欲望符号化

龚新琼

摘要：电视是当今世界最具影响力的欲望生产系统，其欲望生产过程的本质就是将欲望符号化，具体过程是：首先将主观的欲望投向具体的物即欲望物化；接着对物化的符号赋予意义即意义化；再然后是通过对符号的持续生产和消费使之自然化，最后是整个欲望生产体系惯性的形成。

关键词：欲望符号化；物化；意义化；自然化；生产惯性

中图分类号：G220文献标识码：A文章编号：1004-0544(2009)11-0131-03

消费社会学对需要(needs)、需求(demands)、欲望(desires)等易混淆的概念进行了区分，指出欲望是一种主观的、感觉到的并常常是强烈的希望、愿望和倾向，具有主观性、无限性、想象性，可塑性等特征。正如叔本华所说，一种欲望满足了，又会生出新的欲望，如此层出不穷，永无终止。因为欲望是一种主观心理现象，其强度和广度就可以通过某种手段的作用而加强、扩张或膨胀，也可以通过抑制而减弱。

同时有学者指出，商业电视和广告的扩大是培养需求的两个主要动力，公共空间的商业化是第三个。循着这一思路，无论是作为“画面就是真实”的大众媒介最具号召力的代表——电视，还是作为媒介生命线的广告，抑或是电视作为正在建构且本身即为公共领域一部分的公共空间的话语表达者与入侵者。需求培养的三大主要动力，都与电视媒介密切相关。

一方面是欲望的主观性、可塑性等特质，另一方面则是电视所具有的培养欲望的潜能，这二者共同促成了电视欲望生产的繁荣。也即电视所呈现的由新闻、广告、电视剧、综艺节目等共同构筑的一个欲望世界。

欲望生产的最终指向是欲望消费。消费不仅具有自然属性，还具有文化属性、社会属性和符号属性。让·鲍德里亚从符号学的角度对消费社会与商品符号价值之间的关系进行了前所未有的深入思考，他试图把马克思对资本主义的批判从生产领域扩展到消费领域。其对消费下了一个全新的定义：“消费是在具有某种程度连贯性的话语中所呈现的所有物品和信息的真实总体性。因此，有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为。”在鲍德里亚看来，“为了构成消费的对象，物必须成为符号。”他在《消费社会》中写道：“流通、购买、销售，对作了区分的财富即物品符号的占用，这些构成了我们今天的语言、我们的编码，整个社会都依靠它来沟通交流。”

电视的欲望生产过程本质上就是欲望符号化的过程，不论是以新闻这种“欲望无声”的方式。还是广告这种“欲望修辞”的方式，抑或是电视剧这种“欲望剧场”的方式。这些不同形态特征的内容都遵循着深层的操作规则，即通过一定的结构与过程完成欲望符号化：欲望物化→意义→自然化一生产惯性的形成。

一、欲望的物化

欲望的无限性和想象性，使得消费社会将其作为维持社会活力的基本动力。电视的欲望生产正是抓住了欲望的可塑性这一特点，在将欲望投向具体的物质的同时，通过对物质进行意义化不露痕迹地完成欲望的符号化。

“望梅止渴”这个成语巧妙地传达了欲望物化在欲望实现过程中的作用。饥渴作为一种本能的欲望，其最终满足必然是具体的物的占有。但“望”传递的是在一种非占有的情形下，通过将欲望“渴”与具体的物质“梅”相联，借助‘悔”这个符号本身携带的酸甜多汁的意义，替代性地满足了饥渴欲望。也就是，欲望借助于与具体物质的构联，将表面看来是对于具体物的欲望转换成对于物的符号意义的欲望。

在此，欲望的物化可以看作是欲望符号化的第一步。因为具体的欲望总是主观、无形的，只有借助于将欲望赋形于具体的物，欲望才能摆脱一种虚无的状态而进入实际可操纵的层面。根据罗兰·巴尔特的观点，电影、电视及广告都是一种复合的符号系统，其意义的表达依赖于图像、声音和画符的协作。在电视传递的图像与画符里，物欲、权力欲、淫逸欲等等欲望都被电视镜头用对物的呈现来进行了捕捉与现形——阔大的公共议事厅里社会精英们的指点江山：家庭主妇疯狂抢购时那一个个精致的包装袋；华灯初上的都市里闪烁绚丽的霓虹……

