广告英语语体特征初探

高英娟

【摘 要】广告英语有着其特殊的语体特征，本文从词汇、语法、修辞等方面解析了广告英语的语体特征，这些语体特征对营造广告所需要取得的效果有着十分重要的作用，灵活运用这些语体特征，对打造有创意的广告也起到指导作用。

【关键词】广告英语 语体特征

【中图分类号】H312 【文献标识码】A 【文章编号】1006－9682（2009）02－0063－02

一、引 言

在国际产品与服务的交流中，广告起到了非常明显的作用，可以为产品造势，介绍产品特点，告知产品效用。了解英语广告的语体特征，不仅有助于了解西方的社会、文化、经济、价值、科技等特点，而且也培养了我们对英语语言敏感性、鉴赏水平，提高了我们对英语语言使用美学价值以及精辟洗练的语言运用的理解。

二、广告和语体学

美国市场营销协会给“广告”下的定义：“由特定的广告主，以特定的方式，通常是付费的方式，通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广。”

广告必须符合以下四个要求：①具备“注意价值”（attention value）；②具备“可读性”（readability）；③具备“记忆价值”（memory value）；④具备“推销能力”（selling power）。

著名的英语语体研究专家程雨民教授对语体的解释，语体（style 或 linguistic style），是“指同一语言品种（标准语、方言、社会方言等）的使用者在不同的场合中所典型地使用的该语言品种的变体。”（程雨民，1989）

语体一般有以下三方面的特点：①语体没有自己专门的语音、词汇、语法特征，而仅在某些同义成分的选择频率上显示自己的特点，所以语言使用者都能在不同程度上根据不同的语境而自由转变语体。②语体成分的选择不取决于个人，而为同一语言社团所共同遵守。语体是人们日常使用语言时的现象，属于语言学范畴。③语体研究的同一语言社团的人在同类语境中的共同语言特点，把纯粹的个人的特点排除在外。（程雨民，1989）

从语体学角度来说，广告已经形成了一种独立的体系——广告语体。广告语体已经成为一种具有很高商业价值的实用语体。我国的广告事业发展历史虽然比较短，但还是有必要来研究一下广告英语的语体特点，为今后更多更深入的研究打下基础。

三、广告英语的语体特点

1．广告英语的词汇特征

（1）广泛使用褒义形容词，而且多用形容词的比较级和最高级。

广告的目的之一就是要以高质量的产品和优良的服务来吸引潜在客户，而达到这一目的的最有效的方法之一就是用大量的褒义形容词来描述产品的质量或服务的品质，而且这些形容词多属于评价性（evaluative adjective）形容词。这些词富于感情色彩和感染力，有助于唤起消费者的兴趣和激发其购物的欲望，从而达到广告的目的。比如great, magic, powerful, outstanding, wonderful, superb, rich, perfect等等。

The ideal altitude for the ideal grape variety.（Terrazas 葡萄酒）

这里连用两个ideal以突显出“理想”、“合适”这两个概念，既说明了这个品牌的葡萄酒是在高海拔的地方栽种的，其果实质量上乘，又说明了这个海拔高度不是胡乱选的，而是根据适合葡萄生长的环境来选的。用ideal的言下之意就是该品牌的葡萄酒也是消费者选购的理想之选。

（2）经常选用单音节的动词

单音节的动词发音有力，字面简洁、直接，语言简练、通俗、富有表现力。例如：have, do, get, take, buy, grab, keep, love, nee, use, enjoy等等。

Im lovinit.（麦当劳）

三个字全部是单音节词，在最后还用了口语中的缩略形式，既读来富有节奏感，且在形式上不显得拘谨，给人以一种在用餐时轻松惬意的感觉。

（3）创造并使用新词

词汇创新是广告中的亮点之一，能够起到引人注意和容易记忆的作用，从而实现了广告的“注意价值”和“记忆价值”。在新词的创造过程中可以使用很多的方法，比如使用复合词，同音异义词，有时甚至故意错拼词，杜撰生词等等。这样做可以大大增加广告的可读性和独创性以增加广告的吸引力。

