乐淘:那些用户教我的事

崔 丹

这是一个《创业家》持续关注的创业公司，在其筹备四个月上线后，我们报道《乐淘：漂亮开局》，创始人毕胜和他的团队如何精心筹备。此后，金融危机到来，如何消化积压下来的库存为乐淘带来了新的生意机会，在本刊《乐淘：圣诞库存的诱惑》中可以看到，找乐淘合作的玩具公司反而变得多了，而且分布在全球。

现在创业整整一年后，越来越细致的用户需求正催促这家公司越来越成熟

从去年4月份开始筹备，365天后，乐淘网副总裁卢轶男对玩具B2C网站有了全新的感受。

从用户那里收集的数据，在用户的挑剔中，不断颠覆着她和她的团队对玩具在线销售的做法，包括在产品的表现、页面的推送、客服人员的训练上等等。即便他们号称是个豪华创业团队，每个高管在百度、当当等这些大型网站有过四五年的操作经验，但是他们还是没有料到在线购买玩具用户的很多特殊需求。

“我们真的是创业，以前我们是如何在一个既定的游戏规则下，玩得更好，现在是我们只知道一些皮毛，要累积自己的经验。我们知道大型的B2C怎么做，但具体到乐淘怎么做，这是我们具体研究的东西。但是我们不会猜用户，所有的事情的结论都来自数据统计分析。包括用户各种各样的行为，如哪里点击最多，停留时间最长，在搜索什么产品等等。”卢轶男说，“尤其是垂直B2C一定要经过这个过程，必须要分析用户喜欢什么，满足大部分用户的喜好。如果你不CARE用户，用户也不会CARE你。”

不愿透露销售额，但在办公室的背板上，有一张图表，其中一条是销售量，不断地上下跳动，走势却一直向上。“30％的用户是回头客，还是在基数不断增长的情况下。”卢轶男说，这个30岁的女人，被同事笑言“每天像打了鸡血一样”，精力充沛，喜好运动，说到兴奋处，两眼通过红色的镜框开始放光。

她最近忙着做新版的改动，包括色泽、视觉感触、图片大小等，除了玩具，品类也在增加。不过，“用户不在乎改成什么样子，只在乎用得习不习惯。”卢轶男说。

创办网站开始，卢轶男没想到，她还要为用户的“懒”买单。原以为，乐淘的客服人员只需像其他网站一样，处理退换货就行了。可是，当客服连续几次接到“开关在哪啊?这个插口我找不到啊”这样的电话，卢轶男被“雷”到了，“真懒啊，找找不就知道了吗?”她心里暗想。不过此后，乐淘开始每周培训客服人员如何玩玩具、要向用户说明哪些关键配置。“很快乐的培训吧?”卢轶男笑说。他们专门请了7、8名客服人员伺候这些“懒”用户，“你知道开关在哪里吗?组件是什么样子?怎么才能玩得起来?你还可以跟谁玩?”变成了乐淘客服人员的必备问答。

“这肯定是我们此前没有想到的。”卢轶男说。她也没料到用户的需求如此捉摸不定。10月份，他们推出对玩具的六条评判标准，分别用色度深浅表示玩具的功能性，如感知力、动手能力、观察力等，用户一看颜色就可以判断出玩具的功用。而通用网站是没有这种标示的，乐淘特别外请专家帮助设计出来。起先，用户纷纷留言跟帖：功能很强大、很新鲜、实用。不过，一段时间后，卢轶男他们发现用户其实根本懒得自己去看，巴不得直接写出来更明确。乐淘开始直接写小跳蛙有助亲子、培养色彩辨别力等。“不过今天这个也不一定是定论，用户的需求在变化，而且我们采样的数据越多，可能更精确。”卢轶男说。

用户的购买量更出乎卢轶男的意料。起初，她坚定地认为，母婴类和白领类产品是7比3。并且，希望把母婴类的产品铺到一万种，但随之发现，妈妈们很功利，除了好玩，更倾向于益智方面的玩具，有针对性地挑出一两千种，就已经满足了大家的需求。不过，在价格上，同样的商品，乐淘一定比商场便宜，平均低三分之一。为此，每隔一段时间，乐淘的团队都去看看商场的价格信息。

卢轶男他们又发现，像三色领域喷头、星空灯、阳关瓶这些趣味产品很快就在乐淘网上卖断了。其中一款USB小人，乐淘一个星期就完成了，供应商原来预留给他们的时间是一个月。几个月下来，尤其是圣诞节后，白领购买力开始显现。

2月份，根据用户数据分析，乐淘网总裁毕胜下了一个判断，22-35岁的年轻上班族将占乐淘客户总量的一半。据此，乐淘很快改变了产品布局，把针对母婴和自领产品比例调成5：5。“大家对周边的趣味产品的需求一直在增加，这对我们是个很好的机会。”卢说。

刚开始，会遇到白领用户总在问：“你们为什么没有新品?”毕胜赶紧给商品部压力，上新品。以前很不定，隔一段时间就推一大批产品。产品说明都看不过来，而且我们也有矛盾，一下子上那么多新品，老品怎么办?慢慢摸索，2009年初开始在产品推出周期上掌握了一个比较合适的节奏，既不快，也不慢，两个星期至少推5个新品。

但有些大型创意产品在卢轶男看起来非常好玩，但用户并不感兴趣。而卢轶男并不想教育用户，“现在，最重要的是满足现有用户的认同感。”

一年过去，在不断满足用户的需求下，卢轶男感到，最被动的是她负责的市场部，当初订的策略跟现在是不一样的，就要改，“因为创业型的公司要应对各种各样的变化，跟用户磨合、自己磨合、跟合作伙伴磨合。”