非标准住宿产业的蓝海战略研究及案例分析

高瑜婧

摘 要：基于实证分析法和定性分析法，以小猪短租为对象，从蓝海战略的角度研究了非标准住宿产业的战略目标、供给需求以及价值创新点。本文首先阐述了非标准住宿产业和蓝海战略的基本概念和理论，然后运用蓝海战略中的四部动作框架和制定原则等，具体分析研究了小猪短租的蓝海战略，最后总结出蓝海不是一劳永逸的，要不断的进行价值创新才能永葆不败之地。

关键词：战略管理；蓝海战略；非标准住宿；小猪短租

一、引言

随着经济的发展和社会的进步，我国住宿产业逐渐形成了以星级标准、品牌标准和非标准住宿三种形式并存的住宿格局。星级标准和品牌标准的住宿业即为我们平时所理解的传统意义上的酒店，包括经济型酒店、中端酒店、高端酒店等类型。而非标准住宿产业是我国最近几年才出现的新兴产业，中国旅游研究院对其是这样定义的：有别于传统酒店，由个人业主、房源承租者或商业机构为旅游度假、商务出行及其他居住需求消费者提供的除床、卫浴外，更多个性化设施及服务的住宿选择。房源种类则包括客栈、民宿、公寓、度假别墅、小木屋、帐篷、房车等。

蓝海战略是指是开创无人争抢的市场空间，超越竞争的思想范畴，开创新的市场需求和市场空间，经由价值创新来获得成功。蓝海战略是相对红海战略而言的，红海战略是指在现有的市场空间中竞争，是在价格中或者在推销中作降价竞争，他们是在争取效率，然而却增加了销售成本或是减少了利润。

我国确实有一些企业利用蓝海战略完成了产业的开拓，其中非标准住宿产业中的小猪短租就是一个成功的案例，根据对小猪进行蓝海战略的分析，试图为国内企业如何制定适合自身发展的蓝海战略提供实践经验和理论指导。

二、非标准住宿产业

（一）非标准住宿产业概述

非标准住宿产业是分享经济理念在住宿业领域中的成功运用。分享经济是指将社会海量、分散、闲置的资源协同化地集聚、复用与供需匹配，从而实现经济与社会价值创新的新形态。随着我国“互联网+”在各行各业中的应用，非标准住宿产业通过O2O的模式对分散在各地方的闲置房产资源进行整合，并与顾客的住宿需求对应起来，从而实现在较短时间内构建的住宿服务平台所拥有的房源数量，超越了大型酒店集团发展几十年的房产资源，并且在盈利模式、服务模式、营销模式和管理模式等方面两者也都存在巨大的差异。因此，“分享经济”带来的产品与传统商品相比是不同的，它们往往拥有更多的非标准产品的特征。

（二）小猪短租简介

目前，国内已有好几家企业进入了非标准住宿这片新兴的领域，例如小猪、途家网等。为了便于读者更具体地理解蓝海战略的理论，笔者选取了目前在非标准住宿产业中发展快速的小猪短租来进行后面的案例分析。

小猪短租于2012年8月正式上线，首轮获得了晨兴创投千万美元的A轮融资。2016年2月1日，小猪短租发布《2015年度中国短租行业趋势报告》，数据显示截至2015年底，小猪短租平台上的活跃用户数积累超过300万，拥有将近7万套优质房源，覆盖国内213个城市。2015年房源总数量同比2014年增长超350%，2015年交易额同比2014年增长超500%，已成为国内领先的民宿短租预订平台。小猪短租旨在为房东和房客搭建一个诚信、有保障的在线沟通和交易平台，并通过财产、人身安全保障方案及身份识别等机制建立绿色平台生态系统，有效的将更多个人的闲置资源通过分享加以充分利用。“不住酒店，住我家”这是小猪短租的宣传口号之一，从中可以看出小猪短租旨在构建起房东与房客之间的社交关系，即注重个人房东和房客同住一室的交互，为房客提供更具人情味的住宿体验。

