直销在中国的异化及本土化研究

翟 民 梁 宏 王德富

摘要：直销作为一种先进的营销手段，是一个国家市场机制成熟的产物。那么，作为一种在国外有着近70年发展历史，2005全球营销额高达1026亿美元，从业人数高达5859万的成熟直销模式，为什么进入中国后发生如此大的问题?笔者分析了直销在国内外的发展，得出直销在中国发生异化的几个方面以及导致这些异化的因素。如此成熟的直销模式在中国必定会有所发展，那么，它怎么和中华文明相融合，笔者通过对直销在中国本土化的驱动力分析，得出直销在中国本土化的几个方面，进而总结出保证现阶段我国直销健康发展的几个方面。

关键词：直销；异化；本土化

中图分类号：F72

文献标识码：A

文章编号：1004－0544(2009)12－0064－03

一、直销在中国的异化

1异化理论

马克思在《1844年经济学哲学手稿》的《异化劳动》一章中提到“工人在他的对象中的异化表现在：工人生产得越多，他能够消费的越少；他创造价值越多，他自己越没有价值，越低贱；工人的产品越完美，工人自己越畸形：工人创造的对象越文明，工人自己越野蛮；劳动越有力量，工人越无力；劳动越机巧，工人越愚钝，越成为自然界的奴隶。”我们可以看到，劳动的异化现象是存在的。

事物都有本质与形式两方面，本质都要由具体的形式来反映。人们可以通过具体事物的形式和现象来认识事物的本质。事物的本质必然有一定的具体反映形式，而当事物的本质发生改变时，其反映形式也往往会发生改变。有些事物虽然本质没有变化，其反映形式却在不断发生变化。但对于某些事物来说，它的某种固定形式在不同的情况下有时可以满足不同的需要。有时当事物的某种固定形式已经完全不能满足原本所对应的需要，甚至与原本的需要相矛盾和冲突时，这种形式仍然被固定不变地保留了下来。其原因只有可能是这种形式已经被人们用于满足另一种截然不同的需要了。此时事物的形式虽然不变，但其本质已经发生改变，这便是事物的异化现象。

2直销在中国异化的几个方面

1990年，雅芳以“传销”申请在广州注册，标志着直销正式进入大陆。直销在中国的27年历程可谓路途坎坷，尽管作为一个舶来品，直销给中国带来了全新的营销模式和销售理念，但由于各种各样的因素导致直销自进入中国以来总是问题不断，给社会和人们制造了很多的麻烦。甚至相当一段时间人们谈“传”色变。笔者通过表1分析了直销在中国发生异化的几个方面以及导致这些异化的因素，从而为我们进一步规范直销和发展直销提供一定的依据。

表1从直销的营销网络、营销渠道、薪酬制度、教育培训以及法律法规等五个方面，阐述了直销在国内和国外存在的差异，从中可以总结出直销在中国发生异化的三个方面：

(1)直销在人们心中的观念发生异化。从直销在国外的发展我们可以了解到直销在国外是一种非常正常的职业：但在中国，由于初期“金字塔”、“老鼠会”等非法传销公司极大的扰乱了整个中国直销市场，以致人们直到现阶段，对于何为直销，何为非法传销都没有一个清晰的概念。

(2)直销在体制上发生了异化。从表1中我们发现，直销在国外无论是营销渠道、薪酬激励政策还是培训制度都和国内存在较大的差异。由于中国缺乏对直销的系统研究和规范的了解，致使直销被一些人利用从事非法事业，直销在中国走过了图1所示的五个阶段：

薪酬分配制度方面，国外大多数采取的是在政府监管下的多层次直销薪酬体系。对此美国政府给予多层次直销与“金字塔”区分如图2所示：

(3)直销在文化上发生了异化。直销鼻祖安利公司的文化深深受到美国式个人创业理念的影响。它的文化以提供给人们一个低门槛的创业机会为核心，激发起人们“改变——成长——成功”的梦想。后起的中国直销企业也深深受到了外来直销文化的影响，但是这些健康的直销文化没有完全嫁接到中国本土直销企业中，由于外来文化的庞杂、企业家创业环境的种种变数，内资企业的文化特征稍显模糊。甚至一部分企业的一夜暴富、一劳永逸的企业文化扭曲了直销的本意。

二、直销在中国的本土化

1直销在中国本土化的几个方面

直销立法后，在政府的监管下，直销在中国的开展呈现积极复苏的景象。大多数跨国直销公司和民族直销企业在依据直销法规基础上，纷纷研究更加符合中国国情、走富有中国特色的直销道路，以求更快的打开新时代的直销市场。从直销立法到现在的近两年期间，直销渠道、直销网络、直销薪酬、教育培训、品牌战略、直销文化等诸多方面涌现出很多本土化的形式，本文将系统阐述直销在中国本土化的四个方面(图3)和驱动其本土化的因素。

(1)直销模式多样化。中国传统的直销模式基本沿袭国外的操作模式，为了更符合中国消费者的心理，同时结合中国的实际国情，本土化的直销模式体现在亲民性、便捷性、可选择性等三个特点上。具体体现在以下的直销模式上。

体验式直销：在营销过程中，企业通过一种载体让顾客免费体验产品价值。享受真诚的服务，并在服务中

发现、引导和创造需求，它以充分实现顾客需求理想的最大化为宗旨，以提升消费者权益为目标，为消费者和企业之间达到共赢，并完成整体营销流程的创新。

CDE营销：CDE营销是直销行业升级替代的渠道模式。CDE营销是指通过连锁店网(Chain Network)、直销人员网(Direct marketing network staff)、电子商务网(Electronic Commerce Network)“三网合一”的营销渠道。

