如何打造“国际一流媒体”

宫佳奇

【摘要】2008年，是中国大事频发的一年，也是对外传播经受考验最为严峻的一年。以2009年为新的起点，中国媒体“走出去”的步伐开始加大，打造我们自己的“国际一流媒体”势在必行。本文着重从媒体本身及外部环境两个层面梳理媒体在这一过程中应注意的一些问题。

【关键词】媒体“走出去”“国际一流”

经历2008年多家世界知名媒体对国内诸多事件并不公允甚至是颠倒黑自的报道，我国媒体和民众感受到切肤之痛。我国媒体“走出去”的步伐变得更加急促了。

从去年年底到今年年初，中央和各负责单位领导人在各种场合的讲话中不断提出“建设国际一流媒体”的要求：

2008年12月，胡锦涛主席在给中央电视台成立50周年的贺电中提出“努力把中央电视台建成技术先进、信息量大、覆盖广泛、影响力强的国际一流媒体”的新要求。

12月23日。中共中央政治局常委李长春在“纪念中国电视事业诞生暨中央电视台建台50周年大会”上发表讲话，“加快实现由传统媒体为主向传统媒体与新兴媒体融合发展的转变。由以国内受众为主向国内国际并重转变。构成覆盖广泛、技术先进的现代传播体系。”“在国内外重大突发事件的报道中，争取第一时间发出我们的声音，传播我们的观点、赢得话语权、掌握主动权”。

中共中央政治局委员、书记处书记、中宣部部长刘云山在2009年第1期《求是》杂志上撰文指出：“要进一步提高舆论引导能力。掌握话语权、赢得主动权。建设语种多、受众广、信息量大、影响力强、覆盖全球的国际一流媒体。”

在今年1月4日举行中国对外宣传工作会议上，中国对外宣传办公室主任王晨在讲话中强调：“要着力构建大外宣格局……着力建设语种多、受众广、信息量大、影响力强、覆盖全球的国际一流媒体”。

今年1月12日举行的“全国广播影视局长会议”上，广电总局局长王太华表示：“把提高国际传播能力放在更突出的位置，全面加快走出去步伐，着力建设语种多、受众广、信息量大、影响力强、覆盖全球的国际一流媒体”。

今年3月18日的《凤凰周刊》以《中共450亿争夺话语权》为题，援引《南华早报》报道：“中央政府准备耗资450亿元人民币。将分别用于中央电视台、新华社、人民日报等国家级媒体增设海外业务，以改善国家在国际上的形象”，文章同时梳理了国内多家媒体筹划海外行动的步伐。

以上这些说明中国媒介“走出去”，打造“国际一流媒体”的必然趋势。那么如何“走出去”?如何打造“国际一流媒体”?

一、“走出去”要形神兼具

媒体“走出去”应包括“形”与“神”两个层次。

“形”可以理解为媒体的物质条件，包括在海外建立自己的记者队伍、发展自己的传播网络、设立外文节目形态等等。以新华社、人民日报、中央电视台这三家国字号主流媒体为例，在“形”的层面，作为官方通讯社的新华社，已在全球100多个国家和地区设立了总分社、分社；中央电视台已经开办了对外传播的英语、法语、西班牙语频道，并计划今年开办阿拉伯语和俄语频道。2012年之前。央视计划实现7种语言11个频道的国际化战略；《人民日报》下属的《环球时报》，已在5月出版英文版。“形”的层次关键的问题是资金。对此中央前期计划投入的“450亿”可以发挥显著作用。

然而，仅仅有了物质层面的“走出去”还不够，媒体的价值在于其影响力，占了多少地盘并不等于就有多大的影响力，于是就有了对“神”的要求。所谓“神”，即能在国际社会发出自己强有力的声音，有话语权，能发挥较大国际影响。建在海外的新闻机构要能够充分发挥作用，类似“3·14”事件发生时能在国际上第一时间发出自己的声音，让西方媒体一贯擅长的胡乱猜测和移花接木的诽谤、诬陷无立足之地。对国内事件拥有对外传播的有力话语权，对国外事件能及时发出自己的报道，这是对扩张海外的媒体最起码的要求。

