网络媒体社会责任缺失的原因及对策

韦文杰　蔡　敏

【摘要】“三鹿奶粉事件”发生后，各大互联网公司均起到了信息透明的作用，对“三鹿奶粉事件”进行了广泛而深刻的报道。但是作为国内搜索引擎网站龙头老大的某网站却因收取了三鹿集团的公关费用而对“三鹿奶粉事件”进行了屏蔽从而减少了报道，激起了广大网民的愤怒，纷纷对某网站进行指责。从“屏蔽门事件”可以看出这些网站丧失了媒体应承担的社会责任。为了培育我国媒体的社会责任意识，我们将以某网站应对“三鹿奶粉事件”而引发的“屏蔽门事件”为例，从寡头垄断市场竞争，竞价排名盈利模式等方面分析媒体社会责任缺失的原因，从而提出解决的策略。

【关键词】媒体 社会责任缺失 应对策略

“三鹿奶粉事件”全方位曝光后，各大互联网公司均起到了信息透明的作用，对“三鹿奶粉事件”进行了广泛而深刻的报道，门户类网站如新浪，搜狐，腾讯，网易等均在首页头条显著位置对三鹿奶粉致婴儿泌尿系统疾病事件进行了报道。而作为中国第一家也是最大的中文搜索引擎的某网站居然收受三鹿集团的公关费用，对“三鹿奶粉事件”的报道进行了屏蔽，如9月12日下午，用网上广为流传的标题“三鹿，在小朋友的生命健康面前请不要表演”的热帖作为关键词搜索，网络信息整理者提供的信息是，谷歌显示11400篇，而某网站的网页上只能显示11条，9月13日上午，谷歌显示11800篇，某网站才增加到54条。面对这样一个极具社会反响的帖子，某网站的反映如此的缓慢，这的确出乎很多人的预料。这种反常引起了网民的极大不满。①在我国进入全面学习贯彻落实科学发展观的开局时期，作为新媒体的网站这样缺乏社会责任，无视人民群众的利益，我们有必要对媒体社会责任缺失的原因进行深入分析并提出必要的解决对策。

一、媒体社会责任缺失的原因分析

媒体的社会责任常被理解为及时有效的传播真实重要的信息，实行正确的舆论引导，牢固树立健康先进的价值评判标准，传递时代强音，强调媒体通过精神品格的塑造，提高自身文化品质和公信力，成为指引社会进步的风向标。②从“三鹿奶粉事件”某网站收受三鹿集团的公关费用对有关事件的报道进行屏蔽从而引发“某网站屏蔽门事件”可以看出，我国媒体社会责任意识的淡薄。下面我将从寡头垄断市场和竞争排名盈利模式两个方面对其原因进行分析。

1、寡头垄断市场的影响

寡头垄断市场即市场上只有很少的几个同行企业每家均达到足以影响市场价格以至于每个企业都关注竞争对手的行动或对自己行动的反应，但没有一家拥有绝对的垄断地位。③寡头垄断市场对媒体社会责任的承担具有重大影响。国外从时代华纳和美国在线的并购开始，对TMT模式（telecom通信，media媒体technology技术的产业融合模式）批判的声音就一直没有停歇，人们不得不担心集团化，全球化带来新的垄断和媒介控制，从而使少数人的商业利益影响和管制多元化的声音和诉求。④这次某网站应对“三鹿奶粉事件”而引发的“屏蔽门事件”给我们敲响了警钟。

从各搜索引擎网站所占的市场份额可以看出我国的搜索引擎网络媒体市场是寡头垄断竞争市场。某网站作为目前世界上规模最大的中文搜索引擎，在中国市场占据绝对的优势。据2008年的一份数据显示：在国内市场各搜索引擎网站的市场排名是，某网站占据第一位，占据的市场份额达到72%，谷歌位居第二位，仅占21%，位居第三的是腾讯公司，占据4%的市场份额，雅虎中国和搜狗则分别占据2%和1%的市场份额。

