长尾理论研究现状综述及展望

唐海军　李　非

摘要：文章从长尾理论定义、原理、应用、定性、策略和对二八原理影响六个方面展开，详细的阐述了长尾理论国内外研究现状，在此基础上提出了长尾理论未来研究的方向。

关键词：长尾理论；二八原理；商业模式；长尾战略

一、“长尾”的内涵

长尾研究始于美国学者克里斯·安德森，但至今尚无正式定义。安德森(Chris Anderson，2004)认为最理想的长尾定义应解释长尾理论的三个关键组成部分：(1)热卖品向Niches的转变；(2)富足经济(The Economics 0f Abun。dance)；(3)许许多多小市场聚合成一个大市场。其他学者对长尾的定义进行了各种诠释。瑞克·弗格森(Rick Fer-guson)和凯里·哈维卡(2006)发现通过特殊的市场法则(长尾原理)。公司不仅能保留原有的顾客，而且能捕获新的顾客，特别是那部分不在头部的80％顾客将成为利润的主要来源。

国内学者吴以伦(2007)认为长尾经济是内部和外部范围经济的结合。但长尾经济却不等于范围经济，长尾经济甚至可以不是范围经济。而是差异经济、个性化经济、创意经济等异质性的经济。余博(2007)认为企业界一直奉承的“二八原理”铁律，随着因特网的崛起也许将被打破，99％的产品都有机会销售，这就是长尾效应。张京宏和沈宗南(2007)则认为长尾理论是指在网络化、电子数据管理条件下。研究以最低的成本生产和推广宣传产品，以最高的质量搜索和找到产品，以边际成本效益的改变影响潜在市场利润空间出现并产生新的具有差别化和异质化的可交换市场的理论。

反观上述观点。不管是国外学者的长尾规则。还是国内学者的长尾经济、长尾效应和长尾理论都未能完全解释克里斯，安德森有关长尾的内涵。本文认为在目前的研究水平下，将长尾定义为一种理论体系缺乏一定的严谨性，而将长尾定义为长尾原理和长尾经济过于片面。因此，本文比较推崇余博先生的长尾效应的定义，长尾应理解为新经济规则下所产生的一种经济现象。

二、长尾理论原理研究

1，规模化定制。美国著名的未来学家托夫勒中提出了一种理想化的生产系统——能满足客户个性化需求的生产系统，称之为“非大量化”。但鉴于当时的信息化程度而难以实现，1987年，戴维斯(S，Davis)发展并完善了托夫勒的观点，提出了“Mass Customization”(简称MC)，即大规模定制，指提供为每一个客户设计个性化产品和服务的能力，通过高度敏捷的过程、柔性的整合，以大量生产低成本的方式为客户提供量身定做的个性化产品。卡拉多·克里斯多佛·卡菲(2006)认为长尾理论的核心就是个性化，即实现个性化的定制满足个性化的需求。栾芳芳和韩全惜(2008)提出长尾理论是互联网时代大规模定制的一般商业规律的总结。

2，个性化需求。张昱(2007)认为长尾理论是蓝海战略的续篇：即通过创意和网络，使产业进入更加个性化和规模化的“蓝海”领域。王海岳(2007)同样以为从“蓝海战略”到“长尾理论”，反映了企业战略都回到了源头——顾客价值创新。所不同的是。前者让你走出“红海”进“蓝海”。后者则在教你如何找准“人海口”。

吴伯凡(2006)认为在一个资源稀缺的世界，消费者能找到适合个性化需求的产品，可以说是生产者和消费者一种相对“完美”的期遇。卜白华(2006)指出人类正开始步入“富足经济”时代，生产相对过剩，消费更加追求“个性”满足。封叶红(2007)认为长尾理论是要坚持不懈地努力开发小额的市场、低端的市场。对其提供创新和个性化的服务。

