谈大众传播理论的发展——新媒介素养

孙文彬　李宪奇　汤书昆

【摘要】传播技术的突飞猛进带动了媒介形态与社会文化的剧烈变化，人们的交往方式与社会的传播模式也随着改变，传统的大众传播理论已经很难适应当前的话语环境，尤其是数字与网络技术的逐步成熟，宣告了全球化信息时代的全面到来，受众中心视角的确立与参与式文化的形成，更是迫切地要求大众传播理论研究的范式革命，新媒介素养正是顺应时代潮流而成为当代大众传播理论的发展方向。

【关键词】当代 大众传播理论 新媒介素养

一、当代大众传播理论的范式、话语与模式

1、从功能分析到媒介素养范式的发展。随着传播科技的进步，社会文化的变迁，人们的心智结构、行为模式和思维习惯已经发生了极大的改变，这与传播媒介形态与人们交往方式的变化密切相关。在大众传播与媒介研究领域，学者们的研究视角已经发生了很大的转变和拓展，从媒介效果到媒介使用，从传者本位到受众本位，从单一的经验研究逐渐发展到多元融合的文化研究、批判研究、认知心理研究等，从微观层面的行为研究拓展到多层面的认知心理、人际交流、群体影响、社会文化研究等。

20世纪60年代之前，美国大众传播研究一直保持着以经验主义为基础，构建中层理论为目标的功能分析范式，它是在40年代末由默顿提出的，是利用结构功能主义试图调和宏观的大众社会理论与微观的行为效果研究之间的矛盾而构建的[1]。作为主流范式，它为美国的经验研究提供了一套理想的理论框架和基本原理，强化了这一时期的有限效果理论，奠定了美国传播学中行政与管理的研究传统。

至60年代中后期，媒介形态与社会文化剧烈变化，大众传播理论也开始经历蜕变与革新，不论是从主体到视角还是从方法到范畴，媒介研究都发生着一系列的转变，而这些转变已经远远超越了功能分析范式的框架，甚至逐渐瓦解了功能分析范式的理论基础与前提假设，这导致了研究范式的革命。在新范式中，积极的受众，双向互动，参与式文化，批判性思维、社会共享等都是其核心理念，而且随着心理认知与信息处理的转向，以及文化与批判理论的兴起，受众媒介素养研究的热潮席卷全球，新的大众传播研究框架——媒介素养范式呼之欲出。

在范畴上，媒介素养范式包含了功能分析范式，它不但将宏观的结构功能层面拓展到社会系统外部的批判与重构，使社会文化从保守的封闭系统成为动态的开放系统，它还将微观的行为效果层面深入进个人心理的认知与学习，使个人的自主性与能动性更受重视；在视角上，媒介素养范式是以受众认知为基础，通过符号互动进行社会建构而开展由内向外的文化考察，而功能分析范式是以结构功能为起点，通过效果研究进行系统维护而实施由外向内的行为验证。

2、民主对话的回归——共享与交互的综合话语。科技的发展促使媒介形态不断改变，社会文化环境也开始快速更新与重构，这引起了许多重要却难以回答的问题，如“新的传播媒介是怎样改变知识本性的？新的传播媒介是怎样改变人类思维本性的？”等等，大众传播理论也正在发生显著的改变，如“比以往更强调对大众传播媒介的使用、向认知科学或信息处理思路的转变[2]”等等。而除此以外，我想还有更加值得重新思考的问题，那就是在当今社会形态中，传播究竟是什么，它的本质何在？

传播媒介形态在改变，传播行为方式在改变，传播思维观念在改变，传播影响效果在改变，而传播自身的本质属性也在发生变化，每个人都有自己对传播本质的理解，而传播是一个复杂的概念系统，因此任何对传播本质的定义都不可能全面而准确，为了说明这一社会的、历史的、文化的现象，我们采用话语研究的视角分析“传播究竟是什么？”的问题，话语研究就是围绕特定语境中的特定文本所形成的传播实践和社会实践的考察[3]。

在传统的传播研究领域，传播是一种信息的传递和过程的控制，不论是拉斯韦尔的5W模型，申农与韦弗的数学模型，还是维纳的控制论模型，都体现出学者们对传播是传递与控制的理解。这种理解显然太过功利与单向，另一些学者提出传播是一种主观的游戏和意义的撒播[4]，它注重人在传播过程中的内在体验和自我感受，强调受众在传受双方的平等地位以及对意义的自由解读，这种理解注意到了受众的权利，但不免太过理想，毕竟传播不光是一种自我的情感诉求，而是一种双向的知识共享，否则也就不存在权利的问题了。