Corea and Japan 2002 FIFA World Cup, the first World Cup in Asia.（2002年韩日世界杯）

2002年的足球世界杯是在亚洲韩国和日本联合举办的。在有两个东道主的情况下，其排列顺序是按照其英语名称的首字母在英语字母表中的顺序来的，韩国的英语名字Korea，按照在字母表中的顺序，应该在日本（Japan）之后，但是韩国将Korea 改成了Corea，这样一来韩国就顺理成章的排在日本的前面，其隐含的意义就是韩国在足球方面也强于日本。

（4）频繁使用人称代词

在广告英语中使用人称代词的情况普遍，特别是you和we这两个代词。这是为了增强消费者的参与意识和培养消费者的主体意识。在广告英语中，you通常用来指代消费者，而we通常用来说广告商自己。用she或者he来指代消费者所爱的“她”或者“他”。

If you love her, take her to Haagen-Dazs.（哈根达斯冰激凌）

这里的her很容易就能让人理解是，消费者所钟爱的“她”了。这样很容易让人们联想到哈根达斯冰激凌浪漫、高贵、适合年轻人的产品形象。同时非常巧妙的利用了年轻人追求时尚的心理，让恋爱中的年轻情侣们觉得，吃哈根达斯冰激凌是恋爱过程中的必修课。

2．广告英语的语法特征

（1）多用简单句

简单句直截了当、言简意赅、表达有力，而且适合用做排比和并列结构，是广告英语中的首选。

A Mars a day helps you work, rest, and play.（玛氏巧克力）

在这则广告中采用了三个动词的并列结构，表达了“玛氏巧克力是消费者每天的必须”这样一个概念。而且这则广告还套用了成语和谚语的形式，容易记忆，让人印象深刻。

（2）多用祈使句和疑问句

在广告中利用祈使句来加强语气，激发消费者的思考；用疑问句来引起读者的好奇，让他们在心理上兴奋起来，也参与到体验商品中去。

Just do it.（耐克运动品牌）

三个字直接表达出了体育运动产品的特征，“尽管去做”，也就是说耐克产品会在消费者追求目标的同时提供最大的支持以助其达成梦想。

Who created American Dream？It was not Roosevelt, Kennedy. Its Mr.Simmons.（席梦思）

用一个设问非常巧妙的点出这里的“美国梦”仅仅指的是晚上良好的睡眠，而非国家大计。最后的回答则幽默的说明如果想要一夜好梦，只有这个品牌的床垫才是消费者理想的选择。

（3）大量使用省略句

省略句起到的作用和简单句类似，但是有时候比简单句更加简洁、明了、直接、表达也更有力、更加容易记忆。

Connecting people.（诺基亚手机）

这则广告仅仅两个词，省略了句子的主语。但是非常有效的让消费者了解了手机的最基本功能——沟通。同时也传达了该产品不仅是距离和空间上的接壤，也连接了人与人心灵之间的距离。

（4）频繁使用复合词

复合词在英语广告中使用十分常见，其中主要有复合形容词和复合名词。因为英语中很多词可以相互灵活搭配，又不受词性的限制，所以复合词不仅是在广告英语中，在其他领域的英语中也变得越来越普遍。

If you were designing a state-of-the-art cell sorter, which features would you need?（医疗器械广告）

3．广告英语的修辞特征

（1）拟 人

拟人能赋予语言以生命的感觉。让商品带有人格化的特点，容易接受，并与之产生共鸣。

We are proud of our children, the grapes of Almaden. On our classic varietal wines, you will find the birthplace of our children. （Almaden葡萄酒）

这则广告把葡萄果实比作自己的孩子，来突出该品牌注重原料的栽培和选择，以体现其质量第一、为消费者着想的精神，以此增强了人情味，仿佛葡萄酒也是有生命的，给人以一种亲切的感觉。

