３Ｇ移动营销在日本

冯广明　小野裕三

“3G手机和费用定额制的普及成为日本移动营销发展的两个主要原因。不用担心流量费，用户就能享受视频和音乐及动漫等丰富的服务，内容提供商则可以提供更加丰富多彩的内容与更好的用户体验环境，提高了手机用户的活跃度，加快了移动营销市场的发展。”

3G移动营销的发展背景

日本的3G手机市场是从2001年11月日本的最大运营商NTT DocoMo的FOMA发售开始的。此后，不仅仅是NTTDocoMo，还有其他的2家运营商的KDDI。vodalone(现在,soft bank)也积极投入3G手机。截止到2008年6月，3G手机共计9122万台，达到日本国内手机数量的90％左右，以下是用户日常使用3G手机的状况图(图表一)。

普及3G手机，各种丰富的增值内容功不可没，从移动营销的发展来看，另一个重要的原因就是普及定额制的套餐费用。截止2008年7月，采用费用定额制的用户：NTT DocoMo用户的28％，KDDI用户的74％，soft bank用户的40％，日本整体手机用户的43％成为定额制。定额制的套餐费用，不限制用户的使用时间和容量，并能享受各种各样的增值服务。

综上，3G手机和费用定额制的普及成为日本移动营销发展的两个主要原因。不用担心流量费。用户就能享受视频和音乐及动漫等丰富的服务，内容提供商则可以提供更加丰富多彩的内容与更好的用户体验环境，提高了手机用户的活跃度，加快了移动营销市场的发展。

在PC互联网中，数年前宽带化和费用定额制普及提升了互联网营销市场的发展。以同样的角度来看，日本的移动市场与Pc互联网市场的迅速发展是同样的。特别是日本的最大运营商NTT DocoMo，在费用定额制的普及以及费用方面比其他两家运营商更加彻底。日本业界相关人士认为，如果按照这个普及速度发展，移动营销市场还有很大的发展空间。

移动广告增长率超越网络广告

在这种环境中，移动营销的各种方面都有很大的增长。2007年移动广告市场是621亿日元(其中移动搜索广告是85亿日元)，根据预测到2011年将有2倍多的增长，将达到1284亿日元。从日本整体的互联网广告市场来看，移动广告市场的增长率超过Pc网络广告市场的增长率，还有搜索广告市场尤其移动领域的增长在很多方面都超过了PC领域；而且，这个状况今后还将继续，所以，新媒体营销市场移动营销的发展特别受到关注(图表二)。

移动营销市场比PC网络市场有更大的发展优势和空间，日本最大的SNS网站mixi开始只建立了PC网络，此后作为补充追加开通了手机界面功能。但是，从2007年8月开始年轻人通过手机访问网站以后超过了通过PC访问网络的用户。随着移动营销市场的迅速发展，mixi加强装备了手机搜索广告和内容联动广告的系统。

多样化和可扩展的增值服务市场

除了移动广告市场，移动营销中其他的各个领域也成长为巨大的市场，特别受到关注的是增值服务的领域。现在在日本，已经形成巨大市场的是以动漫为中心的电子书籍市场(图表三)，大家都注意到这个市场中手机用户的市场份额远远超过了PC的市场份额。2004年，PC／PDA市场要比手机用户市场大，但是从2006年起市场开始逆转，2007年手机用户市场已经达到PC／PDA市场四倍的份额。

庞大的电子书籍市场不仅促进了动漫的发展，也促进了小说市场的巨大发展。2007年日本文艺小说的TOP3都是把在手机上发布的小说进行整理后独家出版成书籍，受到了广泛的关注。电子小说以外，还有一些其他的增值服务也受到瞩目，2007年手机游戏的市场规模为848亿日元，手机音乐服务的规模为1074亿日元，手机视频的规模达到1000亿日元，全部都保持着很大增长。

随着市场的扩大，新的技术、新服务以及应用手段也不断登场。其中特别受到欢迎的是r颜CHEKU服务，用户可以使用手机发送自己脸部的照片，后台系统通过计算告诉你发送照片与明星的相似度，这个以娱乐为主题的活动利用了图像识别技术，截止到2008年末使用者已经突破l亿人，可见其受欢迎的热烈程度。

还有一个非常有意思的服务就是hanawaza。用手机的摄录功能录制自己哼唱的歌曲并用手机邮件发送到服务器，后台系统打允告诉你有多少旋律与什么歌曲接近，这个娱乐活动利用了语音识别功能，的确是手机功能才有的优势。

受到关注的新技术和营销模式

除了以上介绍的技术外，还有利用各种各样的新技术提供的新服务。同时，这些新技术及服务的广告形式也被积极推广。

比如，随着SNS非常火爆发展，使用了虚拟形象(用户网络上的表现人物)的广告，使得广告及营销手法也变得更加活跃。

2007年最大的手机SNS大公司(即手机游戏村)和便利店公司一起合作进行虚拟形象的宣传活动。在7—11便利店买商品的话，可以得到手机游戏村特制的虚拟形象，其明显的效果也使得这个宣传活动成为移动营销的成功案例。

同时，日本D2 COMMUNICATIONS移动广告公司2008年11月开始运营虚拟形象的服务。用户可以制作自己个性化的虚拟形象，可以使用移动网站上提供的各种虚拟物品(类似中国的QQ秀)。虚拟形象及虚拟物品有收费和免费两种，也有企业赞助的带有企业形象的人物和品牌标志。

最近，适用于手机的Gadget(Widgets屏幕软件)也粉墨登场了，通过这种形式可以让你在手机小小的画面上也能实现日历或图片浏览等功能，提高了手机的方便程度。业界人士也对这种全新的Gadget(Widgets)服务非常期待，并且已经开始摸索如何通过其实现新的广告模式。

通过新的技术实现的新的移动营销手段已经不断地出现，且今后的发展不断进化。实现这种功能的背景不但是技术革新，用户对手机的功能及方便性的使用环境也是大前提。这也再一次印证了3G手机的普及使得移动营销的发展得到加速。