宝马血统

于欣烈

一个深入人心的品牌还有多少重塑可能?全球最新锐的豪华汽车公司准备在中国一试身手

在“终极驾驶机器”这句绝世精彩的广告词诞生35年之后，来自德国巴伐利亚的宝马汽车决定，旗下最豪华的7系轿车不再将这句经典台词翻译成中文。

随着宝马全新7系2009年1月在中国上市，在电视台、平面媒体、互联网和经销商网络等各种渠道上，这家豪华车制造商几乎不厌其烦地为中国消费者普及一个常识：7系是一部拥有“最具历史传承的机器”，而不是“一个毛头小伙子”。今年4月宝马带着全球首发车型全新760Li亮相上海车展时，中国消费者对7系的品牌认知已被修改。

自从1994年进入中国以来，作为一个代表驾驶乐趣的豪华品牌，宝马汽车性能出色、技术领先的形象已深入人心。中国消费者对这一形象的认同已带来了切实收益。第四代7系自2002年驶入中国后，累计销量已超过4万辆。如今，中国市场已经成为宝马7系轿车全球第二大市场。但宝马认为这远远不够，在中国，宝马品牌拥有90年历史积淀这一点，被彻底忽视了。

“我们想增强大家对宝马品牌历史的了解，希望通过这次宣传，通过更丰富的历史文化，拓宽我们的客户层面。”宝马(中国)汽车贸易有限公司市场副总裁高乐告诉《环球企业家》。的确，宝马这场独一无二的尝试旨在吸引那些对“驾控”感并不热衷的高端消费人群。

但这并不意味着宝马会彻底放弃原有的品牌策略。“同时我们也会强化已被大家熟知的品牌特质。”高乐强调说。新3系轿车广告的主角仍是一辆热情奔跑的轿车，以体育运动的元素来保持原有的动感形象，吸引更多的中低端豪华车用户。

宝马给自己设置的目标难度不小：不同车型传达着不同的品牌信息，既拓展现有客户群，还要争取新的消费者。乍看起来，宝马为自己的品牌赋予了多重的、甚至是自相矛盾的含义。对于新广告，不少人的第一反馈是“哦，这可不是一个传统的宝马汽车广告”。

争议性可能是任何变革的附属品。宝马公司试图从另一角度来看待问题：这不是在过度诠释原有的品牌价值，而是对其内涵进行空前的深入挖掘。“我们的目标群体，领袖和CEO们，他们中的很多人对品牌的文化、历史有更多的期待，但他们不认为宝马品牌拥有这些。”高乐说。

对宝马来说，这个过程也意味着对中国消费者深层心态的探究。长期以来，中国社会对宝马的品牌认知局限在其更易满足“一夜暴富”的消费群。但这与声名卓著的豪华车形象并不相符。“购买豪华汽车，除了本身的品质和技术之外，相当重要的一部分是产品背后的文化和历史传承。这是那些新晋的亚洲品牌无法与它竞争的。”CSM公司大中华区汽车市场预测总监张豫对《环球企业家》说。

宝马在贯彻全新广告策略的整个过程不肯有一丝松懈，创新的风险已昭然若揭——不仅要防止新旧形象的脱节，还要强有力地挤垮人们习以为常的偏见。

环环相扣

尽管是配合新车型上市，但电视广告片的主角绝非一辆宝马全新7系轿车，而是从1950年代起的6款车型诠释的“宝马进化论”。每款车的背景均是当时历史的横截面，例如在1970年代，和全球首款装备车载电脑7系轿车同台亮相的，是掀起航运革命的全球第一架宽体商用客机波音747。

不仅如此，为了追求真实的体验感，每个历史时期的画面都试图贴近当时的时代场景和摄影方式。宝马为此雇用了世界上最好的摄影师之一——卡明斯基，他曾凭借《辛德勒名单》和《拯救大兵瑞恩》两度获得奥斯卡最佳摄影奖。外界估计广告片拍摄成本约为20007Y元人民币，相当于一部国产电影的拍摄费用。此外，宝马衍生制作了一本132页的大型画册，通过经销商网络将1000册传递到目标用户手中。

除了电视广告，从去年12月起，宝马用5周时间在一些高端的门户网站、汽车垂直类网站和财经网站，发布全新7系轿车即将登陆中国市场的预告片。每周以7系历史中某一个十年为主题，持续强化7系轿车在不同历史时期的领先定位，此举持续到上市当天。

环环相扣的市场策略凸显出最低售价超过135万元人民币的7系轿车之于中国业绩的重要性。宝马不愿把用户群体锁定在那些只注重驾驶乐趣或以宝马品牌炫耀财富的新富阶层，它希望通过这场宣传攻势，影响到习惯坐在汽车后排座椅的政府官员和商界领袖。“我们一定要用能够打动中国这些商业领袖的方式，与他们进行沟通。所以我们选择通过这种历史成就的方式与他们沟通。”高乐说。