三、蓝海战略

（一）蓝海战略的主要观点

W. 钱·金（ W. Chan Kim） 和勒妮·莫博涅（ Renée Mauborgne）合著的《蓝海战略》一书，自2005年2月由美国哈佛商学院出版社出版以来，随即在学术界和企业界获得了热烈的反响和广泛的讨论。该书中两位作者认为，红海代表所有现存产业，也是已知的市场空间；蓝海意指所有目前看不到的产业，是未知的市场空间及新需求，有机会创造获利型成长。当前的全球化竞争日趋激烈，大多数企业采用低成本竞争战略，形成了一片“血腥”的红海。成功的企业会在红海中扩展现有的产业边界，创造出尚未开发的市场空间，形成无人竞争的蓝海。

（二）蓝海战略的分析工具和框架

为了使战略决策者在、诊断、制定和执行蓝海战略时有所依循，《蓝海战略》一书提出了一套关于蓝海战略的分析工具和框架，而这些分析手段也填补了战略领域中的一项空白。

战略布局图，是一种图示工具，目的是用来了解、分析、描述和比较竞争产业的元素特征，它既是诊断框架也是分析框架。其横轴显示的是产业竞争和投资所注重的各项元素，纵轴则表示强弱或注重的程度。价值曲线是战略布局图的基本组成部分，它以图形方式描绘出一家企业在产业竞争各元素上表现的强弱程度。因此，战略布局图上的一条价值曲线，即代表一项特定的战略或战略行动，而多条价值曲线的对比，即可用以对比多项特定的战略或战略行动。

制定蓝海战略意味着重新塑造新的价值曲线，重新构建买方或用户的价值元素，为此《蓝海战略》一书作者开发了一套关于蓝海战略的分析工具——四步动作框架。产业的战略逻辑与经营模式必须接受以下四个关键问题的挑战，以打破差异化和低成本质检的权衡取舍关系，创造新的价值曲线：1、哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除？2、哪些元素的含量应该被减少到产业标准以下？3、哪些元素的含量应该被增加到产业标准以上？4、哪些产业从未有过的元素需要创造？

四、非标准住宿产业蓝海战略的制定——以小猪短租为例

重建市场边界、超越现有需求、注重全局而非数字等等，这些都是我们在制定蓝海战略的时候应该注意的一些原则，依据这些原则，以下笔者会以小猪短租为对象进行蓝海战略的研究和分析。

（一）重建市场边界

重建市场边界的路径一共有6种，包括跨越他择产业、跨越战略集团、跨越买方群体、跨越互补性产品和服务、跨越产业的功能与情感导向以及跨越时间。对于非标准住宿产业来说，笔者认为小猪短租在重建市场边界时运用的路径主要为跨越产业的功能与情感导向。

在现有的产业竞争中，往往会涉及两种导向的竞争，第一种是以价格和功能为主导的理性竞争，另一种则是以感觉和吸引力为主导的感性竞争。在漫长的竞争厮杀过程中，企业为了满足顾客对产品的定向期望，就会陷入一个不断循环的“怪圈”之中：以功能为导向的产业就变得越来越重视功能，以情感为导向的产业则越来越重视情感吸引力。但是当企业愿意挑战产业现有的功能与情感导向时，往往就能够发现新的市场空间，为价值创新提供了契机。

传统住宿产业中的经济型酒店是以功能为导向的典型代表，目前居于我国经济型酒店品牌前列的主要是如家、7天、汉庭等。它们均采用标准化和规模化的运营模式，通过精简装修来强调以低成本和功能为主导的战略目标。而小猪短租的蓝海战略却是将住宿业从高度功能型产业转变为情感型产业，即小猪短租提供的住宿场所不仅仅是满足顾客的住宿需要，更注重通过情感交互给顾客“第二住所、家的温馨”的感觉。

（二）超越现有需求

任何企业都不愿意看到，当自己千辛万苦驶出红海后，却发现身在一片小水洼之中。所以在开创蓝海时，如何保证蓝海规模的最大化，这也是每个企业需要思考的问题。这就引出了制定蓝海战略时所要遵循的又一原则——超越现有需求，即不仅仅要考虑现有顾客，还需要关注非顾客。结合非标准住宿产业，目前有三个层次的非顾客存在转换为新顾客的可能：（1）第一层次：徘徊在非标准住宿的市场边界上，随时准备离开的“准非顾客”。（2）第二层次：有意回避选择非标准住宿的“拒绝型非顾客”。（3）第三层次：处于远离非标准住宿的“未探知型非顾客”。