（2）双 关

双关是充分利用单词和产品本身的含义形成的一种有意识的巧合而形成的，它能够增加广告的趣味性、幽默感和记忆性。

The Unique Spirit of Canada.（烈酒广告）

Spirit既可以指“烈酒”，也可以指“精神”。在这则广告中，明指烈酒这样产品，暗指该产品代表了加拿大的精神，体现了该产品在生产国的地位。

（3）排 比

在广告英语中，排比可以通过语义的重复和结构的对称来突出产品的信息，让消费者更加容易记忆。

The only quality, the only taste.（凯歌香槟）

这里连用两个only，所不同的仅是前面强调的是质量和品质，后面强调的是口感。一下子就把该产品的高品质和卓越的口感展现在消费者面前了。

（4）重 复

重复包括了句子的重复和词语的重复。通过对广告产品特性的不断重复和强调，能够让消费者牢记产品；而且还可以给人以节奏明快、自信有力的感觉。

Never, never, never, never, never, never, never, never, never compromise quality.（Bijan香水）

这里连用9个never，不仅语势非常强烈，而且在视觉上也极其鲜明，让听者也感到印象深刻。

（5）比 喻

比喻是广告英语中常见的修辞手法。用比喻的手法可以使所描绘的事物更加生动、更容易为人们所接受。

1）明 喻

在英语中，明喻是指喻体和本体同时出现。两个成分明确可辨。

Like a good neighbor, State Farm Insurance is there.

这是一则农场保险的广告。用like这个再明显不过也是再熟悉不过的比喻词，来直截了当的告诉消费者，该保险就像您的邻居一样为您着想，有什么事情尽可以拜托。

2）隐 喻

在英语中，与汉语暗喻和借喻相对应的就是隐喻（metaphor）。这种修辞格有时只出现喻体和本体，在形式上互为关系，有时不出现本体事物和比喻词，只出现喻体，并用喻体来代替事物本身。

Kodak is Olympic color.

这柯达胶卷的广告。本体出现了，即柯达胶卷，但是喻体没有出现，而是用奥林匹克这个名词代替。利用了奥林匹克这几个在人们头脑中象征了高品质的名词，来体现出柯达胶卷本身的高质量，同时又是奥运会官方赞助商这样的事实。

（6）夸 张

夸张就是将原有的事物故意进行夸大，从而起到突出主题，渲染气氛的效果。在广告英语中使用的目的就是通过适当的夸大，来给读者留下深刻的影响。

Coverage so invisible, its time to rewrite history.

这是一则化妆品的广告。其目的是要告诉消费者其化装产品具有很高的透明度，用在脸上不但看不出，而且还能够尽掩瑕疵，美感倍增。在广告中还用了一句幽默的表达，“是改写历史的时候了”，一下子夸大了化妆品的功效，但是这丝毫不影响原文的气势，衬托了主题。

四、结 语

综上所述，广告是以最简单的语言表达最复杂含义的艺术，语言的活力和魅力在广告语言中得以最充分的体现；在标题、词汇、修辞等方面都个性十足、新颖独特，使之形成了别具一格的使用语体。广告正在不经意间影响或者改变着我们的生活，也带来了现代的消费文化、商业文化、竞争文化、潮流文化等等。因此，了解广告英语的这些语体特征，才能了解不同的产品类型、不同的广告类型、不同的销售对象、不同的文化背景；熟悉了这些特点，我们才能够用英语拟写出精妙的广告，从而使自己的产品在竞争中处于领先地位。

参考文献

1 程雨民.英语语体学.上海外语教育出版社，1989

2 秦秀白.英语文体学入门.湖南人民出版社，1986

3 王佐良.英语文体学引论.外语教学与研究出版社，1985

4 赵 静.广告英语.外语教学与研究出版社，1992

5 崔 刚.广告英语.北京理工大学出版社，1992