电视正是通过将欲望附着于具体的物，使得主体的欲望脱离了虚无飘零的状态，并为下一步对物的符号进行意义化腾挪出话语空间。

在巴尔特看来，电视的意义表达总是多种符号系统作用的结果；而电视这一复合的符号系统与语言这一符号系统在系统的起源，也就是语言与言语的辩证关系上是不同的：在语言中，没有任何东西可以不经过言语(语言之言)的试用而进入语言(语言之语)，反之，任何言语如果不是从语言的宝库中抽取出来也是不可能成立的(即不能满足其交流的功能)。……而在大多数其他符号系统中，“语言”不是由“说话的大众”而是由决策集团决定的。从这种意义上讲，我们可以认为在大多数符号系统中，符号确实具有“任意性”。因为它是由单方面决定的人为方式建立的。电视正是一个拥有独立的编码与解码规则的符号系统。譬如画面的聚焦与转换、画外音的隐匿与出现，主持人的出镜与否等等的拼接与组合，在电视的符号系统里均是传达不同意味的方式与技巧。由此可以看出，一方面是欲望的物化即将欲望对象投向具体的物的符号，另一方面又是电视等符号系统中符号的任意性特征，正是这二者的结合构成了欲望符号意义化的潜能。

欲望的物化居于欲望符号化的开端，是电视欲望生产的第一步。因为电视是一种符号的、意义的生产，所以欲望的物化就充当了链接欲望与电视的中介，其不仅将欲望有形化，而且借助电视符号生产的特性为欲望符号化提供了意义生产的空间。

二、意义化

“如果权力的本质是某人为其他人对情景进行定义的能力，那么有能力传播那种定义就变得至关重要。”电视无疑是我们这个时代最有力的公共定义的资源。无论是在促成符号的能指与所指任意而武断的结合上，还是在将这样一种结合进行广泛传播上，电视都有强大的生产能量。正如斯图亚特·霍尔所言，如果将电视作品同样看作符号对于现实生活的重组的话，那编码者就能够利用自然符码以及语言内涵和外延的区别巧妙地将意义赋予电视作品。具体来说，意义化就是电视在既有文化传统、价值观念、主导意识形态以及受众预设心理等基础上，以创造性的方式对有形的欲望符号注入新的社会意义的过程。也就是电视调动整个的图像、声音和画符系统来对欲望符号进行意义宣称。巴尔特曾指出，电视符号系统内的能指与所指的结合是任意性的。但同时又具有一种制度性的本质，保留着系统与实用之间的一定辩证关系：一方面，意指契约(contract significant)为了被人们接受，同样要受到使用大众的审视；另一方面，“通过决策，，制定的语言不完全是自由的(“任意的”)，要受到诸如社会发展、经济发展、意识形态等因素的制约。

由此可以看出，电视欲望符号的意义化也并非可以随意为之，其必然受制于具体的文化传统、经济发展水平和主

导意识形态。

欲望符号的意义化是符号能指与所指的重新组合。就如有学者指出的，“一旦这种方式将能指分离并抽出，亦可说，当能指自由漂浮于交流空间中，它们便能被广告商们凭兴致任意地附着于特定商品，于是，一个新的意义结构就建成了，它与发达资本主义的要求不谋而合。”

电视已经掌握了一套熟练的意义生产或日语境再造技能：从口香糖为你赢得异性的青睐，到观看足球比赛意味着年轻的心态，诸如爱情、解放、青春、时尚、个性等极具诱惑力的概念总是能随意地与任何商品构联。进而使肉体的欲望脱离了肉身的限制而进入了符号的领域和流通的领域，通过与诸如解放、个性等极富感召性的话语的重组，完成对欲望的精致包装——在此，欲望不仅不是低俗的、应受抑制的，反而具有了精英话语的某些特质——霸权式的、教化式的。

