纪泽伟：标准之争 中国在线营销瓶颈

康　迪

“作为一个资深营销人，纪泽伟的职业经历丰富多彩，横跨多个不同性质的营销领域。从企业营销副总、公关公司CEO乃至营销协会会长，他都游刃有余。”

作为一个资深营销人，纪泽伟的职业经历丰富多彩，横跨多个不同性质的营销领域：他在轩尼诗、calvin Klein(cK)等企业工作过，负责企业品牌建设，他创立了伟泽公关(upstrcam Asia)，还是亚洲数码市场推广协会主席。作为一个常驻东方的西方人，纪泽伟和亚洲有分不开的联系。1992年他就来到了中国，麦当劳第一家中国内地店面——王府井店，就是他协助建立的。

纪泽伟(David Ketehum)的名字很中国，他讲话的方式很西方，很多的手势，有意思的描述，还有很多生动的例子。小时候，纪泽伟的梦想是当一个作家，毕业时怀揣着作家梦想的他跑到纽约，却误打误撞进了市场营销这一行。之后“发现这行天天遇到新鲜的人，天天有好玩的事，天天有有意思的话题”，很快就投身进来了。

令许多人羡慕的是，他一生去过很多国家工作，无论在纽约、伦敦，还是波兰，他都游刃有余。但是最有挑战性的还是在韩国——这是他第一个工作的亚洲国家，在这里，他面对的不仅仅是语言的问题，“我忽然不懂我的消费者了”。他给《成功营销*讲了一个有趣的例子：在韩国，他接到的第一个任务就是调查消费者对于西梅这个食品的认知。“我们当时作了一个小组调查。有一面镜子，镜子背后是客户，面前是接受调查的消费者。在西方，我们都知道西梅是对健康有益的，但是韩国消费者拿着这个干巴巴、很丑的西梅问这是什么东西?让他们试着尝试，他们谁都不敢尝。”纪泽伟模仿当时的消费者，做了一个很夸张的厌恶表情，逗乐了我们。“到了一个新环境，第一，你不知道消费者的想法。第二，消费者不知道你的产品是什么?”难度很高，但是他从中学到了很多的东西。

几十年过去了，他对这一行的热情始终不减，因为还有更加有挑战性、更加有意思的事等待他去做。《成功营销》在北京专访纪泽伟，与他聊了中国在线营销的发展。

在线营销老话题新意义

《成功营销》：中国营销十几年来发生了巨大的变化，但是在线营销发展似乎没有想象中那么迅速，似乎广告主对于这一块认识还不足，您怎么看?纪泽伟：在亚洲数码市场推广协会的统计中，中国前十位网络广告商，第一和第三都是中国公司——中国移动和中国联通，其他的是国际品牌。这说明的确有大量的中国企业没有注意到在线营销的价值。

所以广告主、营销人脑子里要有这样的概念：既然我们30％的营销达到率都在网上，为什么我才在网上花3％，而不是30％。这个概念要逐渐改变。

《成功营销》：您能解释—下在线营销与传统营销的区别吗?纪泽伟：从世界范围来看，做在线营销的企业主要是四个大行业：第一，汽车行业；第二，高科技领域，尤其是手机通讯设备，第三，旅游，第四，金融，尤其是信用卡。

在线营销可以完成传统营销达到不了的效果。我给你三个例子。第一，德国的汉莎航空公司。2007年，当中国的签证和出境旅游规定放宽的时候，汉莎航空公司在自己的网站上做了一个小网页，内容包括从哪儿登机、到飞机上吃什么、给旅客怎样的服务、到了德国你有哪些地方可以去、有什么地方可以玩、德国的机场里面有什么东西……都展示得非常非常清楚。

这个广告不是展示性的广告，说我们汉莎航空公司多么便宜你来坐吧，它是一个服务型的页面。这个东西不是一个单纯的销售，但是它又跟销售挂钩非常非常紧密，怎么紧密呢?汉莎航空在中国一个门户网站上推出了这个页面广告，它的点击率有6％，非常非常高了，一共有16973，点击进去，然后每个人平均在这个页面上停留了三分钟。这个效果指数，比硬销售、硬广告都要强得多。