由于某网站在市场竞争中处于绝对垄断地位，没有竞争的压力，为了获得更高的盈利收入，他可以不顾及受众的利益，不用顾及自己的公信力和企业形象。在受众和广告商的利益发生冲突时，他具有为了商业利益而放弃社会利益的地位。

2、竞价排名盈利模式的影响

某网站从本质上说是一个商业运营的企业，作为企业他是以盈利为目的的，需要经常受到客户的委托去完成某些商业的目标，包括为企业提供竞价排名、广告等，这属于某网站的正常业务范围，这种追求正常商业利益的行为不是本文所要研究的内容。我们所要的研究的是竞价排名所引起的搜索结果的非公正性所造成的社会责任的缺失。

竞价排名是搜索引擎服务商的一种盈利模式，客户付款的数额与排名的顺序紧密相关，付款愈多排名越靠前。某网站的竞价排名在网民心目中是最出名的，点开某网站竞价排名按钮随便输入一个词语，马上就会出现大量以商业广告为内容的关键词排名。并且排名最高的公司是给某网站掏钱最多的公司。因为网站与商业公司的这种过度亲密的关系，从而使网站失去了监督商业公司的最基本的警惕性。导致了网站社会责任的缺失，为了商业的利益而不去顾及社会的公共利益。

二、媒体社会责任缺失的应对策略

对媒体的监管无非自律和他律两种。自律，指的是媒体自身和行业机构对自己的内部监督管理。他律，指的是其他机关团体和受众对媒体的监管，包括政府组织和受众两方面。⑤下面将从加强媒体的管理体系建设，加强媒体的自律能力建设，加强受众的监督能力建设等三方面对媒体社会责任缺失提出解决对策。

1、传媒管理体制的建设

产业的发展迫切需要更加完善的制度保障,信息传播的负面影响导致了信息传播秩序的紊乱,信息失范行为也影响了市场的正常发展,建立一套健全的传媒管理体系已成为当务之急。由于缺乏专门的新闻法,对大众传媒过度商业化的限制就陷入缺乏可操作性的尴尬境地。

（1）制定网络媒介经营管理法。立法部门应尽早制定有关网络媒介经营管理的专门法律，把网络传媒的商业倾向限制在一个操作性很强而又比较公正的行业法的框架之内，防止行业垄断竞争，规范市场秩序。在这个干预体系内,政府应用法律法规对媒介的经营管理活动进行适时、适宜的管理和协调,而不是简单地用行政手段约束媒介。

（2）成立网络媒体投诉委员会。为了加强媒体的道德规范和纪律约束，防止网站为了商业利益而损害社会和公众的利益，这一组织除了规定一些新闻工作中必须遵守的细则并强化监督机制外,还可以对媒体的职业道德建设进行监督和评比,最后落实到评级、评奖、评比等与利益相关的活动中。

（3）公布并处理违规的网络新闻媒体。这一做法,是在法律规范和道德自律之外的另一个有效的方式,即启动社会舆论的力量来监督新闻传媒的运作。俗话说，“千夫所指,无疾而死”,舆论确实是一种重要的、无形的社会力量。将那些违规的网络新闻媒体暴露在社会舆论之下,必然会起到良好的效果。

2、加强媒体的行业自律能力建设

近几年发生的一些与网络媒体有关的事件将媒体推向了道德的审判台。在巨大商业利益的诱惑下,一些媒体不顾伦理道德和社会责任,编造假新闻、色情新闻,由此招致全社会的强烈谴责。当商业主义的潮流渗透到大众传媒活动之中,并影响这一传播过程时,单凭法律的健全和完善不能够完全解决所有弊病和问题,道德的作用应该得到发挥。将自律纳入媒体的评价指标体系内,以督促媒体加强自律,已成为业界和学界的共识。