电视欲望的意义化并非总是由生产者主导，这一过程还必然伴随生产者与接受对象之间的意义协商。也就是说。媒体虽然能够凭借垄断的传播渠道占有话语优先权，但接受对象却可以借助手中的选择权对其进行否定或调整。所以，生产者对欲望的意义化并非占据绝对的统治地位，生产者手中的权力取决于意义化对消费者个人乃至整个社会语境的适应程度。

三、自然化

有学者在对消费社会中“个性化”生产进行批判的时候，提到了这样一种观点：这种个性化中有一种类似于“自然化”的效果，到处都可以看到人们对环境所进行的这种“自然化”，就是在现实中把自然扼杀后再把它当作符号来重建。而欲望符号化的过程正是将符号的原初意义剥离后，通过意义化实现重建意义之目的。

霍尔曾指出，电视的传播必须以话语的方式进行，电视工作者在生产过程中必须将现实符号化。也就是说，无论是要表现一项现实事件，还是要传达某一观点，都首先要将事件或观点在电视话语的视听范围内符号化。同文字符号相比，视觉符号更多地保留了被表现物的特性，因此，在解读的过程中显得更为自然。意义化总是将特定的电视视觉符号与一定意义相联，在各种视觉符号广泛传播的过程中使得欲望表现为一种意义充盈的状态。随着与各种欲望相对应的意义在电视生产中的持续传播，欲望的自然化就成为一种水到渠成的结果。

观众惬意地安坐在家中，听着熟悉的人物在玲珑可爱的彩色小屏幕上以不容置疑的语气说话。电视以及所传播的图像，变成了一件家居，友好而熟悉，即使不是家庭之一员，也可算得上是一个常来常往的朋友。看电视这种活动经年累月经常重复，是一种有助于形成现实效应的习惯。而电视上图像本身那么真实并令人信服，与人们亲眼所见之物那么相像，因此也就非常具有权威性，人们很容易就会相信。电视的视觉符号传播、家庭媒介的特性使得欲望的自然化隐蔽而温和的实现。

按照索绪尔的观点，语言符号系统不仅具有任意性，还具有约定俗成性。也就是说，最初能指与所指的结合是任意而武断的，一旦这种结合完成，在同一语言系统内则具有了一种约束性，能指与所指便不再能随意结合。电视符号系统在符号的约束性上无疑比语言符号系统要弱得多。就像有学者指出的，“电视传送的不是节目，而是一种符号感受，这种感受的特点是公开性和多义性……所有的文本都是多义的，而多义性对电视文本来说，又是绝对必要的。”电视生产的追求开放性和多义性与欲望的永无止境正好匹配，所以欲望符号永远处于一种开放的、等待赋值的状态。电视符号的内涵层次虽然也是固定的，但更为开放，服从于利用其多义价值的更为活跃的转换。任何已经如此构成的符号都可能转换为一个以上的内涵建构。而电视正是通过这种活跃的意义转换，以一种持续的意义给予和生产的方式保证了欲望的升级与扩张。根据统计结果，电视今天已被认为是最重要、最可信、最“权威”的媒介，这显然得益于其视觉传播的自然化效果和社会分布的广泛性，以及电视接收与解读的开放性。所以，欲望符号的自然化在电视持续的符号生产过程中就成为一种必然。

同时，自然化也是欲望符号化必然的一种追求。“自然化”不是“自然”，这个“化”字本身就意味着受控制的、非自然的，但形式上却以一种，自然天成的形式，淡化或日掩盖了意指契约被“决策集团”操纵的痕迹。通过有意识的自然化，能抹去符号意义所携带的强制性色彩，而赋予接受对象一种自由选择的幻象——最终实现电视与观众的“合谋”——也因此完成对现实合理性的证明与对“主导话语结构”的认同。

