县级新华书店与发行市场

谢　伟

【摘要】随着国家政策的调整，国内图书发行业的社会环境以及行业环境均发生了巨大的变化。图书发行市场的多元化，给新华书店尤其是以教材教辅作为生存根本的县级新华书店带来的巨大的挑战。本文将基于县级新华书店的现实情况，从受众的角度出发对书店的未来发展态势进行探讨。

【关键词】县级新华书店 教材发行改革

一、县级新华书店的生存现状

1、教材发行改革带来的影响

一般来说，图书可以分为以下几类：一类就是由政府调控的教材类图书；一类是行业内的学习资料，各种各样的职称考试用书，等等；剩下的一块被业内人士称为一般图书，即大大小小零售书店销售的图书。长期以来，新华书店垄断着教材教辅的发行权，并以此作为书店生存与发展的基础。但随着国家政策的调整，教材的出版发行实行招标制，打破了原有的垄断局面，教材发行利润也被进一步压缩。与此同时，农村义务教育阶段学生教科书，包括国家课程教科书、省级地方教材和部分教学辅助资料由政府统一采购，免费向学生发放，教材循环使用在部分城市经过试行后也即将逐步推广至全国。这些政策的推行，对以经营教材发行为主业的县级新华书店带来了严重的冲击，动摇了其生存与发展的根基。县级新华书店将不得不面对销售下降和利润减少的现实，教材发行进入了“微利”时代。如何突破原有体制的束缚，探寻出一条适合新时期发展的道路，是个亟待解决的问题。

2、民营书店及新媒体带来的冲击

县级区域从事图书发行的主要有新华书店、民营书店及其它渠道。民营书业自1980年开始介入图书零售业至今，经过20多年的风风雨雨，其发展大致经历了由小书摊到大书店，由零售到二级批发，由个体运营到区域性、全国性网络建立的过程。据了解，以民营文化公司为主力的民营书业每年的销售额达到400亿-500亿元，占据了全国书业销售总码洋的半壁江山。基本形成了“三小三大”（小地方、大市场，小品种、大码洋，小书店、大作为）格局。①其灵活的经营方式及其众多的经营网点给县级新华书店带来了巨大的冲击。比起新华书店，民营书店有其独特的优势：理念新、机制活，定位明确，服务意识强，经营渠道广，新书上市快等，以读者的需求为导向，不断创新，走特色差异化经营之路，提供个性化服务。②其特有的价格优势，成为制约县级新华书店发展的一个主要瓶颈，大步分割着新华书店的市场份额。

随着新媒体的迅猛发展，其触角已延及县级区域，市场上出现了顾客去书店抄书单，去网上下订单的趋势。网上书店凭借其品种、价格以及快捷高效的服务等优势，正快速提升其销售额，成为图书零售的另一个主要渠道。网上书店可以不设固定的销售网点，强势冲击新华书店传统书业营销模式，它的出现和发展将大大刺激新华书店对自身服务水平的重视和提升，将对图书分销业产生重大影响。尽管网络在县级区域并未全面普及，但随着社会经济的发展以及物流配送的进步，已逐步蚕食县级区域图书发行市场。

二、县级新华书店的生存策略探讨

面对激烈的市场竞争环境，县级新华书店如何冲出樊篱，积极走向市场，从空隙中寻找新的增长点，应该从以下几个方面出发：

1、明确市场定位，优化图书品种

首先要明确市场定位，只有这样才能有的放矢。目前，县级新华书店的消费群体大致可分为以下几类：学生群体、党政机关公务员、一般工作人员及农村市场。而目前县级新华书店教材教辅类图书接近70%，一般图书品种相对不足，有关农业科技类的图书更为稀少。随着教材发行微利时代的到来，新华书店必须重新定位市场、优化品种结构。县级区域90%左右为农村居民，但如此庞大的消费群体一直被业内视为小众市场。随着国家政策的调整，对农村文化建设的投入加大，这对县级新华书店来说是一个新的发展机遇，可以考虑在这一市场中开辟新天地。

此外，较之于民营书店，新华书店一个明显的优势则是规模大、品种齐全。如何保持住其在顾客心中的印象，必须在品种上下工夫。由于受经营场地和资金的限制，大部分县级新华书店图书存量均不是太大。如何在有限的图书品种预算中购进目标读者最需要的书，除了要定期对消费群体进行市场调研外，还要及时拓展潜在市场，努力做到适销对路。充分的市场调研能及时掌握读者需求信息，并在第一时间满足读者需求。