直销加代理制：直销企业允许具备一定资格的个体申请成为直销产品的代理商，直销企业提供相应的市场营销渠道、品牌建设、技术指导等资助，个体在此基础上在规定的范围内开展直销事业。

(2)直销渠道多元化。直销已不仅仅局限于传统意义上的渠道，而是向多元化的方向发展。具体来说，现阶段直销渠道基本涵盖电子商务、电视营销、邮政营销等多种渠道方式。

(3)直销产品平民化。直销的目的是销售产品而不是一种理念，这也是与非法传销最大的区别，但是直销产品在前直销法时代基本处于一种放任形式——产品价格高、实用性差、质量无保障等。随着直销市场在中国一步步成熟，直销企业开始关注人们的真正需求——天然、安全、经济的直销产品。

(4)品牌战略中国化。一个企业，在做品牌战略规划时，必须考虑两个层面的问题，其一是企业品牌层面的问题；其二是产品品牌层面的问题。对于直销企业而言，在消费者还没有完全信任之前，在企业品牌与产品品牌之间选择谁?作为一家企业，生产的产品不太可能只有一种。因此在具体的品牌推广中，作为一个新进者。最简单的方式就是推广自己的企业品牌，如目前国内最大的直销企业天狮，就完全是推自己的企业品牌。当大家对企业品牌的信任感建立起来后，再逐步的推广自己的产品品牌。这也是中国直销行业本土化的特色之处。

2直销在中国本土化驱动力分析

跨国公司之所以实施本土化经营，有各种各样的原因，但主要在于图4所示的五点：

(1)消费者需求的压力。许多经营领域具有很强的国别或地区特性，它们必须满足多种消费者的需求，因而需要一个当地化的战略。如微软公司的办公软件。内容和功能都是一样的，但在各个国家都要采用本土的文字。

(2)树起良好企业形象。跨国公司能成功地在全球范围发展，得到当地政府的支持，很大原因在于具有良好的企业形象和知名度。中国政府、企业和民众往往把是否在中国实行人员、企业文化、物料、营销等的本土化，作为判断跨国公司是否对中国有利的一个标准。

(3)融入中国民族文化。跨国公司为实现经营全球化，势必面对不同的社会文化、企业文化以及语言等方面的差异，这些差异给跨国公司融入当地社会带来很大的障碍。实行经营本土化，利用中国人力资源，能很好地适应环境差异，避免激烈的文化冲突，实现与当地文化的融合，促进管理变革的实施。

(4)降低综合性生产成本。跨国公司在中国实行经营本土化，能充分利用中国市场生产成本、人力资源成本和制造成本低的优势，减少总成本，提高总效益，以至于在日趋激烈的市场竞争中始终占有重要的市场份额。

(5)适应企业市场环境的需要。很明显跨国公司进入我国后，面临的市场环境跟自己的东道国肯定不一样，它们只有适应这些不同的环境才可以更好的生存进而盈利。

三、保证现阶段我国直销健康发展的几个方面

1政府需进一步出台相应的法律法规——真正做到有法可依

虽然我国已相继出台《直销管理条例》和《禁止传销条例》，但这两部法规只是暂时遏制了非法传销在我国的蔓延，对于整体直销市场的规范运作、系统体系建立还缺乏相应的对策和监管措施。因此，要真正壮大中国直销市场，“多层次直销管理条例”需要在合适的时候尽快出台。

2建立健全有效的组织形式——进入有序管理状态

首先，尽快建立政府主导的领导机构或确定主管部门具体负责，发挥组织、管理、领导、检查、指导等职能，彻底扭转无政府状态。譬如股票证券有“证监会”，保险业有“保监会”，针对直销行业也有必要成立“直监会”。

其次，尽快成立中国直销协会，加入世界直销行业的大家庭中，及时了解国外直销最新的动态、研究，也可以促进国内直销行业内的研究、探讨、教育、传播信息，沟通等。

3树立典型——榜样的力量是无穷的

行业内的企业可以分为三种类型：一是遵纪守法、规范操作，以图长远发展的生命型；二是打擦边球、钻法律空子。只求利益的经济型；三是不顾法律法规、肆意敛财的短期型。政府可以经过适当考察、综合评定后搞试点企业，树立一些典型直销企业榜样，一是带动其他企业效仿，二是引导从业人员选择公司，从社会舆论上营造出健康的直销氛围。

4必须探索符合于中国国情的直销之路

直销来源于国外，但同其他一切经验一样，也不可盲目照搬照抄、依葫芦画瓢地去发展。而要就其本质取其精华、去其糟粕、实事求是地为我所用。探索适合于中国特色的直销之路，主要是两个方面的问题：一是存在形式；二是业内教育。

就存在形式而言，目前的前提是：不违反国家对商品销售范围的控制管理、奖励公开合理、不夸大宣传产品功效、从业人员持证上岗。而就业内教育而言主要是道德建设，包括政治品德、社会公德和职业道德建设。

5走“三网合一”战略

三网是指互联网、商业网和人际关系网。互联网具有传播速度快、传播面积广的优点，但难以解决供货和服务问题；店铺具有可信性，可满足人们的传统购物习惯，但影响面小，受地域限制；人际关系网具有快速渗透、良好服务的特点。

“三网合一”既可以发挥彼此的优势，又可以弥补各自的先天不足。因此。现阶段直销企业可以选择性构建“三网合一”模式，而“三网合一”也会对直销企业起到更大的推动作用。

6强强联合

悉数世界知名企业，为了增加竞争能力。为了在残酷的商战中立足不倒，互相联手，打造强强联合性企业。那么，当今中国，直销市场的主力仍然是外资公司，虽不乏优秀的民族企业，但论单个实力、运作经验等与跨国公司相比。具有相当大的差距。所以，国内直销企业应该走强强联合道路，打造中国本土直销的航母舰队。