金融危机迫使报业改革创新

许莲华

【摘要】全球金融危机再次考验着报纸的生存能力，国外一些著名报纸的纷纷破产使人们再次对报纸的生存产生担忧，报业只有实现蜕变，才能为自己争取到生存空间，立于不败之地。

【关键词】金融危机报业新媒体蜕变

每一次新媒体的出现，都有人断言“报纸必将消亡”。然而不管是广播还是电视，甚至是冲击力极大的网络，都没有使报纸退出人们的视野。多年的实践表明，虽然新媒体的出现会对报纸带来不同程度的冲击，但报纸依然存在并以自身特有的方式发展。然而，自去年开始在全球范围内蔓延的金融危机再次考验着报纸的生存能力，国外一些著名报纸的纷纷破产使人们再次对报纸的生存产生质疑。

一、金融危机下报业频频告急

今年2月27日，创刊于1859年的《洛基山新闻报》宣布停刊，《洛基山新闻报》之死，被认为是给了美国平媒行业沉重的一击。此外，《旧金山纪事报》《芝加哥论坛报》《塔克森市民报》和《费城问询报》等报纸先后破产或宣布破产；与此同时。总部设于芝加哥的论坛公司，也准备申请破产保护。《纽约时报》公司3月9日发表声明说，将出售公司位于纽约曼哈顿的总部大楼部分楼层，以筹集2.25亿美元缓解资金紧张。同日。美国第三大报业集团麦克拉奇报业公司发表声明，宣布裁减1600个工作岗位，裁员比例达15％。日本《朝日新闻》《每日新闻》和《产经新闻》等主流大报公布的2008年上半财年(4—9月)决算结果竞无一能逃脱“赤字”的厄运。

3月18日。美国皮尤研究中心的“卓越新闻项目”发1布新一年度《新闻业状况》报告，称由于金融危机和阅读习惯改变，美国报业正处于“自由落体”(freefall)的危险状态，追求新商业模式及自我改造已刻不容缓。报告指出，美国报章去年平均利润下降14％，上市报业公司股价下跌83％。去年有一成报业人员失业。今年将达25％——这是该中心6年前开始发表年度报告以来，对美国新闻业前景得出的最悲观结论。

其实前几年报业的发展已不容乐观。以美国为代表的大部分发达国家的报业已在不断萎缩。特别在科技发达的国家。网络等新媒体对其冲击更为明显。美国在2003、2004年尚有十八九份报纸位列世界发行量前100名，从2005年之后一下就锐减到只有七八份。日本、英国、德国等发达国家的报纸数量也在锐减，连一直居于老大地位的《读卖新闻》也喊出要“死守1千万”的动员令。自2003年以来，世界报业协会开始推出世界日报发行量前100名排行榜。笔者对这六年排行榜的数据作一粗略统计，不难看出。发达国家的报纸发行量其实是处于下降的趋势。

二、报业生存危机原因分析

除却金融危机给各行业所带来的影响。报业的危机最主要是来自新媒体的冲击。美国、日本等国都相继出现了年轻人远离报纸的情况。日本学者中马清福在《报业的活路》一书中提到，根据调查社MMR(Mass Media Research)提供的数据，日本在1991年好不容易达到的97％的报纸普及率从1992年开始下降，在1999年时为94.6％。这一趋势在年轻人中间表现得更为突出，比如，户主在24岁以下的住户中的报纸普及率，1984年为90.4％，1999年急落到53.4％，他们中间几乎半数住户停止了订阅。网站的兴起抢占了报纸大量的市场份额，报纸的分类广告逐渐转向互联网，加之此次美国陷入大萧条以来最严重的经济危机又令各行各业饱受摧残，企业纷纷开源节流，大幅削减广告预算，使极度依赖广告收入的报纸雪上加霜。

可以说，金融危机下新媒体对报业的冲击表现得更为突出。这也是报业大亨们纷纷将矛头指向著名商业网站的主因。与报业的举步维艰相反，一些商业网站却仍在扩张，据CNET科技资讯网3月30日国际报道，“Google上周宣布了今年第三轮裁员计划。200名销售与营销人员将离职，尽管如此，Google仍在进行招聘活动，新增员工人数大约为360个……Google员工规模近年来已经扩张，截止到2008年年底达到了20222，2006年年底的数字为10674is3。

当然。报业自身对其生存危机也有责任。著名学者陈力丹认为：现在我国报业所遇到的困难，在很大程度上是自身原因造成的，如果笼统地把困难之根源归咎于与新传媒的竞争(存在这个因素)，那只能说是报业在为自身竞争不力推卸责任。寻找借口。“高品位的文化娱乐，负责任的社会新闻，观点深入的新闻评论，全方位的信息服务，这些都是公众普遍欢迎的报纸内容。但是，目前很多报纸并没有做到这些。很多纸质媒体的舆论监督不到位，虽然在这方面有一些限制性政策规制，但在允许的范围内，不敢批评这个，又不敢批评那个，是传媒自身的问题，或者，批评时把握不住问题的实质，没有深度，组织不出生动有趣、给人以启示的新闻。很多记者往往撞上一条是一条。而不是动脑筋用一定的理性观念找寻新闻。这样的报纸难以与读者形成有效沟通。现在，每天报纸上的新闻都很多，但耐看的很少，内容大多平淡且肤浅，评论表面化，不精不好是读者反映最强烈的问题。这是报业最大的危机”。

