商场没有“复活节”

倪　妮

即使全球经济终将复苏，消费者的狂欢时代也已经到此为止

美联储主席本·伯南克4月14日所传递的“美国经济急剧下滑的势头正在减缓”，并由此暗示总体经济将出现复苏的信息，对于大多数人来说，都不啻为一个振奋人心的喜讯。而其做出如此判断，所依据的是这样一些迹象：四月初，美国道琼斯指数和标准普尔500指数分别出现了3％左右的涨幅，信贷市场也正在开始解冻，而来自盖洛普的数据更是显示，消费者信心虽然与去年同期相比仍有很大差距，但正出现稳步回升的趋势。

然而先别忙着庆祝。就在伯南克的言论发表的同一天，美国部分零售额同比下降9.4％的数据，却无异于给刚刚乐观的市场泼了一盆冷水——要知道，此前连续两月高于专家预期的结果，可是让人们对于第一季度这最后一月的表现充满了期待。

相比反复求证伯南克是否言之过早，或许我们能从以上得到的更切实的一点结论是，此次危机所造成的影响，无论从深度还是广度上，都再也无法简单地用常规经验来衡量与概括。换句话说，即使经济回到原来水平，人们一些曾经根深蒂固的行为与习惯也许已然改变。所以，当我们眼下说到“复苏”一词时，已不再单纯地指“复制过去”，而含有更多“重塑”的意味。

无需赘述，坐享了多年借贷消费文化福音的美国人已自觉勒紧钱包(详情参见本刊2009年1月下《分期付款“美国梦”》一文)。根本无力偿还的各种抵押贷款，以及缩水巨大的个人资产等带来的教训，很可能会给人们上一堂令其终身难忘的课程，继而让其从心理上自觉地失去对华而不实的高档奢侈品或电子小玩意的兴趣，而不用再尽力克制冲动与欲望。

危言耸听吗?看看正是在危机中成长起来的日本吧。本国需求复杂且苛刻的消费者，加上其始于上个世纪90年代初且持续十余年之久的经济危机，让这一仅次于美国的全球第二大经济体成为了眼下一个很好的比对样本。

曾经和美国人一样崇尚消费主义的日本，尽管进入2000年以来，依靠对美国和中国的出口提振了不少经济水平，但消费者谨慎的态度却已扎根：生活富足的家庭仍然习惯将用过的洗澡水倒入洗衣机，以节省每月的生活账单；八十年代甚至成为了东京人时髦生活方式象征的威士忌销量，现在已缩减到了高峰时的20％；更遑论已主要面向海外的汽车工业——本国的年轻人早就不认为这是一项必需的设备了。据统计，从2001年到2007年，日本的人均消费支出总共只增长了0.2个百分点。

其实关于“消费行为将在一段较长的时间内被彻底改写”的判断，也并不完全基于对人们自我反省能力的信心。实际上，即使他们想回到以前的生活方式上去，在此次风暴中有幸存活下来的银行也会对消费者的贷款要求开始变得吝啬。而房地产与股票市场虚假繁荣的泡沫破裂，则让越来越多的美国人开始走向以前为他们所鄙视的最传统的投资方式——储蓄。

称其为“传统”并不为过，《圣经》旧约中就记载了一个约瑟为埃及法老解梦的著名故事。通过瘦母牛吞食肥母牛的隐喻，这部古老的宝典警示人们的却是“盛世时应该为荒年结余”的朴素真理。

是的，也许应更准确地称其为“传统智慧”。而这种智慧也的确曾体现在上个世纪的大萧条中。历史数据显示，1929年市场崩塌后，个人储蓄率开始出现下滑，而1932年与1933年这两个最坏的年份，这一比率甚至呈现为负值——这意味着，在经济不景气的时候，人们的支出超出了自己所能负担的。而当1937年经济好转后，储蓄率也随之上升到6％。长期以来，通过这种高速发展期遏制消费、而衰退时给与刺激的方式，国家整体经济达到了平衡。

不过最近几十年市场的日趋稳定，以及房价连年飙升给家庭带来的资产保证等“幻象”，则让人们开始忘掉“教科书”上所列举的那些合乎逻辑的消费行为了。对比此前五年的连续下跌，目前已攀升到3％至5％、并且还保持持续增长态势的个人储蓄率，如果只限于当前，则似乎并不是什么好消息。

由此看来，将眼下特殊时期的消费者行为延续到经济复苏后，就更有着回归到最初正轨上的意义了——而无论是消费者还是商家，也都必须正视这个改变。

美国零售商西尔斯百货最近就重新启动了一项多年前曾推出过的存储计划，让消费者对于任何自己目前无力负担的产品，先付一定的“订金”，然后为其保留一段时期。

虽然中国由于历来秉承着储蓄的美德，而免于像欧美等国一样遭受严重的信贷压力，但却仍然无法在此次经济危机的强大辐射下独善其身。国内最大的城市生活消费指南网站——大众点评网最近就发布了北京、上海、广州、南京、杭州五大城市一季度生活消费报告。通过对商户数据和用户最常搜索的关键词进行分析，其发现在餐饮人均消费额比去年有所下降的同时，网上优惠券下载量却同比增加了四倍。而外卖快餐、婚纱摄影工作室和经济型酒店则也是网友关注的热门。

从中其实也透露出了另一个趋势：除了打折促销等短期行为外，网络将会日益成为一个重要的分销渠道。其实此前，在购买一件价格相对高昂的产品之前，先在网上比较价格、选择零售商，然后或者直接在其网上商店订货，或者亲至实体店的多渠道消费模式早就开始流行。

“一些消费趋势近来已经通过中国消费者的整体结构变迁显现出来了，只是这些趋势受到经济危机影响更加得到消费者的重视。”新生代市场监测机构副总经理兼研究总监肖明超对《环球企业家》说。新生代根据其长期对中国30个城市7万名16至64岁中国消费者的持续研究，提炼和总结出了一份题为《经济危机下的9大消费趋势》的报告，包括新节俭主义、网络购物盛行等趋势赫然就在其中。而全球领先网络商城亚马逊最近接连两季财报都超出此前预期，也无疑给了这一论断以有力佐证。

与此相伴的另一不可忽视的力量则是社交网络的影响。无论是国外银行的信贷危机、巨额薪酬、马多夫丑闻等等，还是国内一系列的食品安全问题，都会让已谨慎多疑的消费者开始借助这一依靠人际关系搭建的平台。所以，除了电子商务外，如何利用这些新生媒体则更需要创新的智慧(详情参见本刊2009年3月下《通用老矣，尚能饭否》一文)。

一言以蔽之，在眼下全球同此凉热的境况下，高边际利润的时代已经逝去了(如果不是一去不复返的话，也至少不会是暂时性的)。“经历了如此规模的经济危机后，消费者的消费理念日益成熟的同时，也会促进市场和产业结构更加成熟。”肖明超说。而其言外之意则是，这将是一个重塑销售渠道、价格标准，乃至整个竞争格局的时机。

或许正如纽约咨询公司Envirosell的一名专家所预测的那样：“未来两年，全球在消费市场方面的变化将会比过去100年的变迁还要大。”