金融危机下企业的广告和营销策略探析

张婷婷

【摘要】2009年对于从事广告业的人们来说，不是个好年头。因为几乎所有的业内专家、广告公司乃至华尔街都认为，2009年广告支出将呈现负增长。在金融危机下，不少企业的CEO们觉得，现金为王，应该缩减营销和广告费用来度过“寒冬”。但到底是否减、怎么减，在经济低迷期如何制定品牌战略及营销策略，成了各企业的当务之急。

【关键词】金融危机企业广告营销策略

相当一部分广告专家认为，在经济衰退期一味减少营销和广告费用并非良策，因为倘若广告打得好，说不定还能创造“四两拨千斤”的经济奇迹。笔者在翻阅一些大品牌应对经济危机的法则时发现。他们在经济处于不景气时，反而增加了广告费用，因而在经济复苏时。市场额呈现增长，而没有做广告的大品牌，却在经济复苏时丧失了市场份额。之后用了几年的时间才恢复。那么在经济危机时企业应怎样进行营销广告策划才会在此“寒冬”中撑过去并且在未来取得经济快速增长呢?笔者认为下列建议可供参考：

一、了解政府的政策指示风向标，为营销开辟正确道路

在金融危机时，企业应了解政府的政策变化，有针对性地、有目的地进行营销策划。针对我国应对金融危机的现实情况，政府提出扩大内需的种种应对措施，此时国内的一些知名大品牌可以借此机会培植品牌印象，收拢国内潜在消费者。适时适度地投入一些广告，改变以往的营销模式，让人们在金融危机时建立起对品牌的好感及忠诚度。待到经济复苏时。企业已在消费者心中留下深刻印象，继而成为企业的忠实购买者。

二、抓住消费者的心理渴求，以消费者为中心

很多中国企业都在强调“以消费者为中心”的理念，但是大多数都没有真正理解这句话的要义：“以消费者为中心”并非仅指满足消费者的需求。更重要的是了解消费者心智和重视顾客的既有认知。”在金融危机笼罩下，大多数消费者消费比以往更加谨慎、购物更加理性。这表现在消费者购物时，选择商品更注重其性价比、注重商品的经济实用度，不愿意购买不熟悉的产品，相信朋友和亲人的口碑传播，开始热衷于网购和团购等。同样的商品，有特别优惠的比没有优惠的要更胜一筹。有赠品的比没有赠品的显然更能吸引入。因而在面对消费者的这种心理状态时，企业应研究消费者的真实需要和兴趣，针对他们的需求来设计广告内容及营销方案。如霸王最近推出的一款洗发水，仔细研究后发现不是什么新配方洗发水，变化只是在包装上。它把原来大容量的瓶变成同样容量的两小瓶，同时还赠送一块纯棉毛巾。更值得一提的是它用一个礼品盒将三样商品包装起来。让消费者一眼看去既觉得物有所值，又觉得有档次。同样企业在此时也可推出打折的优惠措施，在保证不亏本的前提下，可改变打折的方式。如有的商家实行一件9折，两件5折这样的优惠措施。同时对于经济危机时涌现出的网购热潮。企业也应抓住时机，选择主流网络媒体进行网络宣传，也可以和网络卖家达成协议，进行网络销售。

三、加强对品牌的管理

在经济危机时期大的企业还应注意加强对品牌的管理。大品牌或领导品牌，在经济低迷期间应维持一定的广告投资，目的除了巩固现有消费者对品牌的信任度，同时也能拉大领先对手的幅度。而营销资源较少的小品牌或后发品牌，则建议将预算集中在核心产品，避免因为广告投入过于分散而失去效果。“如汉堡王推出一个‘实拍广告，内容是‘欺骗客人，假设汉堡王停卖招牌产品Whopper(皇堡)，引起消费者的有趣反应。大部分消费者在镜头面前，都表现非常惊讶。”在经济不景气大环境下，“汉堡王”将广告投放在招牌产品上而不是其他各种品类。大品牌，以汽车为例，1974-1975年美国经济危机时，福特将广告花费消减了14％，而雪佛兰反而增加广告花费，特别是对于节油经济性轿车的广告费用。可以看出雪佛兰是有针对性投入广告以维持品牌和重新进行品牌定位。实践证明，在经济危机时期加强对品牌的强化，不仅可以增加市场占有卑，而在经济复苏后，销售量将大幅度领先于其它减少广告投资的企业。而对于一些中小企业来说，如果营销得当，则可以在此期间脱颖而出。

1、精选广告媒体

经济衰退时期，广告预算更需要精打细算，所以在选择媒体上应该精选业界领先媒体。领先媒体的专业策划和信息覆盖率比一般的要高很多，所以花钱要花在“刀刃”上。在经济衰退期。消费者纷纷当起了“宅族”，所以电视的收视率反而会提高，适当地在电视上投放广告是一个不错的选择，借此企业可以开辟电视购物，改变商品的购买模式，可以实行团购，随着件数的增多可以得到优惠，用一系列的优惠措施让消费者动心，产生购买欲望。同时，越来越多的人选择在网上购物，不仅因为比实体店面便宜，还非常方便。企业可以适当地在主流网络媒体上发布广告信息，以此来吸引消费者。而户外媒体广告则会出现较为明显的衰退，如放置在娱乐场所的户外广告，很容易因为消费者的意愿大幅降低而受到影响。对于媒体的选择不能单一，要多个媒体结合才能达到一定的宣传效果。

2、巧用人际传播策略

人际传播，可以扩大广告的宣传效果和范围，是决定消费者是否购买的重要影响因素。尤其是在经济危机情景下，消费者购物谨慎，在购物前会从朋友或亲人那里寻求答案。即便自己去购物时，在举棋不定的时候如果听到售货员说这是最近卖得很有口碑、很好的产品，也会去尝试一下。这种在人际交流中亲切和贴心的说服在很大程度上决定了消费者的购买行为。所以企业在做广告和营销方案时要充分利用人际传播的优势。首先就是要讲究诚信，只有可靠的质量、上乘的服务才会获得良好的诚信。而诚信是人际传播的基础。其次要注重对员工的培训，因为员工本身就是重要的广告资源。其建议可能就会改变消费者的购买方向。第三。企业可以巧妙地策划一些事件营销方案，如举办_些互动营销活动，让消费者亲身体验到商品的真实生产状况和可靠质量。再把自己的感受传播给其他的人，口口相传会提高企业和产品的知名度。第四，DIY公关策划。因为没有人比企业内部人士更了解企业的真实优势，所以企业可以直接策划、创造一些正面话题，在网络上进行发布，可以达到一定宣传效果。但设计要简洁明了。让消费者能够口口相传。同时还可以利用一些对企业关注的意见领袖进行宣传，意见领袖的行为举止在很大程度上会带动周围人对购物的选择。

综上所述，企业在经济危机情况下，不能放弃对广告和营销工作的投入，而是应该根据消费者的购买变化，转变营销方式，来维持企业运转，等待经济复苏。

奥美就认为，在经济衰退期，企业最好的防御措施就是主动进攻，特别是击败那些较弱的竞争对手。这也是一些大企业为什么在危机时还收购一些小企业的原因。危中有机，越是不景气。品牌经营者越是应该规划好品牌投资方案和营销计划，策略性地提升品牌的知名度与市场占有率，只有这样才有机会在经济回暖时成为大赢家。