的理论以及相关实际条件分析，文章对成都市房地产行业的战略变革有了一个初步的认识和方向。面对着金融海啸和汶川地震的影响，成都市房地产行业的战略变革势在必行。希望战略变革能够帮助成都市房地产行业走出低谷，引领成都经济的再次繁荣。

[责任编辑：唐玉萍]