当然，在欲望符号自然化的过程中，意义生产方式的不同也带来了符号自然化程度的差异。新闻是自然化程度最高的一种欲望生产方式，电视剧次之，广告的自然化操作难度最大。这不仅因为信息接受对象能清醒地意识到广告的虚构性。还因为广告中欲望符号的意义化总是处于不同意义场域的争斗中——能指之间的斗争甚至是矛盾可能暴露出一种非自然化操作的痕迹，如一瓶酒在不同的语境里可能指代家的温暖，也可能指代一种高品质的上流社会生活方式，甚至可能指代女性的魅力。这种语境再造的差异性固然暴露出操纵语境的意图，但差异性本身却可能在不同欲望主体的不同欲望对象那里被视作一种自然化的存在，因为自然与社会本身就是一种差异化的存在。

四、生产惯性的形成

在电视观众看来，每一天的电视画面都是新的。但在法兰克福学派的某些学者看来，“所有文化工业都包含着重复的因素。文化工业独具特色的创新，不过是不断改进的大规模生产方式而已。……这充分说明，所有消费者的兴趣都是以技术而不是以内容为导向的，这些内容始终都在无休无止地重复着，不断地腐烂掉，让人们半信半疑。在对后工业社会个体生存状况的忧虑以及对整个社会发展前景的悲悼上，这些学者走向了极端。但丝毫不掩饰其理论对于现实问题洞见的深刻、敏锐，甚至是超前。电视已经在其不算太长的历史里逐渐形成了独特的生产方式和表现风格，电视欲望的生产和其他任何类型的电视内容生产一样，已经高度类型化。这是技术与市场共同作用的结果。技术与市场以一种近乎专制的方式巩固着现行媒介的生产。

欲望生产的开始也是欲望符号化的开始，从物化到意义化，直至自然化，电视的欲望生产环环相扣、高度结构化。也正是在将这一过程纳入生产体系的过程中形成了欲望生产的惯性。生产惯性是建立在对已有生产效果的评估与测算的基础之上。也就是说，生产惯性的形成依赖于已有生产的符合预期效果，否则就要进行调整以实现预期。电视欲望生产效果的衡量是二维的：一方面指向欲望消费，另一方面指向媒介消费。欲望消费，毋庸置疑与欲望生产相互促进。相对于欲望消费，媒介消费的经济成本无疑要低很多，对于仅仅停留在欲望想象阶段、消费能力有限的人来说，媒介消费极其经济地满足了欲望，尽管是以一种消费“欲望符号的符号”的方式、一种替代性满足的方式。而媒介消费达到一定程度，一旦个体的消费能力提升，欲望主体就可能进入欲望符号的消费阶段而不再仅满足于“欲望符号的符号”的消费。

生产惯性的形成是一种经济理性的表现，也就是以最小的投入获取最大的收益(经济的与政治的)。一方面，作为一种惯性生产方式，能极大地降低生产成本(创新和突破往往意味着高风险)，同时又保证了稳定的经济回报。另一方面，欲望生产还能有效的规避政治风险。欲望生产避开现实各种复杂、敏感的社会问题，着力描绘的是一个美好、祥和的“他者世界”。没有矛盾纷争，没有社会不公。可以说，欲望生产不仅巧妙地回避了现实问题，而且进一步对现实进行了“整饬”，从而不仅规避了政治风险，而且隐蔽地巩固了现实政治。

电视欲望生产惯性的形成，既是电视规避政治风险的一种自觉选择，又使其能够在大量类型化生产的过程中，保证相对稳定的经济收益，所以具有一种普遍化发展的倾向。但是，生产惯性本身就包含着一种肯定现状、肯定当下生产的意味，无论是对于电视产业的发展，还是对于媒体担当的批判现实的责任，惯性生产不仅可能造成同质化的思维定势。还可能以一种话语霸权的方式抑制个体与社会反思能力的生成。

在当今世界性的经济衰退的背景下，电视的欲望生产不仅具有了道德上的合理性，还不断地在权力话语大力推进社会消费的现实语境中获得了更大的发展空间。但多少算够——在地球的未来与不断膨胀的人类欲望之间?电视生产显然无法也不可能回避这一问题。

责任编辑杨小民