网络传播中的自媒体研究

罗　斌

【摘要】本文初步探讨了自媒体的概念内涵及现状，并从传播学角度对自媒体的传播特性进行了分析，指出自媒体具有人人提供内容、去中心化、良好的互动性等迥异于传统媒体的传播性质，并对自媒体和传统媒体的关系进行了探讨。

【关键词】自媒体 信息生产 传播特性

随着互联网Web2.0技术的全面普及，博客、播客、维基、掘客、Twitter等网络新事物不断吸引着人们的眼光，也给网民带来前所未有的互联网冲浪体验。硅谷著名IT专栏作家丹·吉尔默曾提出非常具有震撼力的媒体变迁过程：旧媒体→新媒体→自媒体。

丹·吉尔默所说的旧媒体，指的是报纸、杂志、电视、广播等传统媒体传播新闻的方式；随着网络出现，受众接受新闻的接口逐渐向计算机等新科技工具转移，然而此时新闻的传播方式并没有太大改变，仍然维持少数媒体向多数受众传播新闻的模式，这就是新媒体，也就是“第四媒体”；网络点对点的传播方式，加上分享与链接的两大特性，造就了博客等工具，也产生了无数的“草根记者”，新闻的撰写不再遵循“5W1H”的规范、原汁原味的故事直接呈现在受众眼前。更为关键的是，受众不仅仅被动、单向地接受媒体所“喂”来的新闻，也可以主动成为新闻传播者——新闻传播迈向多数媒体向多数受众传播的模式，这就是自媒体①。

一、网络自媒体的概念内涵及现状综述

Web2.0指的是相对互联网第一代服务的互联网第二代服务，既包括互联网的底层技术变革，例如，P2P技术对现有的客户端/服务器结构的冲击，同时也指互联网应用层面的变化，其中，博客、播客、维基、RSS、SNS、TAG、社会书签等应用尤为受到关注。

美国新闻学会的媒体中心于2003年7月出版了由谢因·波曼与克里斯·威理斯联合提出的“We Media（自媒體）”研究报告，指出“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”②

一般认为，自媒体是为个体提供信息生产、积累、共享、传播的独立空间，可以从事面向多数人的、内容兼具私密性和公开性的信息传播载体。自媒体有别于由专业媒体机构主导的信息传播，它是由普通大众主导的信息传播活动，由传统的“点到面”的传播，转化为“点到点”的一种对等的传播概念。

在网络传播中，最具代表性的自媒体是博客、播客、Twitter和个人电子杂志。

1、博客。博客（Blog）是由某个人或某个组织所单独拥有的使用RSS、TAG等Web2.0应用技术的网页，它通常是由以多媒体嵌入和超链接作为重要表达方式且经常更新的日志所构成，这些张贴的日志在网页上依照逆时针顺序排列。博客主要有独立博客和托管博客两种。托管博客突破了早期个人主页的技术壁垒，直接促进了博客的大规模增长，是当前博客的主导形式③。

博客现象始于1998年，当年因为报道“克林顿性丑闻案”而声名鹊起的博客“德拉吉报道”，让世界第一次真正感受到了博客的力量。据中国互联网信息中心调查，截止2007年11月底，中国有博客作者4700万人，博客空间7300万个。④

2、播客。播客（Podcast）与博客的共同之处在于，两者都是通过互联网发布信息的方式，并且都需要借助于博客/播客发布程序进行信息发布和管理。博客与播客的主要区别在于，博客所传播的是以文字和图片信息为主，而播客所传递的则是音频和视频信息；博客是把自己的思想通过文字和图片在互联网上广为传播，而播客则是通过制作音频甚至视频节目在互联网上传播。从某种意义上来说，播客就是一个以互联网为载体的个人电台和电视台⑤。