（1）建立网络媒体道德自律的征信体系。以全行业或者地区为中心，建立一个信息平台，可以使网络新闻行业内部的有关新闻职业道德自律的信息在同一个平台上发布，这样，新闻媒介可以随时查阅自己和其他媒体及其工作者的道德自律状况，互相监督，互相促进。

（2）提高自律手段的技术水平。媒体的自律是一项技术含量相当高的工作,显然不能沿用传统媒体自律的操作方式,自律机构需要积极投入相应软件开发,以便运用相应的技术手段准确和科学地跟踪、评估、监督和制裁媒体行为,有效地实行管理职能。

（3）要制定可操作性强的自律标准。对我国媒体来说,自律标准的可操作性极其重要。报业、广播电视业自律效果不好与标准的模糊、空泛、主观性强有直接关系。我国的互联网自律方面的公约目前还没有关于网络媒体垄断和盈利方式等方面的规定，所以制定出的自律规范必须具有可操作、量化、客观的特点,即根据媒体的特点,制定出细化的自律规则。

（4）加强网络媒体企业的文化建设。加强媒体的社会责任意识,强化从业人员的职业道德,把那些强制性的规章制度内化为他们的自觉和自律性的要求,使之养成良好的职业习惯。

3、加强受众的监督能力

受众在大众传播过程中虽然处于接收方，但这种接受不是被动的，而是主动，积极和有选择的。受众有自身的需要、情感和意志。有自身存在的价值，也有自身的权利和责任，他们对实现有道德的大众传播起着重大作用。所以，要对大众传播受众进行道德教育，提升受众的主体性。使其在大众传播过程中发挥更大的作用。

（1）加强对受众的监督意识教育。由于我国媒体长期作为党和政府的喉舌和耳目，作为政治思想教育的宣传机构，没有争取商业利益，所以我国受众与媒体的利益纠纷较少，我国受众的维权意识淡薄。网络媒体兴起后，在短时间内我国的受众还没有意识到自己力量的强大，没有意识到要维护自己的权益。所以要加强受众的监督意识教育。

（2）成立受众维权委员会。受众维权委员会作为维护受众利益的组织，把分散的受众力量集中起来以加强对网络媒体的监督。

注释

①路胜贞.三鹿事件,网络在十字路口艰难抉择.传媒,2008(10):7-9

②陈媛媛.媒体的角色错位与社会责任.采写编,2008(2):30-32

③张继缅.传媒经济概论,中央广播电视大学出版社,2004,89

④袁志坚.警惕“数字资本主义”的霸权.传媒,2008(10):11-12

⑤邓莹．关于新闻媒体自律的若干思考．社会科学家，2005(11)：149-150

参考文献

[1]张桃．关于企业社会责任缺失的原因及对策研究.甘肃农业，2006（8）：193

[2]邓莹．关于新闻媒体自律的若干思考．社会科学家，2005(11)：149-150

[3]赵嵘鑫．我国媒体社会责任现状及成因分析．青年记者，2008(2)：36

[4]汪苑箐.网络媒体的道德危机和社会责任.南宁师范高等专科学校,2004(9):9-12

[5]陈媛媛.媒体的角色错位与社会责任.采写编,2008(2):30-32

[6]刘文泉.市场.立场—媒体的社会责任.荆门晚报,2003(11):70

[7]谢胜文.论网络媒体的社会责任.湖南大众传媒职业技术学院学报,2005(11):45-47

[8]袁志坚.警惕“数字资本主义”的霸权.传媒,2008(10):11-12

[9]路胜贞.三鹿事件,网络在十字路口艰难抉择.传媒,2008(10):7-9

[10]杜骏飞.某网站“屏蔽门”事件：网络社会的敌人.传媒，2008（10）：14-16

（作者：韦文杰，重庆工商大学文学与新闻学院研究生；蔡敏，重庆工商大学文新学院副院长）