论品牌危机中的媒介恐慌

李倩倩

【摘要】从2008年的“三聚氰胺”事件到2009年的OMP事件，中国乳企品牌问题接连不断地出现让中国乳业面临了一场前所未有的质量危机和信任危机。而在品牌危机面前，除了企业本身应该承担责任外，媒介在促成这一恐慌局面方面，也有不可推卸的责任。本文以中国乳业危机中的媒介恐慌为例，分析在品牌危机出现时，媒介如何引发了恐慌，并提出解决之道。

【关键词】乳业危机媒介恐慌品牌

2008年震惊全国的“三聚氰胺”事件使中国乳企纷纷遭遇“滑铁卢”。大量的问题报道使得中国乳企成为社会公众关注的焦点，也使得大家对中国乳业、对整个乳品行业甚至食品安全倍感忧虑。这一现象不仅警醒了企业作为社会公民所应该承担的社会责任，也使媒介恐慌论成为企业品牌危机中的一个不可忽视的问题。

一、品牌危机与媒介恐慌

邵培仁教授对媒介恐慌论的定义为“媒介在社会恐慌事件进行大规模报道的过程中会导致产生新的更多的恐慌现象或恐慌心理的媒介理论或受众理论”。媒体对问题和突发事件的报道，可以起到提醒民众，维护社会秩序的作用，表现出媒体的责任感。但对问题的反复和不断强调，对问题的片面和不切实际的报道。则可能引发新一轮的危机。导致受众焦虑不安。

基于经济利益的最大化，各大媒体报道内容的同质化严重，对某一品牌危机的过于关注，使得品牌危机上升为一场行业的信任危机。在这场中国乳业危机中。媒体关注最多的是乳品企业的质量问题所导致的一系列表面现象，关注的是有多少婴幼儿受害，产品中含有何种有害成分，哪些品牌被查出问题。但对于三鹿背后隐藏的实质性内容，对于谁应该承担主要责任，整改工作的进展如何，有害成分的危害到底有多大，为什么企业会置消费者的人身健康于不顾，有多少无害产品，却没有给予必要而充分的报道。

二、谁在扩大中国乳业危机?——媒介恐慌产生的原因

1、选择性曝光加剧食品安全恐慌

媒体倾向于报道社会大众关心的。关系到人民切身利益的，又能够产生强烈的社会反应的事件，并对其进行反复和强调性的报道。而乳品行业的信息关系到人民的切身利益。自然能够成为受众关注的焦点。媒体在报道数量上表现出过于关注，便会凸显媒介的议程设置功能，使更多的人来关注这一消息，从而扩大这一事件的影响力，引发新一轮的危机。

据CTP媒介智讯新闻监测数据显示，在“三聚氰胺”事件全面爆发后近三周的媒体负面新闻报道中，关于本土乳业品牌的负面报道高达98％。而海外品牌只占2％。其中，三鹿负面新闻曝光量高居榜首，伊利紧随其后，蒙牛和光明分列三、四位。与众多海外竞争对手相比。中国本土乳业品牌形象最受伤，导致国人对国产乳制品品牌产生了严重的信任危机。

2、媒介提供的信息过于夸大

媒体在报道中坚持时效性原则。甚至希望拥有独家新闻和爆炸性新闻点。当危机爆发时，媒体客观地向公众传递信息，引起公众的警惕，这点毋庸置疑。但从客观事实出发，任何调查都需要时间，特别是涉及到检测、比对等需要一定时间来等待实验结果的调查。

在经历了一轮乳业恐慌后。2009年。蒙牛OMP事件闹得沸沸扬扬。自从“三聚氰胺”问题后。消费者对乳制品质量安全状况已经非常敏感，而此次接二连三的质量危机事件，又令消费者的担忧雪上加霜。蒙牛OMP未经过相关质量部门审核被方舟子揭露后。全国媒体便开始了广泛报道，并将视角集中落在“OMP致癌”这一耸人听闻的谣言上。百度指数统计显示，OMP的用户关注度由一天之内飙升至14570。而此时，相关情况并未得到权威部门的审核，一切都还在调查之中。

随后发生的“苯甲酸”事件，更是让媒体和公众的讨论从“OMP致癌”、“特仑苏致癌”向“蒙牛致癌”、“牛奶有毒”的方向迅速升级。人们谈OMP色变，《上海商报》的一篇评论甚至发出这样的疑问：中国牛奶到底还能不能喝?在媒体报道的巨大压力下，蒙牛的产品销量大幅下跌，大量产品滞销，蒙牛再次面临“三聚氰胺”事件时的艰难处境。