也许传播更像是一场具有规则、涉及权利的民主仪式，它是一种鼓励民主参与和平等对话的交流机制，是利用符号进行意义互动和文化共享的过程，在这个过程中，规则以一种民主参与的方式被建立，而这种参与就是在瓦解集权为每位公众进行赋权的方式，通过提高公众媒介与信息素养，使其能自主地批判与解读、选择与欣赏，实现知识的共享与交互，完成这场宏大的人类情感游戏与社会文化仪式。

3、数字平台上知识元的网络交互模式。网络通信与数字信息技术的发展使媒介形态再次发生剧变，极大地改变了人们的媒介交往模式与社会的大众传播模式。如今，受众的自主性进一步凸显，对媒介素养和信息素养的认识逐步深入，受众越来越善于整理庞杂无序的信息，使其成为有用的知识加以认知与共享，传受双方的交互日趋平等，大众传播似乎不断被细分成个性化窄播，网络环境中发散型的多向互通已经取代单向或双向传播，媒介及其信息也开始超越工具的范畴，逐步渗透进社会环境与文化形态中。

多伊奇（1966年）曾指出在社会科学中使用模式的好处，是因为模式具有组织、解释、启发和预测功能，由于模式都有把复杂现象简单化的危险，那么后两种功能尤其重要。麦奎尔注意到传统的大众传播模式往往容易忽略传播过程中的循环性、协商性和开放性。伯格纳（1967年）曾给传播做出过精辟的定义：“通过信息进行的社会互动”，因此其中对信息的编码、译码以及传受双方之间的反馈是必不可少的。麦奎尔并且指出，在这种社会互动过程中应该注意到它重要的仪式性、表达性和参与者因素。

在众多大众传播模式中，韦斯特利——麦克莱恩模式与马莱茨克模式是具有特殊重要性的，它们分别强调了受众的反馈和能动性，然后它们又都把大众媒介看成信息把关人的角色[5]。而在以web2.0为基础的信息网络环境中，数字媒介的信息把关功能似乎正在丧失，而它的交互平台功能逐步凸显，在强调公众媒介素养与信息素养的今天，媒介已经不再是一个信息的阀门，而将成为知识共享的空间。

知识元的网络交互模式更适合这样的环境，不论是个人还是组织，都是一个能够参与知识共享的知识元，而由其媒介素养与信息素养组成的知识势能决定了该知识元的交互能力，每个知识元根据自身需求通过各种媒介渠道辐射型地与无数其它知识元进行知识流的传通，它们共同构成复杂的三维社会知识网络，而这个立体网络既是由它们的参与而逐步建立与完善，又是它们知识共享与社会交往的基础平台，还会自发地对它们进一步的认知与行动产生影响，传播正是通过这样的方式与网络，实现着社会整合、文化传承、科技创新的功能，实现人类文明的可持续发展。

二、当代大众传播理论发展的环境与趋势

1、传播科技革命催生新媒介形态。科技革命指的是正在成长的新科技传统取代旧科技传统的质变性活动或过程[6]，科学技术是第一生产力。人类文明的每一次飞跃都建立在传播科技革命的基础之上。近代传播科技革命的三个阶段分别是印刷技术、电子技术和数字技术[7]。

传播技术的突飞猛进和激烈改变导致了媒介产业与形态的变化，大众传播理论所面临的最重要的挑战之一就是，如何对新媒介形成概念并研究这些新媒介在社会和个人生活中所扮演的角色[8]。罗杰斯在《创新与扩散》中指出：“新技术通常始于意识到某种问题或需要的存在，并刺激人们去开展研究或开发活动，从而创造一种解决问题或需求的创新措施。”媒介形态的变化正是基于传播技术的这种创新措施而产生的，并且“通常是由于可感知的需求、竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的[9]”。

新媒介的发展总是基于新旧媒介不断推陈出新的过程，而在形态上，新媒介往往是由传统媒介在技术上的发展而成，或是由传统媒介的相互联姻或与其它媒介的新式结合而成的[10]。随着上世纪70年代开始的第三次传播科技革命而产生了以数字计算机为代表的新媒介形态，而它所导致的个人行为模式与社会运行机制的变革已经凸显。