所以对于非标准住宿这个新兴产业来讲，不仅要满足现有的忠实用户的需求，给他们良好的住宿体验，另一方面还要不断思考和挖掘非顾客的潜在需求，以降低开创新市场所涉及的规模的风险。下面我们来主要分析第二层次的“拒绝型非顾客”的需求，因为这个层次的非顾客的特点最具有代表性，也最能体现顾客拒绝选择非标准住宿产品的最真实原因。

相比西方社会良好的社会信任基础，非标准住宿产业是在我国分享文化为零的起点上一点点挖掘市场的。由于国内复杂的社会环境，人与人之间缺乏相互的信任，住进陌生人家里，房东和顾客都会担心对方是否会对自己的人身和财产造成损害，这也是非顾客群体拒绝选择非标准住宿的原因。小猪短租为了满足“拒绝型非顾客”安全感的需求，快速完善了信任体系。房东申请发布房源后不会立即上线，而会由小猪短租的运营团队去实地审核、筛选房源。无论是房东还是顾客注册均采用实名制，保证每个人的信息真实有效。另外更重要的是，2015年1月小猪选择与蚂蚁金服集团下的芝麻信用合作，引入个人征信体系，把芝麻信用的评分体系用到小猪短租的平台上，以消除陌生人的信任障碍。2015年下半年，小猪又和众安合作做了房东财产保险计划，以保证房东的财产安全。

（三）绘制战略布局图

根据之前所述的蓝海战略的分析工具和框架，以及对小猪短租重建市场边界的路径分析，并结合“非顾客”的需求，笔者大致分析出了小猪短租为顾客创造价值的几种元素。运用“剔除—减少—增加—创造”坐标格，将小猪短租的价值创新之处表现如下：

1、剔除

小猪短租将传统酒店所拥有的有型资产剔除掉，利用O2O对分散各地的闲置房产资源进行的整合、优化与再利用，真正实现了“轻资产”模式。目前我国经济型连锁酒店存在“千店一面”的市场现状，而小猪短租则摒弃这种标准化的概念，出租房屋的装修由房东来负责，顾客可以根据自己的喜好选择房源。

2、减少

我国经济型酒店集团都是采用以规模制胜的成本战略，因此需要支出巨额的人力成本和物业成本，但小猪短租是由房东自己管理出租的房间，从而实现人力资源和成本的减少。正因为如此，小猪短租可以给出比传统酒店更“亲民”的价格。

3、增加

传统酒店的房源就是我们在酒店住宿时所见到的客房，而小猪短租的房源类型却有很多种，比如别墅，酒店式公寓，民宿，树屋，花店，剧院，书店等等。增加房源种类，可以满足顾客日益多样化的消费需求，享受与酒店不一样的住宿环境。另外，在小猪短租网站的房源列表页上，房源排列的先后顺序只受房源质量、房东服务质量、房客点评情况等因素的影响，无法人为干涉。这样一来，平台上那些得到认可的房东则会更加容易地被房客搜索到，进而得到更多的订单，从而通过评价机制增加了对房东的约束力。

4、创造

小猪短租不仅是一个住宿预订平台，更重要的它是一个社交分享平台，这也是小猪短租与传统住宿产业相比最大的创新之处。当顾客在小猪短租平台上挑选出行过程中的住所时，会在预定之前和房东互相留言交流。当顾客入住之后，与房东的情感交互就更为明显了，甚至在离开之后依然会存在联系。基于这种社交理念，人们选择小猪短租这种非标住宿模式也就不足为奇了。因为小猪短租主打家的概念，即客人走进主人的生活空间，并一起分享对生活的热爱。这便是传统住宿酒店没有办法给予顾客的爱与归属感。

通过以上的分析，我们大致分析出了以小猪短租为代表的非标准住宿产业为顾客带来价值的八种元素，将其与经济型酒店和中高端酒店进行元素特征比较后，战略布局图绘制如下：

五、结论

通过以上对小猪短租在内在机制、价值创新等方面的分析，发现小猪短租目前还处于非标准住宿这片蓝海市场中的领先地位。但随着时间的推移，会有越来越多的企业驶入非标准住宿产业这片蓝海，当总供给超过需求时，企业间的对抗和竞争加剧，蓝海则又会变成红海。因此，小猪短租要想在非标准住宿产业中长盛不衰，必须在发现竞争对手的价值曲线与自己的趋向重合的时候，开始寻求下一次的价值创新，采取有效的战略行动，以开创一片新的蓝海。（作者单位：北京邮电大学）

参考文献：

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