3，新经济法则。吴波认为长尾新经济特点则是“小块需求”通过“小块渠道”对“小块供应”的小额交易满足消费者个性化需求。韩函和李莜(2007)指出长尾是在主流经济的夹缝中成长出的一种新的经济现象，并不是一种真正意义上的创造，只是将我们经常忽视的小市场推到了新的舞台。是逆向思维的经典理论。王育琨(2007)认为长尾理论为公司无边界提供了新的理论概括和指引。王海岳(2008)以为作为经济业态分析的一种方法，长尾理论堪称一绝。张昱(2007)认为长尾导致“二八定律”受到了极大挑战。长尾市场不依靠于规模经济；长尾战略的真正精髓。在某种特殊意义的范围经济方面。仝冠军(2008)以为规模经济就是短头。范围经济就是长尾。

长尾理论的基本原理是众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量，可以说长尾理论在本质上与西方经济学的范围经济是相通的，但需要强大的IT技术作支撑，其实管理学大师钱德勒所著《规模经济与范围经济——工业资本主义的原动力》一书所论述的范围经济是和规模经济原本并列的，但长久以来被西方经济学界所忽视，当然。这一定程度上是受制于生产技术，现在不同学者有关长尾理论的阐述，其实是用通俗易懂的手法对西方经济学特别是范围经济学的缺失进行了弥补。

三、长尾理论应用研究

1，智力行业中的长尾。马克·龙认为在安德森先生所提出娱乐和文化等产业外，在专家系统中同样存在长尾效应。佛兰曼·李(2007)认为在重大发明中创新数量和价值等因素组成的二维柱状图成一典型的长尾状分布，也可以看成是一种“逆向长尾”排列。奥爵斯·茅克斯(AudfisMockus)、罗·T·费丁(Roy T，Fielding)和詹姆斯·贺北塞(J—anles Herbsleb)(2000)发现软件开发者中每位原代码的参入者的创作汇成了一条巨大的长尾。拜纳多A·胡贝曼(Bemardo A，Huberman)和吴方(Fang Wu)(2006)通过建立相应的函数分析赛马和博采系统，认为只有整个体系成长尾分布才可以达到用户拥挤时候的均衡。

2，媒体行业中的长尾。保罗·珍妮(Paul Genoni，2007)通过比较性分析发现图书馆将最终实现局部长尾的消失和资源共享的全国性或大范围型长尾效应。J·理查德·史蒂文(J，Richard Stevens)和迈基·理瓦斯一罗爵基(MaggieRivas-Rodriguez)(2006)认为长尾搜索经济虽然不能完全改变原有的出版业模式，但导致许多曾在“短尾”出版界的资源流向搜索长尾。练小川(2007)发现闪电之源(Light-ning Source)、英格拉姆(Ingram)、和兰登书屋等出版公司根据长尾原理提供客户个性需求服务的经营模式取得成功。黄孝章和刘双双(2008)认为“长尾效应”给媒体带来了良好的发展机遇，重视和发展长尾“小众产品”将是媒体经营单位新的经济增长方式。艾伦B·多尼(Allen B，Downey)通过建立数据模型，分析得出在互联网中文件的传送脉冲频率成长尾分布，

3，传统行业中的长尾。国内学者封叶红(2007)认为银

行业中信用卡的“长尾”现象就比较明显。

辛云勇(2006)认为长尾将影响整个传统产业，如中间业务和零售业务将支撑商业银行的未来成长空间。迈克·迈兹尔(Michael Meltzer)通过研究银行系统中客户关系的建立和所存在的长尾现象，认为长尾效应有利于客户关系的管理。安塔·阿尔贝斯(Anita Elberse)和弗勒克斯，奥巴霍泽·冀(Felix Oberholzer-Gee)(2007)详细统计了2000年-2005年家庭视频产品的销售数据，通过建立回归分析等函数模型，发现家庭视频产品销售中明显存在长尾效应。

上述国内外学者有关长尾理论应用的研究涉及新兴的电子传媒行业、智力化的科技行，还包括传统的出版行业、古老的银行业和销售行业。有纯理论研究的、也有实证分析。在一定的程度上论证了长尾理论的存在。特别是在银行业中的长尾现象的研究，学者们基本上了采用的是理论阐述。不失为一种遗憾。

