火并魔兽

罗　燕　朱旭冬

中国网游业迎来了第一次PK。长达七年的野蛮生长时代就此结束?

自2001年底那款此前名不见经传的韩国网络游戏《传奇》被上海创业者陈天桥代理并逐步成为一个商业传奇，中国的网游业就进入了一个海阔天空的拓荒时期：这是个两百亿人民币规模的市场，并已陆续培养出九家上市公司——仿佛任何人圈下一个市场，都能够取得相对不错的业绩。

但在各自闷声发财——史玉柱、丁磊和陈天桥们已经许久没有接受采访了，他们并不需要——七年之后，中国的网游行业终于迎来了一次真正的PK。

2009年4月16日下午，网易正式对外宣布了自己将与暴雪公司合作运营《魔兽世界》的消息。关于这款全球最成功的网游在华的下一步，以及其前合作伙伴九城随后令人不安的命运，似乎有太多话可以说、必须说。

最自然的焦点是九城。自从2004年前与暴雪签下高昂合约，过去四年里它的总收入达6.16亿美元，业界共知，其中约90％源于《魔兽世界》。而且，因为这款风头无量的明星作品，九城在此期间得以上市，并从美国游戏业巨头EA处获得1.67亿融资。这一切突然消失，它将如何?

网易的故事同样耐人寻味。这家曾以自主研发游戏闻名的公司似乎在过去两年里成长乏术：它于2002、2003年发布的《大话西游2》和《梦幻西游》均曾位居国内多人角色扮演游戏市场前5位，后者更是创下了同时在线人数232万人的巅峰数据。但此后，成功显得难以复制：其自主开发的《大唐》、《天下贰》均未成为利润支点。即使丁磊以注重游戏品质著称，开发一款与众不同产品的难度还是越来越大。

被忽略的是貌似配角的暴雪。至少对于媒体而言，一直以来，它太过安静了仿佛只是一个遥远的被争夺者。但《环球企业家》在多方采访之后，看到的却是它以外界难以低估的主动改变着一切：主动放弃九城、主动选择新伙伴、甚至主动介入游戏品牌的宣传……这固然让此次变局平添了些许神秘色彩，却也暗示着一个不可忽视的未来：当中国网游业用几年时间逐渐将自己打造为一批强劲的销售渠道后，成败的决定权正易手至那些真正富有创意的游戏开发公司手中。现在，后者想要更多话语权了。

貌合神离

据暴雪人士称，即使在暴雪中国，此次变动也是极为神秘的。暴雪总部专程有一个人来华处理此事，绝大多数信息限于他一人。

这种刻意的低调，很容易让人忽视暴雪对于疯狂增长中的中国市场的巨大野心。

2007年底，暴雪和动视(Activision)正式合并成为世界上最大的第三方游戏发行商。在此之前的2006年11月，当暴雪母公司Vivendi集团的新任主席Jean-Bernard Levy找到动视CE0鲍比·科蒂克，洽谈将动视和暴雪合并、并用20亿美金购买新公司52％控制权的构想时，科蒂克一度非常犹豫。但最终让他坚定的是魔兽的影响力和中国市场的前景——暴雪总裁迈克·莫汉(Mike Morhaime)告诉科蒂克，在中国，即便盗版让很多软件公司折戟，但这里的数十万家网吧和无数狂热的魔兽玩家，在2006年为魔兽贡献了1.5亿美元的收入。这让科蒂克印象深刻，他甚至马上想到，如果他能按照暴雪的路径将动视的其它游戏销往中国，比如把吉他英雄这种全美第一的游戏分销到网吧中并且按时长收费，那将给动视带来多少收入?

吊诡之处在于，暴雪对其在中国的合作伙伴实则并不满意。首当其冲的原因是，在暴雪看来，九城在塑造暴雪公司品牌形象方面缺乏作为。

作为魔兽中国的代理商，九城关注《魔兽世界》这款游戏带来的业绩。在宣传推广和广告投放方面，九城在意的是投入后能为《魔兽世界》带来多少玩家，提升多少同时在线量等。但显然，暴雪希望看得更远。