二、依托中国在国际事务中作用，树立国家和媒体形象

中国近年的快速发展全世界有目共睹。从国内来说，中国经济快速发展。人民生活水平迅速提高；从国际来说，中国在国际事务中的影响力愈发难以忽视，朝核六方会谈、G20峰会、朝鲜“光明星二号”人造卫星事件，以及全球金融危机等等，中国在这些国际事务中的作用无人能够取代。尽管国际社会对中国并不都是“友好”的，“中国威胁论”时而抬头，但不可争辩的事实是不管你承认与否，中国的国际影响力不容忽视。

这种大环境既是中国媒体“走出去”的背景之一，也是走出去可以利用的“优势”之一。对于目前中国在国际事务中的影响力，爱戴“有色眼镜”的西方媒体的正面评价屡见报端，这更印证了中国在国际社会的作用。

中国媒体“走出去”，要以国际大事件为“突破口”，改变一贯的“宣传”口气，学习西方媒体报道方式，获得西方公众和媒介的认可，改变其排斥、抵制的心理。此外，中国的作用越来越大，中国的重大举措世界没理由不关心，从这些重大事件中挖掘自己的独家新闻是中国媒体走出去后树立媒体形象和国家形象的一条捷径。

三、重视技术作用，适应媒介环境的变化

加拿大著名学者马歇尔·麦克卢汉颇具前瞻性的“地球村”理论、“媒介技术决定论”在他去世30年多后的今天熠熠生辉，并且愈发力量强大。事实说明：科技进步决定着传播方式的改变，传播方式决定着媒介环境的变化。媒介如果不积极地向新技术靠拢，必然会被无情抛弃。中国媒介“走出去”要深刻意识到这一点。新技术的发展是不可阻挡的时代大趋势，要率先占领新技术平台。从现阶段来讲，除了已被各国清楚认识到的互联网外，3G业务、多媒体业务是各强势媒介触角都已触及的领域。

仅仅占领了技术平台并非全部，技术带来的不仅仅是传播方式的改变，还有整个媒介环境的变化。从报刊、电视最初的单向传播到互联网的实时互动，再到现在的网络影响报纸、电视的议程设置，以及电视、报纸网络化……要清醒地意识到这些，努力改变自身去适应新环境。

四、设置自己的议程

目前来看，国际传播议程基本上是由以美国为代表的西方媒体设置的。中国在国际社会上被诟病的问题比较具有“常规性”：人权问题、西藏问题、食品安全问题、军事威胁问题。对于这些常规议题。中国应该建立自己的议程设置体系，从问题出现后的被动防御转为主动出击。

西方社会对中国不了解的原因很复杂。既包括意识形态差异带来的心理上的排斥，也有长期冷战思维遗留的惯性使然，更有近年来中国的快速发展使得一些发展减慢甚至停滞的国家把中国看成了“威胁”，中国成了他们的“假想敌”。他们不愿意去了解真正的中国。于是，歪曲、诽谤、诬陷等一股脑的来了。

中国媒体“走出去”后。一大重要任务就是设置自己的报道议程，对于易于被西方媒体抓住小辫子大做文章的议题，首要做的就是“知识普及”。以西藏问题为例，很多西方记者、国际传媒机构对于西藏问题并不了解，事件发生后往往根据头脑中已有的想法组织新闻报道。由于政治等诸多复杂因素的影响，我们不指望这些记者能够迅速改变立场，但我们的“知识普及”可以对普通民众产生影响。一旦民众接受了我们的报道，谎言、诬陷、诽谤除了被大家作为唾弃歪曲报道事件的媒体的证据外，便再无其他作用了。除了知识普及以外，出现问题要勇于面对。以往我们惯用的是出了“家丑”不顾一切的“捂”。在今天这个高度信息化、通讯设备极其发达的时代，再想“捂”便是大错特错，也根本掩盖不住。无数次的教训告诉我们，与其出了问题让别人抢占先机后添油加醋地胡说，不如主动把事情公布于众，掌握前期事件报道的主动权。这样的改变在去年“5·12”汶川大地震中已经开始，并且收效良好。

在当今社会，国际事务中谁的声音更大，谁就能掌握更多的主动权。虽说有理不在声高，但以往在国际社会上的“声低”却让我们在明明“有理”的情况下吃了大亏。中国媒体“走出去”是大势所趋，建设“国际一流媒体”更是题中之义，如何能更快、更好、更有效地完成这一使命，是值得学界和业界共同探讨的重大命题。