曼妥思的非一般乐趣

王艳辉

“在中国的糖果市场和口香糖市场，我们熟知的品牌有大白兔、箭牌、荷氏等，在产品上他们各有特色，但是在品牌形象上并没有形成明确的区隔，曼妥思(mentos)品牌却形成了一种独树一帜的风格，用曼妥思品牌高级经理乔颖的话来说，就是“颠覆传统的非一般的乐趣”。

办公室里有两个相邻而坐的白领，两个人互相不服气，只见_人在不停地嚼来嚼去，一伸舌头那个口香糖竟然被嚼成了一个女孩的形状，另一个人自然不服气，于是经过脸部表情的多种变换，竟然嚼成了一座喷泉……想必很多人都对这一则广告印象极深，事实上，这是曼妥思口香糖2007年的一则广告，但直到今天，仍然一提起来就能让很多人忍俊不禁。

在中国的糖果市场和口香糖市场，我们熟知的品牌有大白兔、箭牌、荷氏等，在产品上他们各有特色，但是在品牌形象上并没有形成明确的区隔，曼妥思(mentos)品牌却形成了一种独树一帜的风格。用曼妥思品牌高级经理乔颖的话来说，就是“颠覆传统的非一般的乐趣”。

颠覆传统的新口号

曼妥思的历史可以追溯到20世纪30年代，是一种口感柔软、口味新奇的薄荷糖，—直以来曼妥思都十分强调其清新的特质，能够给人带来好心情。

1997年进入中国以来，曼妥思也延续这一基调，以“曼妥思给你好心情”为口号，所针对的人群主要是年轻白领。但是经过调研发现，曼妥思糖果的真正消费人群要更加年轻。2006年曼妥思品牌重新上市之后，整个品牌的定位更加年轻化了，目标消费群也主要变成了大学生，因此广告风格更加年轻。2006年当年，曼妥思就拍摄了三条搞笑的极具创意的广告，2008年又推出了三条15秒电视广告——“攀岩篇”、“人戏机篇”、“挪移篇”，延续了搞笑的路线。从精度上来看，这些广告片似乎像是自己拍的Dv而不是专业的广告片。乔颖称，“我们就是希望这种风格能够更加贴近我们的目标消费群，让他们觉得曼妥思就是他们的生活，也更有创意，更有年轻人的个性。”

2007年，曼妥思品牌在糖果之外又发展了口香糖产品，由于其功能性特征，口香糖的消费群体要比糖果更多、更广，但曼妥思仍然希望曼妥思口香糖能够与其他品牌的口香糖在风格上有所区分。因此在宣传定位上也与糖果产品保持一致，延续比较风趣的路线。在这一点上，其他竞争品牌往往是比较大众化的沟通方式，没有突出的个性。据了解，在看过曼妥思口香糖电视广告的300个消费者中间，有36％的消费者表示“非常喜欢曼妥思广告”，另有30％的消费者表示“喜欢曼妥思广告”，消费者对曼妥思最新广告的总体喜好率达到66％，并有87％的消费者认为曼妥思口香糖的广告是新颖的，与众不同的，这项指标远远超过了其他所有口香糖品牌电视广告的投放效果。

重新上市之后，曼妥思还有一个很重要的变化，那就是用“真的很曼妥思”取代了以往的“曼妥思给你好心情”。这个口号再一次印证了曼妥思“颠覆传统”的决心，“颠覆传统的乐趣”就是“真的很曼妥思”的精神。一如耐克的“just do it”，曼妥思也希望通过这个口号让消费者一看到就知道曼妥思所代表的生活态度和风格。但是，所有的人也都明白，一句口号能够真正成为对消费者有意义的话并非易事，它需要长期的、持续的投资，从时间到金钱再到思想。“2006年在确定这一口号时我们就做好了心理准备。”乔颖说。她还表示，现代社会生活节奏很快，人们的压力都很大。因此一个品牌必须很鲜明地告诉大家你是什么风格，而不要让大家去猜。销售业绩的快速增长也印证了这一策略的正确性，据了解，2007年的销量比2006年增长了50％，2008年的业绩也比2007年增长了25％。

点面结合的媒体投放策略

当你用百度搜索“mentos”，会发现排在第一位的是“百度知道”对曼妥思的介绍，而排在第二位的就是一个专属于曼妥思的网站。这个曼妥思mini site是曼妥思品牌2006年重新上市之后建立的，实质上是一个活动的平台。由于曼妥思的广告多具有一定的幻视风格，你可能看到一个女生把一个曼妥思糖果从一个男生嘴里掏出来，转而狠狠地塞一根香蕉进去。风格搞笑、魔幻。曼妥思就借助这个mini site举办了幻视猜想等活动以配合广告的宣传，通过这些互动让消费者更喜欢曼妥思品牌。据了解，粉丝网活动期间及mentos官方网站mini site独立IP访问量：达到了约1245万。

曼妥思重视互联网，在策略上倾向于借助互联网开展与消费者的互动活动。据了解，曼妥思在媒体的选择上，主要是传统电视广告、电影院广告以及互联网互动相结合。尽管在投入金额上还是电视媒体最多，但乔颖表示，由于曼妥思品牌主要针对年轻人，因此对于曼妥思而言互联网是比电视有效得多的媒体，投资回报率更高。电影院广告则只是一些时段比较有作用，比如寒假、暑假等。当然，现在一个品牌要在足够大的范围内打知名度，电视仍然是最有用的、必要的媒体。因此，在对曼妥思的媒体投放策略进行总结时，乔颖称，这是一个点面结台的概念，电视广告主打广度，而互联网则主打深度，并表示随着媒体的发展，之后也会尝试更多媒体形式。

曾经有一个有趣的发现，那就是曼妥思与健怡可乐混在一起会产生巨大的喷泉，这个发现是偶然的。事实上，世界上很多人对这个游戏乐此不疲，甚至在比利时还举办过一次上千人的曼妥思+可乐活动，也许，这是一个巧合，这说明了曼妥思就注定了要让人们体会到这样一种“非一般的乐趣”。

创意制胜——专访不凡帝范梅勒糖果(中国)有限公司曼妥思高级品牌群经理乔颖

《成功营销》：曼妥思的广告都十分有创意，走搞笑和无厘头路线，这种创意和路线对于曼妥思品牌知名度的提高有多大作用?乔颖：在业内，2007年的曼妥思口香糖喷泉篇获得了第二届“中国4A创意金印奖”，获得了业内的认可。在市场反映上，跟其他品牌相比曼妥思的媒体投放非常有限，但是我们的广告和产品的知名度都非常高，排在前三位。当媒体资源有限的情况下，创意可以帮你在消费者中很快建立知名度。

《成功营销》：进入中国以来，曼妥思的市场表现经历了什么样的变化?

乔颖：1997年，范梅勒在深圳设工厂开始生产和销售曼妥思糖果。2001年，范梅勒被不凡帝收购，当时一年大概2000吨的销量。2001～2005年，整个公司处于调整，整合阶段，曼妥思的销量比较稳定，没有很大的增长。2006年，曼妥思重新以新形象上市，销量迅速增长，2008年的销量与2005年相比已经翻番。

《成功营销》：2009年曼妥思又将采取什么样的营销策略?

乔颖：在产品上，曼妥思将在口香糖领域继续发力，发展更多的口味，拓展地域，向二三级城市推进，产品口味、包装等都会选择与众不同的方式。在品牌沟通策略上，将坚持在曼妥思大品牌策略下同时发展糖果和口香糖，强化曼妥思的品牌力，风格上继续走“真的很曼妥思”的非常乐趣风格。