三、报业的改革创新

首先，报业行业的产业升级。其实，传统报业只要不断地进行自身的改进，进行精准的市场定位，内容能够适应新的时代需要不断更新和调整，还是能留住读者的。《南方都市报》就是一个很好的例子。《南方都市报》在1995年创办之初并没有什么影响力，甚至不少人将其定位为世俗小报。然而，就在短短的十几年间，《南方都市报》的规模和影响力却直线上升，成为目前中国发行量最大的报纸之一，他们成功的经验，得益于他们的办报理念，得益于他们不断的创新机制和危机意识，他们能洞悉时代的发展步伐并紧跟形势，不断调整策略。进入21世纪，南都已实现了它的根本转型，从一张另类的边缘小报成了一张真正的主流大报。而今，面对网络，传统报业在时效上处于劣势，要想留在读者就必须男辟蹊径。《南方都市报》早在2002年就在全国日报中率先设立了每天都有的时评版，这是他们谋求社会影响力、提升竞争力的重要举措，是他们办报走向成熟和应对不断出现的新媒体的策略。英国的《金融时报》是2007年英国主要报纸中唯一不赔钱的，其取胜之道是始终致力于发挥商业和金融新闻特色，花大力气抓评论和专栏，力求在观点上高人一筹，形成了在经济类新闻上强大的优势和国际公信力。默多克表示，报业正面临着一项新的挑战，“从前编辑的角色可谓‘半人半神，只要他们进行报道，事件就会成为新闻；而假如他们不理此事，事件就像从没发生过一样。少数几个编辑就可以决定哪些是新闻，哪些不是新闻。如今，编辑们这种神奇的能力消失了。即使编辑忽略了某

一事件。互联网等渠道同样会提供数以千计的新闻来源。假如，读者想深度介入，还可以通过自己的博客对事件进行报道和评述。”因此，报纸需要调整，应当更关注的是如何为读者提供服务而不是为行业本身忧心。

其次，报业内部的多媒体融合。为了增强竞争力，报业内部纷纷创新体制，并进行“跨媒体传播”。所谓“跨媒体传播”，就是媒体以编辑为中心，向报纸、电视、网络、手机等各类媒介发表信息产品。事实上，现在80％的纸质媒体都有自己的网络版支持，他们看到了网络媒体的优势。南方报业集团董事长、社长杨兴锋认为，新媒体在给传统媒体带来强劲挑战的同时也带来新的发展空间和机遇。新媒体提供了多种信息传播的新式渠道或平台，纸质媒体因新媒体的存在而扩大了传播渠道。很多报纸网站已不再是印刷版的附属品，越来越多地读者习惯在网上阅读报纸而不是订阅或购买印刷版，许多报纸网站的用户数已超过印刷版的发行量，报界一些人甚至预测，网络版将是报纸的未来发展方向。

但同时拥有传统报纸和新闻网站的报社现在也陷入危机。《洛基山新闻》的网站做得非常专业。而且更新很及时，但即使有了网站广告的收入，报社仍然不一定能够存活下来。因此，不是设立网站就能摆脱困境，金融危机下同样有大量的网站倒闭，关键还是要在自身方面下功夫。

第三，报业之间、报业与商业网站的融合。危机使报业积极寻找对策。于是，曾经的对手走到了一起，或是传统报业之间，或是与商业网站之间，开始了新的合作以共度时艰。2008年初，读卖新闻社、朝日新闻社和日本经济新闻社三巨头首次合作开办了三大报的比较阅读网站，而规模较小的每日新闻和产经新闻社则采取了与门户网站“雅虎日本”(www.yahoo.co.jp)合作的战略，向其提供新闻信息。《读卖新闻》还选择与美国《华尔街日报》合作，从2009，年3月起《读卖新闻》每周两天在其国际版刊登《华尔街日本》解读性报道的日文译文，同时《华尔街日报》依托《读卖新闻》在日本全国的网络进行其亚洲版的印刷和发行。

报业可以借鉴成功商业网站的思维方式，管理经验以及先进的技术条件，而新媒体也同样需要传统媒体作后盾。纸质媒体因新媒体的存在而扩大了传播渠道。网上报纸的读者日益年轻化。而且数量快速上升。网络媒体将再次为报业发展创造出新的空间。而传统报业的原有资源优势以及管理经验、人力资源和多年来所树立起来的声誉和品牌可以弥补新媒体这些方面的不足。

四、结语

我们不能因为现时面临的危机就断言报纸会消亡。事实上报纸仍有其独特的优势：如长期经营和培养起来的品牌、团队和体系；拥有的公信力；人们长期养成的阅读习惯；携带阅读方便，价格便宜；具有收藏价值等等。报业的新闻采集模式、独特的视觉呈现模式、文化创意模式都非常具有竞争力，非一般网站所能替代。网络或许可以学习一些报业的经验，但是绝对替代报业目前来讲还是不可能的。新媒体只是一种信息平台，它的很多有用信息现在仍需要仰仗传统的纸质媒体。