看来，高乐所带领的宝马中国市场部门执意在中国掀起一场品牌启蒙，他们把新7系的产品定位和自己的想法告诉了Interone北京，这家广告创意公司是宝马在欧洲广告代理商的中国分支机构。

在后者提交的多个方案中，最终有两个脱颖而出。一个是延续传统的欧洲化风格，强调品牌自身，另一个是回溯7系轿车历史荣耀的里程碑式创意——谁是胜者，无容置疑。

宝马的中国团队对每一个细节的设置过程都记忆犹新。创意中最大难点在于代表21世纪初这个重要历史时期的氢能7系轿车配以何种背景。经过反复斟酌，他们决定将中国元素与绿色概念结合在一起——氢能轿车最终出现在中国四川青城山的层层峦嶂之中。

事实上，每一个创意的展现，宝马中国团队都希望本土消费者在品牌认知上完成一次攀岩。这个工程已经细化到令人惊异的地步。在欧洲市场，新7系的宣传语是“Never Stands Still”(永不停滞)意即改正一个负面的动作。但在中国，宝马的宣传语改为“Driving the World Ahead”(7系驾驭世界向前)。尽管两者寓意相似，但宝马在中国拒绝使用负面词汇，考虑到这是一个处于快速发展中的巨大市场，更积极、正面的表达方式最终取而代之。

争议

这部摄制于美国、时长约45秒的中国版新7系轿车广告更是获得了宝马集团内部越来越多的认可，俄罗斯、中东等市场有意沿用这一方案，以重塑品牌。但谨慎的德国人更为关注中国人对于新7系市场活动的反馈。

2008年11月，所有中国经销商都参加了在德国召开的宝马全球经销商大会。在确保后者理解并认可了新的宣传理念后，宝马方开始大胆实施。

随着市场活动的大规模投放，宝马也通过广告监测机构等传统方式进行多方面的客户调研，这个历时两三个月的调查结果将在6月得出，就目前情况而言，新广告的确引发了不小的争议。

一方面，历史感的渲染与未来感的融合可圈可点。前奥美整合传播集团北中国区集团事业发展总监杨石头认为，广告片中最后将全新7系定格在山水背景虚化的开阔空间，是一个出色的结尾：“我觉得这个广告比较有厚重感，有血脉传承感。同时，中国整个社会心态里，有一种叫做未来心理期待。中国的速度很快，不论是科技水平还是产品，都担心落伍。如果广告内容具有前瞻性和未来性，它会超越豪华这个概念。”

而质疑主要集中在品牌营销的延展性尺度上。品牌延伸需要固守一个“重心”来长期演进，过度或疾速偏离重心均会减损既有的品牌价值，而宝马的品牌重心仍在于“终极驾驶机器”的内涵。“新宝马7系的广告我看了很吃惊，它戏剧化地离开了宝马Z提倡的‘驾驶、‘性能表现的定位。”智威汤逊大中华区CEO唐锐涛说。从这种观点出发，宝马正在中国塑造一种危险的、跳跃性过强的品牌形象。

“但这种改变恰恰是我们想要的。”高乐说，“这意味着我们做了一些与以往不同的事情。我们会在未来很长一段时间坚持下去。”

的确，宝马太需要一些激进的做法来提振中国市场了，2008年，宝马集团包括MINI、劳斯莱斯等品牌在内的美国销量下滑15.8％，而同期中国市场销量激增28％。“这也就是为什么在过去5年来，对于宝马来说中国市场变得越来越重要了。”宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科告诉本刊。

迫切需求难以靠国产3系和5系轿车来实现。长期以来，宝马在中国销售结构与欧美市场截然相反。在发达市场销量巨大的3系轿车并不能在中国成为畅销车型，反而是顶级的7系轿车销量不断攀升，这被外界批评为宝马无法领跑中国豪华车市场的原因之一。

根据宝马公司提供的数据，今年第一季度宝马品牌在中国大陆的销量同比增长14.4％，达到约1.6万辆。与此同时，市场调研公司J.D.Power亚太的数据显示，第一季度国产宝马5系轿车销量仅同比增长8％，国产宝马3系轿车的销量甚至同比下滑7％，而进口7系轿车则实现T4％的增长。史登科认为，就中国经济环境和消费者的成熟度而言，3系所处的细分市场尚需时日方能成长，眼下，昂贵的新7系及其目标用户群仍是宝马集团今年业绩最主要的推动力。

的确，目前的经济走势也是迫使新7系在中国重塑形象的一个因素。“我相信目前整个世界在发生巨变，没人知道世界会向什么方向发展。人们希望获得稳定、可靠。”史登科说，“拥有历史的产品、品牌和公司能够带来一种安全感。”