2、全球化语境中的前景传播与文化反哺。传播科技的发展在全球化进程中扮演着重要的角色，尤其是数字多媒体与网络通信技术的广泛应用，实现了全球信息共享和双向互动，使地球成为真正意义上的地球村。在这个全球化的互联网时代，数字多媒体的实时参与、双向互动、超链接等优势极大地压缩了时空距离，新的媒介形态正在改变我们的世界，重塑我们的生活。

人类社会的进步总是伴随着科技革命而产生的，尤其是传播科技的创新，因为它使得社会信息交流更加便利有效，进一步推动了科技文明的进步，如此互动循环，形成“螺旋式上升”的人类科技文明进步模式[11]。在此过程中的传播系统（尤其是科技传播）发挥着重要的促进作用，。在数字化浪潮席卷全球的复杂环境下，前景传播具有强大的生命力，因为它具有面向未来的目标导向，动态的信息流程反馈机制，以及柔性的传播体系结构。

如今，借助全球化的新传播媒介，知识经济时代悄然而至，知识的创新与老化进一步加速，传统文化迅速向现代文化转移，年轻者开始向年长者提供知识信息、行为方式与生活形态，这种反向社会化过程逐渐被揭示与肯定，文化反哺的后喻文化开始形成。

3、受众中心视角中的社会符号学理论。传播理论研究随着传播科技的进步与媒介形态的变化不断发展，传播媒介作为社会文化的形成机制与组成部分，人们对它的理解与其所处的社会环境、文化形态、科技水平有着密切的相互关联。20世纪60年代，美国主流的经验主义传播学研究面临严峻的考验，使得以行为主义取向的传播效果研究难获突破，暴露出其方法与视角上的严重缺陷，与此同时，认知心理学的方法使传播学研究出现转机，而文化与批判理论也逐渐展现出强大生命力，传播学研究开始了重大的范式融合与视角转变。

学者们开始注意到，正在衰亡的领域是将大众传播视为说服的研究，当时大部分的传播研究效力于调查这样的问题：“媒介对人们做了什么？”而如果将研究的问题转变成：“人们使用媒介做了什么？”传播学研究将重获新生[12]。1964年，心理学家鲍尔在《固执的受众》中，明确指出大众传播研究一直处于传者本位是个错误，应视受众为主动的媒介使用者与意义建构者，站在受众的立场去探讨其心理需求与信息处理过程[13]，由此宣告了“传者中心”向“受众中心”视角的转向。

积极的受众观点已经在传播研究领域普遍得到认同，而这只是一个开始，来自不同传统的众多传播理论亟待整合，不论是经验研究、批判研究还是文化研究等等。卡尔·约翰逊的社会符号理论的发展代表着这样的努力，它不仅试图调和文化研究与批判理论之间的矛盾，而且试图将文化与批判理论和经验主义的传播科学结合起来，约翰逊提出，它们具有共同的关注点，那就是受众的积极性，还都渴望理解受众如何从大众媒介中获得意义[14]。

4、参与式文化背景下的新媒介素养研究。互联网（尤其是以web2.0为基础的）凭借其标准化的数字技术与强大的交互技术，创造出全新的媒介交往模式，受众不再是消极的信息接受者与媒介消费者，而是积极的信息传播者与媒介使用者，而他们共同构建了一套新的媒介文化形态——参与式文化。根据美国詹金斯教授的理解，参与式文化主要是通过身份认同、信息表达、集体解决问题、信息传播等手段和方式共同创造出来的[15]。

在这种全新的参与式文化形态中，以受众为中心的媒介研究必然走向新媒介素养。新媒介素养有别于保护主义传统的媒介素养教育，它是在第三代传播技术——数字技术革命的情况下，为了应对全球化、信息化、网络化的交互式环境而提出的一种积极的受众中心理论。詹金斯认为：“新媒介素养应该被看作是一项社会技能，被看作是在一个较大社区中互动的方式，而不应该被简单地看作是用来进行个人表达的技巧[16]”。

詹金斯还将青少年应该具备的新媒介素养总结为11个核心技能，分别是游戏能力；模拟能力；表演能力；挪用能力；多重任务处理能力；分布性认知能力；集体智慧能力；判断能力；扩媒介导航能力；网络能力；协商能力[17]。这11项和核心技能不光是针对青少年，对任何一个想要在网络社会中数字化生存的公众都应该是必要的。很明显，詹金斯的新媒介素养的界定属于“能力模式”，而实际上不论是新媒介素养还是传统媒介素养都不仅仅是一种实践的技能，它还应该包括相关的知识、方法、理解、意识、品质、精神等等，但我们仍然能够从这些核心技能中初步了解新媒介素养的轮廓，为进一步的研究提供参考。