2008年，暴雪在上海成立了专门团队参与到了九城推广预算的制定之中。有接近暴雪的人士告诉本刊，暴雪团队对于九城营销方面的不满，一方面是九城广告投放大部分靠的是经验和惯性，缺乏充分的数据分析。但更重要的是，暴雪对于品牌形象的塑造极其看重——它对自身的定位是娱乐平台，和华纳兄弟等电影公司并无区别，不仅包括网络游戏，还包括游戏衍生品，并具有极致的创造力。但显然，在中国，暴雪作为一个整体形象并不为人所熟知，《魔兽世界》、《星际争霸》和《魔兽争霸》均以独立面貌接触消费者。

据知情人士称，在和九城终止合同之后，暴雪今年可能会考虑在中国投放一些视频类型的品牌形象广告，塑造公司形象。

另一种不满则针对九城的运营能力。

在代理《魔兽世界》的这四年问，九城的复合增长率是45％。这个数字看似令人艳羡，但是仔细分析，却发现实则差强人意。根据艾瑞咨询《2008到2009年中国网络游戏行业发展报告》统计，2008年中国网络游戏市场规模为207.8亿元，同比增长52.2％，相比2006年的60％和2007年77.7％市场增长率，2008年市场增长趋于平缓。也就是说，在这四年间，九城的成长低于整个网游行业的年增长率。而它手握的却是世界第一的多人角色扮演游戏。

如果说，之前暴雪对此还能有所容忍，那么在2007年底和动视合并之后，新公司动视暴雪将竞争目标直指EA，这给它的业绩造成了很大压力。而从动视暴雪2008年财报来看，亚太地区的收入只占总收入的8％，这甚至低于2007年的12％。

加上在九城的运营下，魔兽资料片新版本迟迟不能通过审批、玩家频频投诉等问题，对于暴雪来说，选择就很明确了：要么另换代理公司，要么继续和九城合作，那势必要求九城提高其分成率。

接下来的问题是，比起九城，接手的网易是否具有让魔兽运营得更好的资质?

弃守九城

根据2004年签订代理协议时的合同，九城要支付给暴雪22％的点卡销售收入、近40％的客户端销售收入以及四年总计5130万美元的最低保证金。

在当年，这个比例曾让业界大为惊叹，并以“豪赌”形容九城的选择。但现在看来，这个比例实则不算太高。毕竟，在九城代理《魔兽世界》的第一年里，九城总体销售收入便为5760万美元——其中魔兽相关产品的销售占总收入的98％。

对于九城来说，《魔兽世界》的重要性已不言而喻，为了能够继续续约，它不可能没有考虑过提高分成比例的选择。但是一位不愿意透露姓名的分析师告诉本刊，在他们的研究中，九城的净利润率低于中国其它上市网游公司，它2008年的净利润率只有19％左右。在这种情况下'九城对提高分成比例只能心有余而力不足。

“在和九城的合作中，暴雪大概每年获得的收入是5000万到5500万美元之间。我们预计在和网易的新合约中，暴雪将获得至少55％的分成，这样每年在中国市场的收入将是1.4亿美元。”证券投资公司Wedbush Morgan的分析师迈克尔·帕奇特说。

除了更高的收入，网易还能为魔兽带来什么?

“出于节约成本的原因，九城用的服务器等都不是最好的，而暴雪需要有顶尖的团队和最高端的服务器。”美国投资公司SIG一名分析师告诉《环球企业家》。目前，网易已在购置新服务器。

另一方面是，在游戏的运营方面，网易也有过《大话西游》、《梦幻西游》等比较成功的游戏运营经历。相对来说，网易对于推广的创意和技巧更为讲究，在当年几乎所有游戏公司还聚焦于打怪升级的时候，网易就做出了_一些社区化的概念，比如结婚系统、交友等等。一位同时熟悉九城和网易的业内人士告诉本刊，即便是在对于第三方代理的推广创意性方面，网易的要求也要高于九城。

但网易的挑战也是显然易见的。给暴雪的高分成比例要求网易能获得更高的净利润率，但网易之前并没有三维多人角色扮演游戏的成功运营经验。《大话西游》和《梦幻西游》都是卡通的二维游戏，而网易在2008年推出的首款3D游戏《天下贰》现在反应平平，网易团队似乎还在摸索3D游戏的推广方式。

据悉，目前网易内部并未确定《魔兽世界》的推广方案。他们正在讨论如何有效利用自身的已有平台，比如邮箱、各个频道等一这个烫手的山芋，终于属于他们了。