四、长尾理论对二八原理的影响研究

1，明星效应依然存在。迈菲(1963)首次提出在媒体产品中存在非流行文化产品不仅是观众数量小，而且观众缺乏忠诚度。弗兰克(Frank)和库克(Cook)(1995)提出由于消费者更倾向于天才表演，网络技术的发展让天才表演者无处不在，但明星和他的作品依然在市场中占支配地位。罗森(Rosen，1981)认为明星产品一旦出现，消费者更愿意抛弃而不是全利发展利基市场。朱利耶，汉娜(Julia Hanna。2006)提出至今尚未有明显数据证实单一的产品或发行人从长尾效应中受益颇丰。相反，安塔，阿尔贝斯(Anita El—berse)和福列斯，欧拜霍，基(Felix Oberholzer-Gee)对2000年-2005年好莱坞的收入研究，发现长尾理论不完全适合好莱坞，而音乐产品比视频产品更适合长尾理论。

2，大热门并没有消失。李科姆认为明星热销商品根本没有消失，长尾也不如安德生所说的那么长。在供需曲线上，尾巴虽然变长了。但畅销商品的量依然有着不可动摇的地位。王海岳(2007)认为放眼市场便会发现“二八定律”不仅没有死亡，而且生龙活虎地穿梭于商业世界的山川田野。贺子岳和吴梦妮(2008)同样认为长尾修正了人们过去在80／20法则的影响下，重视畅销商品忽略冷门商品的观念。但并非表示畅销商品不再重要。

3，需求曲线首尾共存。安德森提出：“没有头只有尾巴，在吸引消费者时就会显得杂乱和无序；人们需要一个亲切的开端，然后通过信任的推荐，去浏览不熟悉的地方”。姜奇平认为长尾理论早已超越了普通人仅仅关注所谓互联网新经济的窠臼，长尾理论并非仅仅关注曲线的尾部，而是头尾可以并存。罗卡·德普森D(Lorcan DempseyD，2006)认为从需求曲线可以看出，二八定律和长尾理论其实是同一曲线的前后两个不同部分，长尾的出现是互联网商业运营环境变化的结果，是对过去强调的二八定律在新环境下的一个很好的补充和完善。吴久昱(2007)认为长尾理论是对二八定律的新思考，为我们找到了另一个突破口，提出了另一种思维和分析的方式，可以作为二八定律的很好补充。吴宏伟(2007)同样认为长尾并未改变二八定律，相反长尾是对二八定律的最好补充。顾言慧和刘俊舟(2008)长尾理论的出现并不是对二八定律的颠覆。而是对二八定律的补充。

长尾理论的出现是否改变或颠覆了传统企业界一直奉承的商业圣经“二八原理”?从上述学者的观点来看，答案显然是否定的。国内外学者的研究观点表明，明星产品效应和大热门文化依然占据社会的主流，需求曲线上未来发展趋势更多体现的是首尾共存，长尾理论不可能颠覆二八原理，但它确实为我们提供一种全新的视野去审视二八原理。

五、长尾理论的定性研究

1，长尾改变人们的消费习惯。易新(2008)认为长尾理论究其源是现代商业社会的巨大改变，它将深刻影响未来市场的供需模式，打破了传统的消费观念。余博(2007)认为长尾引导个性消费潮流，深刻的改变人们的消费观念。易瑞克·拜恩杰弗逊和胡雨，米歇尔D·斯密斯(Michael D，Smith)认为互联网市场深深的改变了消费者的习惯和企业的商业战略。安德森(2004)提出人类已离开信息时代迈入推荐时代，推荐是消费者突破信息海洋的最佳捷径，外界影响在一定程度决定消费者的购买，改变他们的消费习惯，促使他们从热销市场步入小市场。

2，长尾是一种新的营销方式。阿朗·斯密斯(AaronSmith)认为长尾对明星效应起推动作用，长尾效应可以说是一种营销模式。李天保(2006)坚持长尾理论描述的是一个新的营销模式，一个小数乘以一个非常大的数字等于一个大数。郑彬(2008)则认为“长尾营销”理论提供了一种适合消费者个性化需求的新思维模式；通过重新定义产品和服务。发掘现有利基市场，为消费者提供更多的顾客价值，获取竞争优势。