三、数字化生存中新媒介素养的形成与意义

1、从传统媒介教育到新媒介素养——超越保护主义。媒介教育发源于欧洲。英国文化学者利维斯在他的文学批判著作《文化和环境——培养批判意识》中提出，人们在面对日常生活中由大众媒介生产，追求廉价情感诉求与满足低级心理需求的劣质文化时，应该培养一种甄别能力与批判意识，以抵制这些大众文化对自身的毒害，尤其是针对那些正在接受正规教育的青少年学生[18]。显然这样的“免疫式”教育理念持有着极度保守的立场，与其说是一种受众的保护措施，不如说是精英文化的维护，但不论如何，在当时人们还没有足够的准备去认识和适应新的大众媒介形态，而其产生的大众文化又对社会产生巨大影响的情况下，作为培养人们批判意识，提高人们文化素养的媒介教育，还是具有十分积极的意义。

传播科技与媒介形态的不断发展，人们对大众媒介逐步适应并有了更多的了解，大众文化与传统文化的对立开始消融，并作为一种新的艺术形式成为社会文化的重要组成部分，人们开始放下戒备与歧视，对它们进行文学鉴赏与文化研究。然后随着新媒介（电视）的产生和社会影响的逐渐强大，人们认识到大众媒介有可能受政治势力的利用与商业意图的驱使，而如果受众对此没有足够的认知能力与批判意识，就极易受到负面影响，由此学者们提出解密意识形态的屏幕教育，并掀起了“批判性观看技巧”等的媒介素养运动。此时媒介素养的内涵已经有别于传统媒介教育的文化保守理念，并且开始提倡受众的自主性与能动性，然而不论是作为道德维护还是意识形态解密，媒介素养仍然是一种保护主义的防御论[19]。

随着数字计算机的普及与网络通信技术的成熟，新一代数字媒介登上历史舞台，这一革命性的发展不仅完全改变了传统交往方式与传播模式，而且彻底颠覆了社会文化形态与个人媒介观念，它打破了传统的传者中心体制，为每位受众进行赋权，搭建起自由平等的交流平台，创造出民主参与的公众文化。“媒介素养”理念也伴随着媒介技术与形态的发展以及传播效果与受众研究的不断深入而演变。从“文化素养”时期“有机社会”精英文化的辩护和捍卫发展到“视觉素养”时期“影像时代”中大众文化的鉴赏和批判，再发展到“信息素养”时期“数字时代”中公众文化的参与和互动，推动着“媒介素养”从甄别与抵御模式向解读与批判模式，再到赋权与使用模式的发展历程，这也正是“媒介素养”逐步超越保护主义，迈向“新媒介素养”的历程[20]。

学者们越来越深刻地认识到：“不应该以自己的判断和体验代替受众的判断和体验，而是应该在双方互动的交流与学习中一起理解媒介的内容与影响，帮助受众发展一种认识媒介、建设性使用媒介的能力”，尤其是在网络环境下web2.0数字平台的发展，以及参与式文化和民主对话的进步，基于知识创新、面向未来的媒介素养将是一种超越各种保护主义的新媒介素养。

2、新媒介素养赋权公民自由发展，推动社会文明进步。大众媒介不光是在影响个人与社会，它在塑造人们的行为方式与思维模式，在建构社会的运作机制与文化形态上也发挥着巨大的影响，大众媒介与个人、社会及文化是一种循环互动，而不是一种单向影响，个人在其中的自主性与能动性是这一循环的核心。网络技术与数字技术的发展为受众创造了“赋权”与“释放”的机会，新媒介的产生改变了传受双方的权利与信息失衡、构建了网络的传播模式与数字平台、创造了民主参与的文化形态，然而人们的媒介素养总是滞后于媒介科技的发展，在这个全新的信息社会中进行数字化生存的公众，急需培养与之相匹配的新媒介素养，缺乏这种新媒介素养，个人将被社会所淘汰，而社会将被技术所左右。

