慈善捐赠的战略性管理研究

黄颖

【摘要】本文通过分析企业捐赠的管理现状，旨在探讨出一套行之有效企业捐赠管理模式，以促进企业将纯粹的捐赠与企业的发展战略和企业的社会责任结合起来，实现“名利”双赢。

【关键词】慈善捐赠 管理有效性 战略管理

一、企业慈善捐赠的一般性分析

（一）企业捐赠的定义

企业捐赠是指以企业名义将自己的财产无偿的捐给受增人的行为，是企业履行社会责任的主要部分，包括资金或产品捐赠、赞助活动、为社区服务、员工的自愿行为等。通常情况下，人们经常将企业捐赠等同于企业慈善行为。

（二）企业捐赠的动机

（1）内部动因和外部动因。内部动因主要是指企业捐赠动因主要来自于企业内部组织。如企业文化意识的驱动，企业经营计划，企业员工的发起等。外部动因主要是指促使企业捐赠动机来自于企业经营环境的外部因素。如政府号召和动员企业捐赠；慈善机构、基金组织等非营利组织的劝募；受赠对象的要求。

（2）自利性、互利性、他利性动因。自利性动因主要是由于企业捐赠的出发点是为了满足企业眼前的商业目的，在这种动机的驱使下这种捐赠行为能够给企业带来较为明显的收益。互利性动因主要形容企业的目光远大，主要指企业捐赠的出发点是把企业对社会的企业承担和企业长期的发展相互结合，目的是希望通过捐赠给企业带来预期长远的经济利益。他利性动因主要是指企业捐赠的出发点是促进社会公共利益，增加社会福利，以服务社会和他人主要考虑因素。

二、慈善捐赠的战略性管理提升企业绩效的作用机制

战略性捐赠的倡导者，美国管理学大师迈克·波特，战略性慈善行为对竞争环境的四个方面——人力资源、天然资源、知识资源、资本资源、基础设施等都将产生十分重要的影响。这四个要素具有双向作用，形成钻石体系。波特认为捐赠对竞争环境的四个方面产生影响。首先，对要素条件将产生三个方面的重要影响：一是改善教育和培训状况，从而为企业提供大量高素质劳动力储备；二是改善企业当地居民生活水平，从而对专门人才具有强大的吸引力；三是能够有效提升所在地研发机构水平、行政机构效率、基础设施质量以及自然资源生产效率。其次，从需求条件的角度看，战略性慈善行为不仅可以影响本地市场规模，还可以有效改善本地市场质量。第三，从企业战略与同业竞争的角度看，战略性慈善行为对于创建更有效率和公开透明的竞争环境至关重要。第四，从相关和支持性产业的角度看，战略性慈善行为可以推动簇群和支持性产业的进一步发展。

三、慈善捐赠的战略性管理

（一）企业捐赠文化的管理

企业文化是一个企业所有价值和指导思想的总和，是一种重要的管理手段，塑造良好的企业精神文化有助于企业形成良好的人文环境，有助于获得员工的认可和团结一致。许多跨国企业己经通过相关的捐赠活动在自己的企业文化中深深地打上了慈善的烙印，我国企业也应吸收先进的外国管理经验，转变捐赠理念，塑造良好的企业捐赠文化。

（二）捐赠的过程管理

对于捐赠的过程管理，我们可以引进项目管理的方法，运用项目管理的科学的流程或方法对事件进行管理，能促使捐赠的发展更具系统性和规范性，最后达到预期的目标。企业捐赠项目管理的工作内容包括企业捐赠项目策划、组织实施和监督评价三个方面。

（三）建立企业慈善捐赠的评价体系

慈善捐赠评价的目的就是为这些项目需要投入的各种资源的利用状况及其对社会、经济发展各方面的收益或影响程度作出度量。在充分考虑企业社会责任的经营战略下，企业的绩效评价应实现以下几个结合：财务目标与非财务目标的结合，过程目标与结果目标的结合，企业发展与社会责任的结合。由此，我们提出了慈善捐赠绩效评价体系。

（1）评价体系的内容。评价体系主要评价两块内容：捐赠的实施与捐赠的效果。这个评价体系又具体分为三块内容：管理绩效、经济绩效和社会绩效。

（2）评价体系的过程。捐赠的实施是起点、是过程，过程产生结果，导致了捐赠的两个效果：经济效果——对企业产生的价值，社会效果——对社会产生的价值，只有对过程和结果同时评价才是一个完整的评价体系。

（3）评价体系的内在联系。评价管理绩效即评价对捐赠活动的管理状况，即管理得好不好的问题；评价经济绩效是指评价捐赠活动对企业价值产生多大的影响；评价社会绩效指评价捐赠活动产生了多少社会效益，为社会做了多少贡献。

管理绩效、经济绩效、社会绩效这三者是相互作用、相互影响的关系。管理绩效的高低会直接反映在经济绩效和社会绩效上，因为对捐赠管理的越好，越能给企业塑造好的品牌和积极的形象，给企业带来价值；越能造福更多的人群，创造社会效益。经济绩效的提高也会影响管理绩效和社会绩效，企业的利润越多能提供更充足的活动经费，提高管理水平；同时，企业的利润越多为社会做的贡献也越多。社会绩效也会双向作用于管理绩效和经济绩效，带来的社会效益越高，社会评价越好，能影响消费者对企业的看法，能促使消费者支持企业的发展；同时，社会效益越高越能给企业职工带来自豪感和成就感，其员工能更好的完成工作。总之，这三者相互影响，相互提高，缺一不可。

四、总结

本文以战略管理理论为基础，结合企业社会责任理论、利益相关者理论、成本效益分析、项目管理理论，按照可持续发展战略的要求，尝试性地构建企业战略性慈善捐赠的绩效评价指标体系，建立了以管理绩效、经济绩效、社会绩效为核心的评价体系，本文引进项目管理的方法对战略性捐赠业务进行管理，即解决了“如何管理的问题”；最后，对慈善捐赠的实施效果进行绩效评价，评价其优势与不足，为下一次捐赠提供借鉴，即解决了“管理得怎么样的问题”。