2、经营多元化，加大营销力度

面对竞争日益激烈的市场形势，新华书店在不忽视主业的前提下，适度发展多元化经营尤为重要。多元化经营要坚持“一业为主，多元经营”的原则，实现“以主带辅、以辅促主”的目标。③选择多元化经营方式可以通过在其它产品或行业的经营成功而弥补亏损，因而可以降低或规避风险。此外，多元化的经营方式还可以为新华书店带来新的经济增长点，提高核心竞争力。因此，县级新华书店在坚持其图书销售的主业不放的情况下，可以适当考虑经营一些文化用品、数码产品、音像家饰以及餐饮服务等相关衍生行业。

在营销上，要打破传统的“坐店等客”的被动局面，要充分研究读者、研究市场，积极创新营销手段。可以抓住图书销售的黄金期，如节假日、新生开学等，进行一系列促销宣传活动；配合国家新农村建设，深入农村调研，了解农村图书需求，组织对口性强的图书推上农村市场。此外，还可以在店面设计、书架摆设上做文章，努力打造舒适的购书环境，把一些有卖点的书摆在显眼的位置上，并在店堂做足宣传。在图书宣传上，除了可以利用广播电视，报纸海报外，随着网络的普及，也可以借助于网络平台的新媒体传播手段。目的都是为了使图书信息及时到达广大读者的视野和听觉，激发读者兴趣，最终转化为现实的购买力。

3、扩大网点，借助民间力量

当前，党中央提出建设社会主义新农村，加大对农村文化建设的投入，让图书发行网点和村级图书室遍布整个农村，这对县级新华书店来说是一个好的发展契机。就目前我国出版业现状来分析：2007年我国的出版品种已达23万种，而近3000个县级新华书店，连接我国近10亿农民的居住中心，只有不足万种上架品种。总体说来，农村图书市场信息严重滞后，许多适合农村需要的科技读物，不能及时上架。面对如此巨大的潜在图书消费市场，要突破农村发行的瓶颈，扩大销售网点是一个必要之举。由于新华书店资金人力有限，可以借助民间力量或者联合民营书店，实现双方优势互补，大力发展农村集镇门市部，建立村级图书室，把最好的、最适销的书送到农民手中。

4、加强内部管理，提供优质服务

所谓“天时、地利、人和”，县级新华书店在企业内部管理以及员工队伍建设方面也要狠下功夫。由于县级新华书店的从业人员整体素质不高，长期以来，受旧体制旧观念的影响，企业内部管理问题多多。因此，为了适应新时期的发展需要，必须从以下几个方面来着手改善：

第一，制定和完善相关规章制度。

第二，转变工作作风，重塑企业形象。

第三，严格审批制度，控制开支费用。

总之，要一改往日工作作风散漫，组织纪律松懈的现象。一定要把强化内部管理、控制成本费用作为一项重要工作来抓，在管理中求发展、向管理要效益。

此外，还要提高员工队伍的业务水平和综合素质，在专业知识和专业训练上下工夫，坚持“读者至上，服务第一”的经营理念。读者是冲着书才来书店的，因此优质的服务不仅仅是指一个微笑、舒适的环境等，如何引导读者买到其想要的书才算是一种好的服务。

三、总结

综上所述，新华书店“独霸天下”的时代早已远去，随着图书发行市场竞争主体的多元化，无论是地市级还是县级新华书店都应做好企业转型和产业结构调整的准备，勇敢迎接挑战，积极寻找发展契机。通过经营理念的转变、营销手段的创新以及市场化运作水准的提高，来应对教材发行市场的改革以及其他发行主体带来的压力。总之，县级新华书店必须从现实情况出发，变被动为主动，才是未来生存发展的正确道路。■

参考文献

①中华读书报，2008年7月9日

②刘革学，刘芳，《民营书业调查》中国水利水电出版社，2005年1月第一版

③中国图书商报，2007年8月3号

④徐冲《做书店》2007年1月第一版

⑤中国书刊发行业协会，《教材出版发行改革与中国书业的未来走向》优秀论文集，2007年7月第一版

（作者单位：中国科学技术大学科技传播与科技政策系硕士研究生）