新媒介素养究竟对个人与社会意味着什么？如果我们从个人的自由发展与社会的全面进步来考察新媒介素养的意义，这个答案将十分明显而且肯定。在基于web2.0技术的网络空间与数字平台上，极大地丰富了人们的民主权利与平等机会，而这种权利与机会的享用是建立在新媒介素养基础之上的，相反如果缺乏这种素养，数字鸿沟将无情地剥夺这一切，造成更大的不平等。新媒介素养首先可以提高个人的终身学习能力，以此为基础逐渐实现知识的共享与交互，并可以利用知识来满足自身的各种需求，通过民主对话与文化交流分享权利与机会，参与到公众事务与社会进程之中，最终实现个人的自由全面发展。

公众新媒介素养的整体提升将直接拉动社会各部门的发展，这种影响首先表现在科技方面，新媒介素养促进了公众间知识的共享与交流，并将推动知识的创新与发展，这有利于科技的传播与进步；科技进步将直接导致产业升级，提高社会总体生产力。新媒介素养还让商业信息的流动更加顺畅与快捷，提高了资金的周转与市场需求的反应速度，促进全球经济的一体化发展。经济基础决定上层建筑，所以经济的发展不可避免地影响到社会意识形态与政治气候，而且新媒介素养提供了社会权利共享与平等交流的对话机制，必将推动社会政治体制的民主化进程。新媒介素养还使公众通过符号与意义的互动参与到整体社会文化的构建中，这种民主参与、平等对话、共享交互的文化正是构建和谐社会与创新型社会的基础。而新一代的公民将在这样的文化中实现社会化并形成学习型社会，并再次通过新媒介素养实现个体的终身教育与素质教育。我们可以看到，新媒介素养联系着个人与社会的各个方面，它是一种推动个人自由全面发展与社会可持续文明进步的重要循环机制。■

注释

[1]斯坦利·巴兰，丹尼斯·戴维斯着，曹书乐译，《大众传播理论：基础、争鸣与未来（第三版）》，清华大学出版社，2003，P161

[2]沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德着，郭镇之等译，《传播理论——起源、方法与应用》，华夏出版社，1999,P15-16

[3]诺曼·费尔克拉夫着，殷晓蓉译，《话语与社会变迁》，华夏出版社，2003，P4

[4]刘海龙著，《大众传播流派：范式与流派》，中国人民大学出版社，2008，P5-27

[5]丹尼斯·麦奎尔，斯文·温德尔着，祝建华译，《大众传播模式论》，上海译文出版社，2008，P3-9

[6]钱时锡，《科技革命的历史、现状与未来》，广东教育出版社，2007，P11

[7]钟瑛，余红，《传播科技与社会》，华中科技大学出版社，2005，P2

[8]同[1]P351

[9]罗杰·菲德勒著，明安香译，《媒介形态变化：认识新媒介》，华夏出版社，2000，P19

[10]吴信训，《世界大众传播新潮》，四川人们出版社，1994，P21

[11]汤书昆，刘为民，《科技传播与当代社会》，科学出版社，2001，P38

[12]同[2],P321

[13]侯斌英，文化研究视野下受众研究的嬗变[J]，新疆大学学报(哲学人文社会科学版),2006,(5)

[14]同[1]，P349

[15]李德刚,何玉,新媒介素养:参与式文化背景下媒介素养教育的转向[J]，中国广播电视学刊,2007,(12)

[16]New Media Consortium(2005),A Global Imperative:The Report of the 21st Century Literacy Summit.

www.nmc.org/publications/global-

imperative

[17]Hery Jenkins.(2006).Confronting the Challenges of Participatory Culture:Media Education for the 21stCentury. www.digitallearning.macfound.org/atf/

cf/%7B7E45C7E0-A3E0-4B89-AC9C-E80

7E1B0AE4E%7D/JENKINS_WHITE_PAPER.PDF

[18]臧海群，传播学教育新方向:从媒介研究到媒介素养[J]. 现代传播,2003,(6)

[19]大卫·帕金翰,宋小卫译，英国的媒介素养教育:超越保护主义[J]. 新闻与传播研究,2000,(2)

[20]汤书昆,孙文彬，“媒介素养”演变的历史与文化探析[J]，东南传播,2009,(1).

（作者单位：孙文彬，中国科学技术大学科技传播与科技政策系硕士研究生；李宪奇，安徽省未来发展战略研究所；汤书昆，中国科学技术大学科学传播研究与发展中心教授，博士生导师）