播客网站主要分为两大类，一类是独立播客网站，即个人播客网站，一般具有非商业性质；一类是播客服务提供商（PSP）网站，即提供播客制作、上传、分享、交流、评论、视频广告等多种服务的商业性网站。一般认为，播客诞生于2004年年底，诞生不到五年。目前中国的大小视频播客网站超过200个。⑥

3、Twitter。Twitter是即时信息的一个变种，也有人称之为“微博客”，它允许用户将自己的最新动态和想法以短信息的形式发送给手机和个性化网站群，而不仅仅是发送给个人。所有的Twitter消息都被限制在140个字符之内，因此每一条消息都可以作为一条SMS短消息发送。2006年，博客技术先驱埃文·威廉姆斯创建的新兴公司Obvious推出了Twitter服务。

目前国内也出现了许多类似Twitter的网站，比如说说、饭否、叽歪等等十余家网站。

4、个人电子杂志。电子杂志是集合了声音、图像、动画、视频等众多元素的数字杂志，具有可视性、交互性、多样性、娱乐性、传播速度快、免费等特点。2007年，名人个人电子杂志获得了极大的发展，高圆圆、陈鲁豫和徐静蕾分别推出个人电子杂志《原来是你》、《豫约》和《开啦》。

二、网络自媒体的传播特性

自媒体的信息生产和传统的专业媒体截然不同，根本原因在于前者的生产单位一般为个人，而后者的生产单位一般为媒介组织。这决定了两者在生产系统诸多层面的不同。

就信息生产者而言，自媒体主要由业余人士构成，而专业媒体的主力则是职业传播者；就传播对象而言，自媒体面向模糊的多数，而专业媒体则明确了目标受众；就生产的组织方式而言，自媒体由个人根据自己的需要和兴趣进行生产，随意性大，没有固定的生产时间和数量要求，而专业媒体则依照标准化的操作原则和程序，定时定额地组织生产；就内容形式而言，自媒体遵循个人的习惯和选择，而专业媒体则遵循各种文本和节目样式的规则从事制作；就生产目标而言，自媒体的主要动机是在自我表达的同时与他人共享信息，由于没有赢利压力，多数不追求经济效益，而专业媒体则一方面作为市场主体（或准市场主体）追求经济利益，一方面作为公共机构，承担着公共信息的生产传播功能，发挥社会环境守望功能；就媒体的整体形象而言，自媒体依赖个体的才能和品格打造品牌，而专业媒体则仰仗持久的整体产品质量和各类活动塑造组织品牌。自媒体与专业媒体的信息生产系统对比如下表⑦：

1、人人提供内容。互联网上的自媒体，完全契合了马克·波斯特所说的“第二媒介时代”的特征：只要愿意，人人都可以制作媒介产品和播出（或者发表）自己的媒介产品，媒介不再是一种垄断式的权力，受众和传者之间的概念已经模糊，很多人同时是媒介产品制作者和媒介受众。人人提供内容，这是自媒体与传统专业媒体的重要区别，将促成一种集制作者/销售者/消费者于一体的全新模式。

2、去中心化。在互联网出现之前，媒体在本质上具有先天的稀缺性。社会群体为了利用传媒实现和维护自己的群体利益，展开了对媒介资源的激烈争夺，“记者中心制”和“编辑中心制”都是这种传媒生态下的产物。

随着自媒体数量的日渐庞大产生，媒介资源的稀缺性已经日渐式微。Web2.0时代的自媒体技术，以其匿名性、分散性和互动性等特点，从传媒技术的层面、从根本上分流了传统媒体的受众份额，使得“受众碎片化”和传媒“去中心化”的趋势进一步加剧，新的“马赛克”式的后现代传播格局正在形成⑧。

互联网是一种“去中心化”的媒介，其结构是离散和无中心的。

3、互动性。自媒体的作者和受众之间具有良好的互动性，具有不同于传统媒体的双向反馈传播模式，即依靠自身的交互性和链接性，在Web2.0技术的支撑下，传受双方可实现即时交流。作者和读者之间互动、作者和作者互动，甚至作者和读者之间的界限模糊，互为一体。

