３Ｇ时代，谁主导移动广告？

崔明轩

“今后移动营销在中国的发展主要取决于移动广告的发展，而移动广告市场将出现两大主导阵营：以运营商为主导的阵营和广告商阵营。”

3G时代终于来临，移动营销将成为新的营销模式和经济热点。市场缺乏行业标准和政策监管、受技术手段和盈利模式制约、市场培养程度不足，是影响手机广告发展的三大瓶颈，同时也是移动营销顺利发展的三大瓶颈。但是随着3G时代的到来，三大瓶颈的快速解决，会使得移动营销的模式和形式更加多样性。

3G时代，随着各种智能手机的兴起，预示着未来手机将成为集通信、互联网应用、娱乐等功能于一体的多媒体掌上终端，这将极大地提高3G时代手机广告的表现能力。广告主可以根据广告诉求、广告内容和目标受众的不同特征选择合适的营销表现形式，以达到最佳的广告投放效果。随着3G的发展，更多的手机广告形式也将出现，如流媒体广告、手机电视广告、语音广告、游戏内置广告、移动互联网广告，更多的移动营销活动也将依托这些手机广告平台快速开展。

今后移动营销在中国的发展主要取决于移动广告的发展，而移动广告市场将出现两大主导阵营：以运营商为主导的阵营和广告商阵营。

今后手机广告的发展，运营商将起主导作用。运营商所提出的手机媒体化，彰显出运营商主导手机广告市场的决心。比如。中国移动与默多克新闻集团的战略合作，继而收购凤凰卫视股权，都标志着媒体化战略已进入战略实施阶段。目前，运营商的移动梦网等移动互联网门户，成为一个很好的广告平台。同时，运营商掌握着发送通道等关键环节，开展手机广告很难绕开运营商。所以，运营商将在3G时代大大参与移动广告市场中来，对移动营销的发展也起到决定性的作用。对运营商而言，以下几点是应该采取的策略：

首先要培育手机广告市场。选择有潜力、有实力的内容提供商，建立良好的合作关系。对其放开更多的限制，让内容提供商把这个市场做大做强，才能从这个蛋糕中分得更多的份额和利益。从最终的受众来考虑，移动运营商要培养手机用户接受手机广告的习惯。

其次要在抓住3G时代主要手机广告业务的基础上，寻找新的业务增长点。手机电视、位置服务、移动搜索等业务是3G时代的核心应用，而基于此类核心业务的手机广告业务，移动运营商在兼顾其他的同时，应将其作为未来手机广告业务的重点。同时，3G时代，手机广告不再局限于我们目前已知的类型，将会有许多见所未见、闻所未闻的手机广告出现，运营商也必须在这方面下功夫。

再次要展开跨行业合作。在3G时代，移动通信将为人们生活提供各种方便快捷的精致服务，向移动用户提供价值高的行业信息及专业性服务，以达到增值服务的新增长和利益最大化。同时也进一步巩固行业游戏规则的制定者和领导者的地位。

最后，精确移动广告营销。构建完善的数据库系统，在此基础上发现客户的个性化需求，然后，充分利用营销平台，通过有效的营销活动，将满足客户个性需求变成实际的销售行动，并通过有效的IT支撑技术帮助实现这一过程。

另一大阵营是广告商。广告商在移动广告市场上起到了关键性的作用，并且对整个广告市场的发展起到积极推动的作用。目前，广告商为主的企业也正在积极寻找利于市场发展的模式。虽然在一定程度上不能脱离运营商，但是广告商有很大的独立性，能够单独运作整个业务。所以，3G时代，以广告商为主的企业积极参与移动广告市场，对整个市场的健康发展保驾护航。

无论谁当领头羊，整个产业链上都少不了广告商和运营商。双方要做的是，各自退后一步，共同培养市场发展，等蛋糕做大做强时，再共同分享这块蛋糕，而不是一味地逐利，最终都不能做大做强。