近期最棒的在线营销例子其实是胡锦涛去人民网。从中国新闻传播过去的经验，党跟群众的传播过程是单方向的，在这个例子中，传播过程变成了一个互动的过程。我跟你说话的时候，能知道你怎么想，又能给你回答一些问题。

从这个角度来说，这个例子不仅仅是胡锦涛个人的推广同时也是一种互动，互相了解的过程。

最后一个例子是耐克的。在耐克刚把“Just Do It”这个宣传语带进中国的时候，做了一个消费者小组访谈，发现大家理解这句宣传语的意思就是“干吧!”(笑)。耐克就傻了。

《成功营销》：这应该是一句很有激情的口号。纪泽伟：对，“激情”后面有很多很多的意思，比如你要探险、你要选择这个迎接挑战。但是中文翻译过来没有人理解到这么多东西。那怎么办呢?耐克选择了在线营销来完成对这句广告语的诠释。

他们在网络上开辟了一个地方，放了很多照片在上面，包括气球旅行、攀登险峰、漂流等等，也号召网友用类似的照片、视频表达对于“Just Do It”的理解，这样就产生一个互动，让更多网友加深了理解。在这个活动之后，“Just Do It”不仅仅是“干吧!”这个词，而是产生了很多意思。

只有在网络上才能做这些事，对不对?用传统的营销方式，很难用这么大的篇幅、这么多的互动，让大家去理解你。标准之争

纪泽伟：有一个特别有意思的问题：在网络上，广告主应该花多少钱?目前在中国，应该怎么去支付在线营销的广告费，没有一个特别清晰统一的标准。

很多网站都是用每一天广告多少钱，这完全是传统媒体的思路!当然现在还有其他的一些付费标准，例如点击率、千人广告成本等等，但是没有形成统一。在线广告费支付标准不统一的现象在全世界都有，但是在中国比较厉害一点，新浪、搜狐、网易、优酷都有不一样的标准。

这不是说标准无法统一，而是大家都不去统一标准，大家都在用对自己有利的标准展示给广告主。产生这种混乱，整个行业都是有责任的，也说明整个行业都不成熟。

《成功营销》：是不是正因为标准不统一的问题，给中国的营销人和有意尝试在线营销的广告主带来了选择难题?这也成为中国在线营销发展速度没有跟上的原因?纪泽伟：我完全同意你的说法。正是因为标准混乱的问题，所以广告商不知道怎么去跟他的客户解释网络广告的价值。如果你给我20万，咱们做广播，做电视，我可以给你描绘一个清晰的东西：你的受众是谁?多大年纪?花这么多钱得到的是什么东西?但是，如果你给我20万投网络广告，那么就有太多的方式选择，让人目眩神迷，最终的效果也没有统一的标准。

《成功营销》：关于在线营销效果衡量标准，国外有什么好的借鉴吗?纪泽伟：美国在2003年成功解决了这个问题。“美国互动广告局(IAB)”是网络行业协会，旗下有微软、雅虎、CNN网站这样大的会员，也有几千个小会员，2003年由协会牵头，联合所有会员建立了一个标准体系，这个标准就是美国网络广告基本的衡量标准。所以，在2003年之后，你能看出整个美国网络广告投入有了一个大幅度的增长。

中国互联网广告第一份行业标准出台

2008年12月50日，在辞旧迎新之际。新浪、搜狐、网易，腾讯、MSN、优酷、百度、人民网、央视国际牲流网站负责广告与市场的高管，经过一个小时的商议、讨论，在《中国互联网广告推荐使用标准》上签下各自的名字，由此，正赴于蓬勃发展阶段的中国互联网广告终于迎来了第一份行业标准。

这次颁布的使用标准能够覆盖目前互联网广告投放量的80％以上。中国广告协会互动营销分会秘书长陈采希望通过奎行业的共同努力，利用六个月时问，逐步向推荐使用标准靠拢，希望通过一年时间，逐步淘汰摔占市场份额不足20％的十几万种非主流广告形式，从而提升我国互联网广告技术质量和标准化水平。