佳能的焦点

胡　卉

这家已获得足够市场份额的公司如何将开源节流推向极致

当大众消费市场开始衰退时，进军企业市场是个好主意吗?佳能中国的回答是肯定的。自从两年前正式在中国进入医疗设备领域后，这块新兴领域便成了佳能内部增长最快的业务，“2009年我们预期是翻一倍。”佳能(中国)有限公司(以下简称“佳能中国”)总裁兼首席执行官小泽秀树对《环球企业家》说。

在经济增长并不够强劲的环境中，这种预期听上去几乎有些疯狂，但这样的目标绝非空穴来风。作为佳能公司内部的销售奇才，小泽秀树自从2005年上任以来便屡屡在中国市场创下奇迹：使佳能数码相机市场在中国的占有率迅速超过了消费电子巨头索尼公司；让佳能在中国市场实现了10亿美元的销售额；大胆进入医疗设备市场，并迅速在其擅长的数字X射线成像系统中得到了20％的市场份额。即便是在刚刚过去的一年，佳能中国依然保持了20％的增长率。

如今，当佳能在北美和日本本土市场遭遇重创后，中国在佳能全球的经营战略中已经占据越来越重要的位置——不仅是重要的生产基地和巨大的销售市场，而且需要成为拉动佳能全球保持增长的核心引擎。

对于总是充满激情的小泽来说，接下来的宏伟计划是在8年内将中国市场销售规模达到100亿，而这需要的是起码每年30％的增长。

节约的艺术

在小泽看来，去年佳能在中国的增长是建立在公司尽可能削减日常运营成本和促进销售两块基石之上的。

与诸多竞争对手一样，佳能在北美市场受到了极大冲击。在办公设备市场，这种冲击同样波及到了中国，很多贸易相关公司由于金融危机的影响大幅减少贸易业务，同时也缩减了办公室设备的预算。与好年景时候完全不同，现在佳能销售人员经常得到的回复是——今年不再购买复印机，也不再添置办公设备。

市场需求的缩减使多数公司都开始通过各种途径削减成本，佳能也不例外。小泽首先在公司内部大力推行行政开支的削减，公司员工减少出差的时间和频率，原本业务招待费的预算也会削减，尽量少做无谓的广告。“你去办公室转一圈就会看到，我们的员工铅笔削到很细很小的时候还在坚持使用，空调必须在无人的时候关闭，节省公司能源。”小泽对《环球企业家》半开玩笑的说。

不过对于佳能中国来说，这些常规做法还不能体现小泽式的智慧。与许多跨国公司的在华业务不同，小泽秀树从一来到中国，便清楚地把佳能中国公司定位为销售公司。由于佳能的各个核心生产环节均在日本国内完成，佳能在中国无法从控制生产环节来赢得利润，于是，小泽便在其他环节想办法。为了压低销售成本，小泽自己先变成了最喜欢讨价还价的人，每次佳能从东京总部购买产品时，佳能中国都会同总部在价格上争论不休，以期能以更便宜的价格购入到中国，从而加销售利润。

从御手洗富士夫时代开始，佳能便提出“做世界顶尖的高利润企业”的公司政策，这个高利润是指每年的销售额经常利润率保持15％～20％之间——对于一家制造业公司来说，这个数字极具挑战性。而在这个准则之下，佳能在全球市场都始终不遗余力：其中包括时间、空间、不良品、CO₂的排放量等都减少到原来的一半，如果做不到，佳能甚至会不惜把人员减少一半。

在经济危机发生后，佳能针对各项运营指标早早便建立了严密的止损线，一旦临近止损线，可能测算到赤字发生时，公司便会迅速制定对策。从去年下半年开始，佳能已经把各项标准都列入测算中，进行系统的考核和控制。

不过这并不意味着佳能在中国减少市场投入，作为大众消费品，佳能中国的相机部门始终保持着对这一市场的推广部分。在今年一季度新品推出之际，佳能依旧邀请了不少港台明星为新品代言，以刺激销售环境。“我们现在还远没有到赤字那么糟糕，所以我们也不会裁员，不然的话你看到的灯光会更暗。”小泽笑称。

开源

除了被动防御以外，佳能中国更积极寻找新的利润来源，医疗设备市场便是最具代表性的一个。

就在两年前，佳能的医疗设备产品还是总公司进行销售，佳能中国根本不负责销售业务。然而在中国医疗改革不断加快的背景之下，向基础医疗加大投入的趋势已经日益明显，有数据显示，未来5年内，中国的医疗器械市场将逐步赶上美国，成为世界第二大医疗器械市场，其中仅需要进行设备更新的医疗机构便超过22万家。在这种情况下，佳能在2007年做出决定，提升医疗设备产品在中国的市场份额，并将销售工作交由佳能中国负责。

尽管在中国医疗设备市场起步较晚，但业内人士认为，医疗诊断技术的更新换代速度仍然会给佳能带来机会。根据最新一轮的中国医疗体制改革方案，政府已承诺从现在起至2011年在医疗改革上投入8500亿人民币，而有关专家则估计其中在医疗器械采购方面投入的资金将可能达到1000亿以上。这也使中国成为佳能在医疗设备领域中潜能最大的市场之一。

这一改变与佳能近年来养成的好习惯——只保留赚钱的部门，保持一定的现金流，同时尽量减少银行负债——显然相当一致。然而，在小泽秀树看来，利润的保证是在销量背后还要好的服务来争取客户。截止到明年，佳能中国会把象征佳能金牌服务的快修中心开到25家，把佳能所独有的售后服务“一小时修好机器”的承诺贯彻到底。而在销售量不断提高的医疗设备部门，为了提高售后服务水平，佳能中国今年打算建设一个实验室，以此来支持售后服务。

此外，小泽近年来都在不断申请的东京总部对中国市场的各项优先发展政策也开始初现成效，佳能在减少研发投入的情况下依然加大各款新品在中国的销售力度。

对于佳能中国而言，每年保持20％以上的高速增长已经成为佳能海外新兴市场的典范。不过挑战仍然不小，由于经济危机对北美和日本市场的冲击，中国市场如今的销售压力进一步增大，历来保守的佳能公司在年初也自动把中国区今年30％的增长预期下调到了20％。

小泽告诉《环球企业家》，他最喜欢的中国古话“疾风知劲草”在低迷时期尤为振奋人心，他把在恶劣时期能根深蒂固扎根的草喻为有抵御危机能力的公司和员工。这个时期对销售人员来说，同样兼具机遇和挑战。“对于销售人员来说，在不景气的情况下，是特别有意思和有成就感的时期”小泽说。