3，长尾是一种新的商业模式。斯塔德·戴维森(StuartDavidson。2005)长尾理论提供了一种新的商业模式或者投资机会。卜白华(2005)和张昱(2007)都认为“长尾理论”产生的商业背景主要源自于一些与传统商业运营模式和运营理念完全不同的现代商业运营模式的成功。马克-龙以为长尾理论的出现不单纯是购买成本的降低，最重要的是改变了商业模式。何崇阳(2008)认为“长尾理论”首先所反映的不仅是无形产品的规律。它适用于各行各业。是互联网时代大规模定制的一般商业规律的总结。

长尾理论到底是什么?我们将如何定性?上述国内外学者的研究给出了一个比较清晰的答案，长尾理论在战术上可以说是改变消费者习惯的一种新营销手段，在战略上可以说企业发展经营的一种全新的商业模式。虽然学者们在长尾理论定性上观点基本一致，在已获成功的互联网企业外，那些运用长尾战略或战术的传统企业效果如何、如何运行的尚未有人系统研究和论证。

六、长尾理论相关策略研究

1，长尾实现的前提条件。卜白华(2006)认为个性化需求特别明显、产品库存和运输成本必须趋于零、获取消费信息渠道必须快捷方便三个条件的企业，容易实现长尾效应。姜奇平(2007)认为实现企业的长尾效应需要营造二类条件：第一，发展环境包括政府营造的环境(G2B。政府对企业服务)和企业营造的环境(B282B，为B2B服务提供服务的服务商)。第二，社会化服务条件。包括针对中小企业资金、信息、市场开拓、技术和人才五大需求展开的多项服务体系建设。郑鑫(2007)认为适合长尾理论的企业特征有四点：(1)都是依托互联网技术的企业；(2)由于互联网的特征，使得这些企业的产品或者服务的存储和传播的成本大大下降；(3)这些企业的成功都是建立在一个庞大的用户

群的个性化需求基础上的；(4)个性化需求定制和不断创新往往占据主导地位。

2，长尾实现的战略法则。安德森(2006)提出实现未来商业兴旺的九条法则：(1)降低存货成本，像数码产品一样充分利用合作者的仓库；(2)通过一定的方法提高顾客的回头率；(3)多种销售渠道，让顾客轻松购买；(4)满足顾客购买意愿；(5)利用弹性价格；(6)与顾客和合作者实现信息共享；(7)任何时候想到的是增加而不是选择；(8)匮乏市场需预测未来的卖点，丰盛市场需提供多种挑选的机会；(9)让所有顾客尝试你的产品。余博(2007)提出了九种长尾战术武器：(1)让存货集中或分散、降低成本；(2)让顾客参与生产；(3)一种传播途径并不适合所有的消费者；(4)一种产品并不适合所有消费者；(5)一种价格并不适合所有消费者；(6)分享信息；(7)选择的力量；(8)让市场替你做事；(9)免费午餐的力量。姜奇平(2007)为本土企业家量身定做打造了五种长尾战略：(1)利基型长尾战略；(2)隐形冠军型长尾战略；(3)蓝海型长尾战略；(4)大规模定制型长尾战略：(5)体验型长尾战略。

学者们研究发现长尾理论作为一种经营理念实际运用到具体企业时必须具备一定的条件。企业应根据自身的实际情况。不可盲目的追从长尾。企业需根据自身的定位采取具体的战略和战术行为。然而企业应用长尾的前提条件是否是必须的。这些前提条件如何创造，学者们所提倡的战略和战术的是否实用，将需要具体运用企业用时间的来检验。

七、长尾理论研究未来展望

1，长尾理论的内涵。自安德森提出长尾一论至今，多数学者从各方展开了研究，但是尚未见有学者对长尾理论的经济原理或者说其内涵展开研究，对于一种新的理论我们尚不了解它的本质。未免不失为一种遗憾。

2，传统行业中的长尾效应。虽然已有学者的研究提出在传统行业中一样存在长尾效应，但过多的局限于理论研究，缺乏数据支持，缺乏可信度，传统的制造行业是否依然存在长尾效应将是未来研究的一个重点。

3，长尾理论的应用。一种新理论的产生固然可喜。但理论的更大价值显然是应用，如何将长尾理论作用应用于现实经济领域，产生良好的经济效应。也将是一项重大的工程。