3、媒体在报道中的偏向性加剧了恐慌

虽然卫生部、中国奶业协会等部门和机构对OMP给出了安全鉴定，然而权威部门的认定并未平复媒体对于乳品安全的质疑，负面报道仍然层出不穷。媒体在报道中的偏向性导致中国乳业危机继续蔓延。英国《食品管理》上一篇题为《中国乳制品的苯甲酸含量评估报告》的论文经国内媒体渲染，以“中国奶制品大多数被检出苯甲酸，或影响婴幼儿健康”为题报道后，引起了消费者的极大恐慌。但事实上根据2009年2月19日乳制品工业协会专程出具的说明，这篇论文中并没有“或影响婴幼儿健康”的结论，恰相反，在列举了一串数字后，认为“中国乳制品的苯甲酸不会对公众健康产生影响。”论文还说明，乳（人乳、牛乳）本身含有微量苯甲酸。检测的所有乳制品中，苯甲的含量并不高。但在媒体的报道中，这一最重要的事实信息却被刻意省略，而以媒体从业人员主观臆断的结论“或影响婴幼儿健康”作为噱头。过犹不及，发布不准确、不全面信息或者肆意扩大危机的影响面，与隐瞒不报一样，是对消费者知情权的践踏。媒体的这一行为很容易导致社会上新一轮的恐慌，进而影响消费者的正常生活和消费。

三、媒介恐慌中的消费者表现

传播史上著名的魔弹效果论，从受众的角度解读，其实就是媒介恐慌论。媒体的关注程度无疑引起了一场媒介恐慌，相当数量的媒体通过骇人听闻的数据对乳品企业进行信息轰炸，日复一日的问题产品曝光，以最爆炸性的标题和言语，引发了一场中国乳业危机，其最直接表现在消费者的心理和行为上的变化。在经济利益至上的媒介生存环境中，一些能够引起受众情绪共鸣、产生轰动效应的事件，能够顺利进入公众的议事日程，通过媒体对事件中相关元素的放大和夸张，让整个事件更富戏剧性，从而让公众感受到不安，将事件同自身实际联系起来，唯恐自身的生命和财产安全会受到威胁。洋奶粉在中国乳品市场上一直名声显赫。媒体对本土乳品企业的连篇累牍的负面报道更使得本土乳品企业雪上加霜。据国家统计局数据显示，2008年前7个月，全国进口奶粉5.3万吨，8月份4686吨，10月份猛增到7570吨，比8月份增加了61.6%。受“三聚氰胺”事件影响，2008年10月下旬，进口品牌奶粉在我国市场占有率由70.6%增加到86.8%，国产品牌由29.4%下降到13.2%。经历了乳业危机之后，消费者的普遍心理是，觉得自身处在一个极不安全的乳品消费环境下，对问题品牌、对乳品行业甚至对整个食品行业都会产生不信任感。即使权威部门的检验报告也不能使消费者迅速重拾信心。

四、多方行动，避免媒介恐慌的发生

1、媒体应提供一个公正合理的舆论环境

媒体监督对于企业解决自身存在的问题必不可少，但是为了追求轰动效果而一味地“炒作”，把企业的“个案”推而广之到整个行业、整个社会，就会在社会上造成一种过度恐慌的情绪，不利于和谐社会的建设。媒体应明确所应承担的社会责任，为受众提供公平、公正、合理的报道，树立服务意识，从社会大局出发，考虑消息报道后可能带来的社会影响，考虑受众的心理承受能力。媒介从业人员应加强新闻专业主义精神，提高社会责任感，从不同角度多方面、及时、客观、准确地表现事件发生的原因、过程、结果、实质内涵、最新进展等，听取多方面的意见，尊重权威，避免引起不必要的恐慌。

2、政府应树立公信力，规范媒体监督

政府亟需树立公信力，维护自身的权威。分析媒体的乳业危机报道，媒体对于一些“专家”的偏爱远远超过了政府监管部门。比如最早开始质疑OMP安全性的所谓“打假斗士”、旅美学者方舟子，其出镜率就大大高过了卫生部等监管部门。同时政府要加强对媒体的监督，严格的市场监管是保护民族工业、维护品牌形象的重要手段，媒体监管也不可懈怠。政府应加大对媒体监管的控制，对媒体从业人员进行必要的培训，帮助树立正确的大局观，同时要加强对企业的监管力度，共同建设一个良好、有序的市场环境。

3、企业应加强与媒体的沟通

在危机面前，企业应主动与媒体沟通，通过提供权威报告、召开新闻发布会的方式，将准确并有利于企业的信息传递给媒体，通过媒体的报道，来平息公众的恐慌，这也是企业对消费者负责任的表现。这一方式不仅能避免媒体的任意报道和不实报道，更能把主动权掌握在自己手中，实现主动与消费者沟通的目的，不失为危机公关的好手段。

4、消费者应冷静对待，明辨是非

在信息爆炸、网络媒介发达的当今社会，消费者要理性地对待接收到的各种信息，并主动获取有用信息，提高甄别信息的能力，避免对媒体的过分依赖。更可以主动表达自身观点，起到监督媒体的作用。品牌危机的频繁出现是不利于企业发展的，更不利于社会的和谐发展。品牌危机发生后的社会影响是可以通过各方努力得到有效控制的。媒介作为发布信息的主要渠道，应该通过新闻报道起到引导各方良性发展的作用，让企业意识到危机，让消费者意识到问题的存在，从而能够做出进一步的努力和改进，营造一个和谐、安定、积极的社会氛围。