自媒体的互动性不仅指传受者之间良好的实时互动性，更有些类似社交网站的人际互动功能。博客圈子（及播客圈子）、超链接等能够更好地实现自媒体的社交互动功能。

自媒体双向交互的传播方式打破了过去传统媒体“一统天下”的格局，使“读者和观众现在有更丰富的可选择的新闻渠道，他们愈自信，也愈减少对新闻媒体的敬畏。”⑨

三、自媒体对传统媒体的补充与挑战

以博客网站每周7天24小时更新为主体的“自媒体”，几乎涵盖了当代社会生活的各个领域，正在对传统媒体造成巨大挑战。

首先，自媒体以现代网络技术和通信技术为支撑，比传统媒体和第一代互联网在新闻传播的速度和空间上，以及报道的广度和深度上更具优越性。而自媒体的草根性质使得信息的发布者往往就是事件的亲历者，现场信息在第一时间就能由自媒体传播，甚至事件的每一分钟变动和细微感受都会被置身现场的自媒体所有者捕捉，并在自媒体上随时更新的内容中体现。特别是在对突发性事件的报道中，自媒体的时效性和现场感是传统媒体包括网络媒体所不能比拟的，伦敦地铁爆炸、印度洋海啸、汶川大地震的报道己证实了这点。

其次，自媒体能够超越传统媒体无法跳跃的阻碍，即兀长的制作过程，一旦发生突发性事件，获取信息的网络写手能够在第一时间传送出信息。例如德拉吉报道克林顿绯闻案，他的一手资料实际来自《新闻周刊》的职业记者艾西科。自媒体的自由赋予德拉吉传播新闻、扩散影响力，从而颠覆传统新闻权威的能力。

网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。自媒体之所以爆发出如此大的能量，之所以对传统媒体有如此大的威慑力，从根本上说取决于其传播主体的多样化、平民化和普泛化。

雖然自媒体对传统媒体的挑战日趋增大，但在更大程度上两者仍然是互补关系。目前，一些自媒体新闻最终还是要通过传统媒体的报道才能形成较大的舆论影响力，从受众注意力集中度和信息覆盖面来看，自媒体还远逊于专业大众传播机构。应该说，以博客为代表的“自媒体”从新闻本体品质到传播形态中都存在很多“先天不足”。参与传播人数的增加，并不意味着对信息需求的充分满足。对现代社会来说，信息是一刻都不可缺少的，而且必须保证其全面性、稳定性。只有专业机构才能通过规范的、持续的信息采写、发布活动，满足整个社会的信息需求。其次，非专业人士参与网络传播，会导致信息的复杂化，人们很难判断什么信息是准确的。在这样的态势下，自媒体网站与专业传媒机构之间将形成一种互补竞争、相互渗透的关系。■

注释

①Dan Gillmor，News for the Next Generation：Here Comes‘We Media，Columbia Journalism Review，2003年1月；

②Chris Willis，Shayne Bowman，《We Media》，The Media Center，2003年7月；

③刘津，《博客传播》，P4，北京，清华大学出版社，2008年1月；

④中国互联网信息中心，《2007年中国博客市场调查报告》，2007年12月26日，载http://www.cnnic.net.cn/uploadfiles/pdf/2007/12/26/113902.pdf；

⑤刘镇，《播客：自媒体的扩张与挑战》，载《传媒观察》，2007年第2期；

⑥汤莉萍，《播客推动媒介变革》，载《传媒》，2008年第4期；

⑦刘津，《博客传播》，P94，北京，清华大学出版社，2008年1月；

⑧莫凡，《“传媒去中心化”的走势》，载《周口师范学院学报》，2007年第一期；

⑨赵志立：《博客“热”的“冷”思考——对新闻博客的传播学解读》，www.mtjz.net/html/2006-2-18/2006

218210803.htm。

（作者单位：兰州大学新闻与传播学院传播学专业06级硕士研究生）